高校教材出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

隨著我國(guó)高等教育規(guī)模的不斷發(fā)展，高校教材出版的市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前高等教育在學(xué)人數(shù)總規(guī)模達(dá)2979萬(wàn)，整體規(guī)模居于世界第一。2008年，高等教育教材出版物達(dá)到6.94億冊(cè)、碼洋126.16億元，占全年銷(xiāo)售數(shù)量的4.17％、銷(xiāo)售金額的8.66％。與上年相比冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)1.11％，金額增長(zhǎng)5.83％。高校教材市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)教材出版中市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)領(lǐng)域。相對(duì)于中小學(xué)教材出版而言，高校教材出版受政策限制較少，因此，涉足這一領(lǐng)域的出版社數(shù)量可觀且營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較強(qiáng)。但是，由于科技發(fā)展以及人世后我國(guó)出版物分銷(xiāo)市場(chǎng)的逐步放開(kāi)，高校教材的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，21世紀(jì)高校教材的出版競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從教材出版放開(kāi)初期的出版資格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到新型教材匱乏時(shí)期的作者和產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而過(guò)渡到現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。研究高校教材出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。

一、高校教材出版市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：

1.高校教材普遍存在重復(fù)滯后、定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題

高校教材市場(chǎng)格局的形成，主導(dǎo)因素是其中穩(wěn)定的盈利模式。高校教材的定價(jià)受限少，折扣較高，生命周期較長(zhǎng)，用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)特性明顯。在編寫(xiě)程序上，高校教材進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，只要愿意，任何出版社都可以編寫(xiě)出版。而從市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，雖然專(zhuān)業(yè)教材印量不大，但公共課教材銷(xiāo)量卻非?？捎^。

在繁榮的市場(chǎng)景象背后是當(dāng)前高校教材普遍存在的低水平重復(fù)出版、拼湊抄襲等問(wèn)題。部分教材內(nèi)容陳舊，知識(shí)滯后性嚴(yán)重。某些熱門(mén)學(xué)科專(zhuān)業(yè)的教材出版，內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。以高等學(xué)校法學(xué)專(zhuān)業(yè)14門(mén)核心課教材之一《法理學(xué)》為例，對(duì)國(guó)家圖書(shū)館館藏目錄進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)2006—2008年—全國(guó)共出版該同名高校教材40種：2006年出版13種，2007年出版17種，2008年出版lO種。其中標(biāo)明“十一五”規(guī)劃教材5種。

二手教材市場(chǎng)的悄然興起對(duì)高校教材出版行業(yè)沖擊越來(lái)越大。由于市場(chǎng)所限，高校教材的發(fā)行周期較長(zhǎng)，出版次數(shù)增多，內(nèi)容變化也不會(huì)太大，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上二手教材越來(lái)越多，原本屬于出版商的銷(xiāo)售收入被二手書(shū)店經(jīng)營(yíng)者獲取。利益分配失衡也會(huì)導(dǎo)致出版社變本加厲改版重印，致使當(dāng)前高校教材市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，內(nèi)容重復(fù)。

目前的高校教材普遍呈現(xiàn)出特色不明顯、創(chuàng)新性不強(qiáng)的特點(diǎn)。除了教育部等教育主管部門(mén)組織全國(guó)各學(xué)科領(lǐng)域的一流專(zhuān)家、學(xué)者編寫(xiě)的少數(shù)統(tǒng)編教材外，各出版社自行組織編寫(xiě)的大多數(shù)教材不同程度地存在著這個(gè)通?。翰煌霭嫔绯霭娴耐?lèi)教材缺乏差異性，不同時(shí)期出版的同類(lèi)教材在編寫(xiě)體系上變化較少，不能適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式的改革及讀者群需求的變化而與時(shí)俱進(jìn)、有所創(chuàng)新。使高校教材在很大程度上失去了本應(yīng)有的生命力和吸引力。

2.高校教材出版社競(jìng)爭(zhēng)激烈

高校出版社一直是高校教材的主要出版力量。改革開(kāi)放30年來(lái)，高校出版社緊跟中國(guó)高等教育改革的步伐，大力實(shí)施精品教材戰(zhàn)略，為高校提供了大批優(yōu)質(zhì)教材和學(xué)術(shù)著作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到2007年，高校出版社圖書(shū)結(jié)構(gòu)中各類(lèi)教學(xué)用書(shū)所占比重基本保持在所出圖書(shū)總量的60％左右，出版的學(xué)術(shù)著作約占出書(shū)總數(shù)的13％，國(guó)家重點(diǎn)高校的出版社出版的教材比例高達(dá)70％，教材和學(xué)術(shù)專(zhuān)著合計(jì)占出書(shū)總數(shù)的約73％。高校出版社出版的大批教材列入國(guó)家級(jí)規(guī)劃和省級(jí)精品項(xiàng)目，承擔(dān)國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材的數(shù)量從“十五”期間的400多種增加到“十一五”期間的3000多種。大批優(yōu)秀教材獲得國(guó)家級(jí)優(yōu)秀教學(xué)成果獎(jiǎng)和省級(jí)精品教材獎(jiǎng)。

但從1997年高校擴(kuò)大招生以后，大學(xué)教材不再是高校出版社的專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)范圍，一些專(zhuān)業(yè)性出版社如科學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社等強(qiáng)力介入，使得高校教材出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如果陷入惡性化，出版社之間為搶占目標(biāo)市場(chǎng)不惜以教材編寫(xiě)為代價(jià)，最終受到損害的還是出版社自身。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣模式呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)

高校教材的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行由新華書(shū)店發(fā)行、出版社自辦發(fā)行、高校圖書(shū)代辦站發(fā)行到民營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的加入，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)參與程度越來(lái)越大；隨著高等院校普遍實(shí)行教材招投標(biāo)采購(gòu)模式，各類(lèi)參與投標(biāo)的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商為分得一杯羹不惜大打折扣戰(zhàn)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)惡化，這些都從側(cè)面印證了高校教材市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。不論是出版商還是經(jīng)銷(xiāo)商供書(shū)，高校教材一直是由高校教材科統(tǒng)一采購(gòu)。如今在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響之下，一些高校的教材選用已呈現(xiàn)出在各專(zhuān)業(yè)任課教師的指導(dǎo)下由學(xué)生自購(gòu)的趨勢(shì)。這在另一方面凸顯出高校教材營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化的特征。

高校教材營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要形式有：通過(guò)電話(huà)、傳真、信函、互聯(lián)網(wǎng)等手段傳遞教材信息，向院系及任課教師寄送樣書(shū)，銷(xiāo)售人員上門(mén)推介教材，校園教材巡展，派駐院校代表，邀請(qǐng)教師參加培訓(xùn)、聽(tīng)專(zhuān)家授課等。這些推廣活動(dòng)主要是是向教材的目標(biāo)受眾傳遞教材信息，幫助其認(rèn)識(shí)教材產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，引起興趣，激發(fā)選用欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。但就當(dāng)前的推廣效果來(lái)看并不見(jiàn)好。如邀請(qǐng)教師參加教材研討會(huì)，舉辦高校教材的校園巡展等方式，在一定程度上方便了教師和學(xué)生直接了解教材信息，但對(duì)于出版社而言，增加了運(yùn)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。推廣模式陷入兩難境地。

4.多媒體時(shí)代面臨的技術(shù)沖擊。

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，各種媒體之間的界限越來(lái)越模糊，相互融合的速度也越來(lái)越快，新技術(shù)使得媒體形態(tài)多元化?；跀?shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出版方式變革初露端倪，出版行業(yè)改革在即。但對(duì)于高校教材出版市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，技術(shù)的沖擊導(dǎo)致市場(chǎng)暫時(shí)性停滯不前，不少出版社都在觀望。如何在這場(chǎng)技術(shù)變革中搶占先機(jī)，占領(lǐng)有效的目標(biāo)市場(chǎng)成為高校教材出版市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、高校教材出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.堅(jiān)持以教材品質(zhì)為核心，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

教材的品質(zhì)好壞是高校教材出版的核心所在，而教材的品質(zhì)首先取決于選題策劃的優(yōu)劣。選題策劃作為高校教材出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，包括市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)定位。市場(chǎng)調(diào)研要注重收集教材相關(guān)的教育政策、目標(biāo)讀者對(duì)教材的信息反饋，高校教材的受眾是高校學(xué)生和教師，選題開(kāi)發(fā)時(shí)必須充分了解他們對(duì)教材的實(shí)際需求，可以通過(guò)舉行一些專(zhuān)業(yè)教師教材研討會(huì)、教材巡展會(huì)以及網(wǎng)站反饋的方式。目前在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的豆瓣網(wǎng)就是大量高級(jí)知識(shí)分子聚集的讀書(shū)信息反饋網(wǎng)站，其中不乏大量在校學(xué)生和高等院校的教師，他們對(duì)教材信息的反饋更加真實(shí)、直接、有利。同時(shí)，由于目前高校教材種類(lèi)繁多，同類(lèi)重復(fù)嚴(yán)重，因此選題策劃必須首先找出已有教材的優(yōu)勢(shì)和不足之處，了解市場(chǎng)占有情況，明確新選題的特色在何處、市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)人之處在哪里、新意如何等。只有挖掘出自身的優(yōu)勢(shì)，突出差異化，才可以在眾多教材中脫穎而出，贏得讀者群，使自己的教材成為生命力長(zhǎng)久的經(jīng)典教材。

編寫(xiě)精品教材、特色教材。高校教學(xué)正逐步打破“一門(mén)課一本書(shū)”的教學(xué)慣例，除了指定教科書(shū)外，專(zhuān)業(yè)教師往往會(huì)給學(xué)生擬一些不同風(fēng)格特色的教材作為教學(xué)參考書(shū)。而高校在選用教材時(shí)也會(huì)根據(jù)本校教學(xué)實(shí)際情況及教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)選用認(rèn)為合適的教材。因此，出版高校教材時(shí)不怕重復(fù)，只怕低水平反復(fù)，關(guān)鍵是教材要有自己的特色、新意。

選題邊角化和引進(jìn)版權(quán)來(lái)制造差異。受一些政策和行業(yè)潛規(guī)則影響，高校教材出版市場(chǎng)明晰度不高，一些非高校出版社想搶占市場(chǎng)，就需要在選題和版權(quán)引進(jìn)上下工夫。如科學(xué)出版社在剛進(jìn)入高校教材出版市場(chǎng)時(shí)，看到大部分公共課教材被高等教育出版社壟斷，就轉(zhuǎn)而做一些小眾專(zhuān)業(yè)、研究生教材和使用者極少的專(zhuān)業(yè)教材，取得良好的效益，使科學(xué)出版社成功進(jìn)入了主流教材出版行列。在引進(jìn)國(guó)外版權(quán)方面，一些出版社看到國(guó)內(nèi)外學(xué)科專(zhuān)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，獨(dú)家引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的教材、經(jīng)典專(zhuān)著等，教材出版后既擴(kuò)大了自己的名氣，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。如高等教育出版社的生物系列教材、中國(guó)人民大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)教材和華夏出版社的新聞傳播類(lèi)系列教材等。

2.依托高校，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)

當(dāng)前社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，作為知識(shí)網(wǎng)絡(luò)核心的優(yōu)秀大學(xué)也享有著非凡的品牌魅力。大學(xué)的品牌效應(yīng)就是高校教材出版社要依托的無(wú)形資產(chǎn)。每所高校都有自己獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)勢(shì)學(xué)科或重點(diǎn)學(xué)科，每個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)科都有一些優(yōu)秀的學(xué)術(shù)帶頭人，這些學(xué)科和學(xué)術(shù)帶頭人都是高校教材出版可以利用的無(wú)形名片。對(duì)于高校教材出版社來(lái)說(shuō)，依托高校的優(yōu)秀、重點(diǎn)學(xué)科，充分利用大學(xué)的學(xué)科品牌，整合構(gòu)建學(xué)科資源的科學(xué)體系，進(jìn)而創(chuàng)造和維護(hù)鑄造高校教材出版品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如復(fù)旦出版社依托復(fù)旦大學(xué)“博學(xué)而篤志，切問(wèn)而近思”的校園文化精髓，推出“復(fù)旦博學(xué)”系列精品教材，目前己經(jīng)出版20多個(gè)系列，圖書(shū)品種近200種，其中包括復(fù)旦出版社近年來(lái)榮獲國(guó)家及省、市級(jí)大獎(jiǎng)的優(yōu)秀教材90余種，社會(huì)反響較好，經(jīng)濟(jì)利益顯著。

3.建立有效營(yíng)銷(xiāo)渠道。重視宣傳促銷(xiāo)

根據(jù)高校教材的產(chǎn)品特點(diǎn)，教材的銷(xiāo)售渠道一般分為直接渠道銷(xiāo)售和間接渠道銷(xiāo)售兩種。教材由出版社直接向使用學(xué)生供書(shū)的直銷(xiāo)形式隨著近幾年教材經(jīng)銷(xiāo)商的大量涌現(xiàn)以及教材招投標(biāo)的普及，已經(jīng)退居間接渠道銷(xiāo)售之后。間接渠道營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橛辛私?jīng)銷(xiāo)商和中間商的加入，如何做到有效營(yíng)銷(xiāo)成為高校教材出版的重要問(wèn)題。

影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的主要因素有產(chǎn)品特性、讀者特點(diǎn)、出版社自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境等幾個(gè)方面，出版社為求發(fā)展，可以采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即多種模式的銷(xiāo)售渠道并存。一般來(lái)說(shuō)，不同層次、類(lèi)型的學(xué)校學(xué)生人數(shù)差異很大，學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣不盡相同，學(xué)校選擇購(gòu)買(mǎi)教材的辦法也不一樣。讀者人數(shù)少、需求量小或購(gòu)買(mǎi)頻率高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的品種，宜于采用間接渠道；讀者集中、需求量大、要求特殊、偶爾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，適宜采用直接渠道銷(xiāo)售。出版社的規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)豐富，在選擇中間商、控制銷(xiāo)售渠道上有較大的主動(dòng)權(quán)，可以建立自己控制的銷(xiāo)售系統(tǒng)，以求以最合理的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售最適宜的產(chǎn)品。同時(shí)還要注意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的及時(shí)優(yōu)化，淘汰落后無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

高校教材征訂多在春秋兩季，從時(shí)間選擇上來(lái)看，出版社的宣傳活動(dòng)也應(yīng)該多集中在這兩個(gè)時(shí)間段。高校教材的促銷(xiāo)方式主要有目錄郵寄與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、教材巡展會(huì)、樣書(shū)與教師培訓(xùn)、學(xué)校代表、校園書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展教材營(yíng)銷(xiāo)，是開(kāi)辟教材推廣市場(chǎng)的一個(gè)行之有效的辦法。網(wǎng)絡(luò)在對(duì)教材信息的處理方式上，具有傳輸快捷、檢索方便、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的傳播方式可以根據(jù)用戶(hù)預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將教材信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者獲得最新的出版資訊。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以向教師提供個(gè)性化服務(wù)，相對(duì)紙質(zhì)材料為媒介的方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且更新速度慢，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)則十分方便。教師在登錄出版社的網(wǎng)站后，可以任意點(diǎn)擊自己感興趣的專(zhuān)業(yè)，檢索自己感興趣的教材，查看內(nèi)容簡(jiǎn)介和目錄，評(píng)閱教材樣張，下載自己需要的內(nèi)容。如果愿意，還可以發(fā)表評(píng)論，提出自己的見(jiàn)解，與同行探討教學(xué)心得。

例如中國(guó)高校教材圖書(shū)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家以發(fā)布教材學(xué)術(shù)著作信息、經(jīng)營(yíng)教育圖書(shū)為主的網(wǎng)站，全國(guó)100多家大學(xué)出版社的教材、學(xué)術(shù)精品匯集該網(wǎng)，在業(yè)界和高校師生中影響很大。在該網(wǎng)站上，讀者既可以看到教材的名稱(chēng)、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息，還可以查看到其他相關(guān)信息：如作者的介紹、同類(lèi)圖書(shū)的信息、編輯的點(diǎn)評(píng)、專(zhuān)家的推薦、讀者的反饋及評(píng)論等。該網(wǎng)站不失為利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展教材營(yíng)銷(xiāo)策略的成功范例。上文中提到的豆瓣網(wǎng)也可以作為高校教材營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

4.立足新媒體技術(shù)，發(fā)展立體化、電子化高校教材

新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于高等教育教學(xué)，在教學(xué)方式上，由傳統(tǒng)的口授、粉筆寫(xiě)、看紙質(zhì)教材，演變?yōu)槎嗝襟w的聲音、圖像、錄像、文字的電腦展示配合口授、紙質(zhì)教材的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式的變革，要求出版社不僅提供優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)教材，還需要提供配套的多媒體課件，這就形成了教材開(kāi)發(fā)的“立體化”趨勢(shì)。

立體化、電子化高校教材的出現(xiàn)，為高等教育教學(xué)資源提供了整體解決方案，最大限度地滿(mǎn)足教學(xué)需要，形成教學(xué)能力，促進(jìn)教學(xué)改革。立體化教材的內(nèi)容廣泛，表現(xiàn)形式多樣。它的內(nèi)容主要包括主教材、教師參考書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、試題庫(kù)等；表現(xiàn)形式有紙介質(zhì)教科書(shū)、音像制品、電子課件、網(wǎng)絡(luò)出版物、學(xué)科網(wǎng)站等。教材的立體化，進(jìn)一步提升了教學(xué)效果，使得原先很難用語(yǔ)言文字表達(dá)清楚的教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)多媒體實(shí)現(xiàn)了形象生動(dòng)準(zhǔn)確地展示，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。目前，高等教育出版社已經(jīng)在其核心課程上附加了免費(fèi)提供多媒體教學(xué)課件的服務(wù)，復(fù)旦大學(xué)出版社在其“復(fù)旦博學(xué)”、“復(fù)旦卓越”系列品牌教材中，也提供了多媒體教學(xué)課件的服務(wù)。

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