通俗經(jīng)濟學:定價心理戰(zhàn)

生活中的討價還價是如何在大腦中完成的呢?產(chǎn)品標價的精確程度又是否會對大腦反應(yīng)造成重要的影響呢?

艾爾弗雷德·希區(qū)柯克的驚悚喜劇片《西北偏北》中的一幕——桑希爾對一把要價達到1200美元的躺椅只給出13美元的競價而引起名流的不滿，被如愿以償?shù)亍白o送”出拍賣行，從而成功脫險……

影片中，主人公桑希爾違反價格談判心理“規(guī)則”的舉動，無疑讓我們印象深刻，那生活中的討價還價是如何在大腦中完成的呢?它能夠有效地幫助我們獲得想要的東西嗎?心理學家研究后認為，任何一個公開的“競標”都可以視為一個心理坐標——心理價格以此為起點浮動，如果我們認定一個競標完全不準確或不公平，我們就會放棄它，轉(zhuǎn)而投向其他的競標，但如果還價還算合理，我們會作何反應(yīng)呢?

美國佛羅里達大學的營銷學教授克里斯·雅尼謝夫斯基和丹·威認為這是一些基本原理在起作用，公開競標的某種特質(zhì)可能會影響大腦對價值的判斷，左右人們的競價行為，兩位教授特別關(guān)注拍賣價格的精確程度可能對大腦反應(yīng)造成的重要影響，簡單來說，當貨物的標價是19.95美元而非20美元時。我們是不是更愿意出價購買呢?

雅尼謝夫斯基和威進行了一系列試驗，讓受試者在假定的各種情況下。作出“有根據(jù)的推測”，他們讓受試者假設(shè)要購買一臺高清等離子電視。并告知他們電視的零售價和銷售商的聲譽等情況，要求他們估算出電視的批發(fā)價格。

試驗分為三個場景，每個場景假定的零售價都不同：第一組為每臺5000美元：第二組為4988美元：第三組為5012美元，結(jié)果，標價5000美元的那組受試者比另兩組受試者的估價要低很多，確切地說，他們偏離自身的心理坐標更遠，不僅如此，以整數(shù)價格作為心理坐標的受試者，猜測的批發(fā)價也傾向于整數(shù)，科學家對此進行了反復試驗，盡管場景各不相同，但結(jié)果卻驚人一致。

原因何在?雅尼謝夫斯基和威解釋說，競標時人們通常會有一個心理砝碼，用來測量偏離競標底價的變量，變量的大小取決于底價本身，換句話說，當我們看見標價為20美元的烤面包機時，會考慮它究竟值19美元、18美元還是21美元：我們會以整數(shù)來思考變量，但是，如果我們最初看到的價格是19.95美元，心理砝碼就會大不一樣，我們?nèi)匀徽J為這個價格不合理，但頭腦中的變量會以5分、1毛為單位，而不是1美元，所以，相應(yīng)的還價會是19.75美元或19.50美元，

心理學家查閱了某地區(qū)過去五年的房地產(chǎn)銷售情況，對比房子的標價和最終售價后發(fā)現(xiàn)，商家如果把房價標得更精確，比如標價494500美元，而不是500000美元，房子的最終售價會更接近他們的要價，也就是說，面對精確的要價時，顧客的還價往往不會太低，此外，標價為整數(shù)的房子，如果在市場上放幾個月，就會貶值不少，明智的做法是：在買方市場上，一開始就亮出精確的價格。

事實上，這不僅僅適用于金錢交易，醫(yī)療診斷也分為準確和含糊兩種：醫(yī)生可以說你對藥物治療的反應(yīng)“較好”，或者藥物的療效為80％，百分比顯然更為準確，但眾多研究結(jié)果表明，病人更喜歡“好”這樣籠統(tǒng)的評價，醫(yī)生也更愿意使用此類詞語，生活就是一場競標，病人也在心里與醫(yī)生討價還價，當治療方案模棱兩可的時候，“醫(yī)院”這個拍賣行就變得生死攸關(guān)了。