電子閱讀環(huán)境下消失的出版工作

管理學(xué)大師彼得·杜拉克(編注:大陸譯為彼得·德魯克)曾對(duì)企業(yè)家說(shuō)過(guò)兩句名言:“何謂你的經(jīng)營(yíng)模式?為何你可以生存下去?”杜拉克講這兩句的意思是希望每個(gè)手中握有社會(huì)資源的管理者要時(shí)時(shí)刻刻想著自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為何?若經(jīng)營(yíng)環(huán)境改變了，我們的經(jīng)營(yíng)模式需要做哪些調(diào)整?在新的經(jīng)營(yíng)條件下，我們?yōu)楹文軌虼婊?這樣的思考對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)面對(duì)2010年電子書(shū)產(chǎn)業(yè)興起的階段，特別值得我們關(guān)注。

圖1說(shuō)明傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。由圖1可以知道出版社負(fù)責(zé)版權(quán)以及書(shū)籍編輯，相關(guān)主要工作的職稱(chēng)包括作者、主編、美編、譯者、營(yíng)銷(xiāo)與企劃等;編排好的書(shū)籍由印刷廠印制完成，因此需要印刷與裝訂的人才;至于發(fā)行商則是負(fù)責(zé)出版與書(shū)店間溝通的橋梁，此外發(fā)行還有分?jǐn)偝霭娈a(chǎn)業(yè)上下游財(cái)務(wù)上的部分風(fēng)險(xiǎn);書(shū)店或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店屬于下游的零售通路，書(shū)店主要的經(jīng)營(yíng)策略在于管理與營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。

傳統(tǒng)出版與其他的銷(xiāo)售環(huán)境一樣，所有的商品都必須經(jīng)過(guò)物流配送到零售店，藉由零售店接觸消費(fèi)者完成銷(xiāo)售的行為。臺(tái)灣目前約有一萬(wàn)家出版社，每年出版的書(shū)籍超過(guò)四萬(wàn)種，平均每天有超過(guò)100本的書(shū)籍需要接觸到消費(fèi)者。在這樣的銷(xiāo)售環(huán)境下，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)可避免地會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)困境:其一是新書(shū)藉由傳統(tǒng)的通路模式來(lái)接觸讀者的效率必定下降，因?yàn)闀?shū)店的陳列空間有限，不可能每本書(shū)都上架，當(dāng)消費(fèi)者前往書(shū)店的頻率下降將勢(shì)必導(dǎo)致很多書(shū)籍尚未接觸到目標(biāo)讀者便面臨退書(shū)的命運(yùn)，間接造成圖書(shū)退貨比例的增加。其二是高的圖書(shū)退貨率意味著整體出版產(chǎn)業(yè)的物流成本上升，因?yàn)槌霭娈a(chǎn)業(yè)不僅犧牲了紙張印制圖書(shū)，也浪費(fèi)了物流費(fèi)用來(lái)進(jìn)行配送與退貨，以宏觀的社會(huì)資源角度來(lái)看無(wú)異是浪費(fèi)了整體社會(huì)的機(jī)會(huì)成本(原本這些紙張與物流可以創(chuàng)造更有效率的產(chǎn)出);以微觀的角度來(lái)看，出版產(chǎn)業(yè)原本可以獲利的部分也會(huì)因?yàn)檫^(guò)高的比例的退書(shū)率而將原本可以回收的利潤(rùn)轉(zhuǎn)成退貨物流的支出。另外若以環(huán)境保護(hù)的觀點(diǎn)來(lái)看，高退貨的圖書(shū)市場(chǎng)也代表著該產(chǎn)業(yè)并不是一個(gè)綠色的產(chǎn)業(yè)。

在新的電子出版產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)將不再是我們熟悉的模式。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，我們會(huì)想到amazon.com而不是Barnes Nobles的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、在大陸提到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不外乎是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或卓越網(wǎng)，沒(méi)人會(huì)想到去新華網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買(mǎi)書(shū)。同樣的案例在臺(tái)灣是一樣，臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，而非原先掌握出版通路的金石堂書(shū)店。原先在出版產(chǎn)業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)角色的企業(yè)，為何在因特網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，沒(méi)有表現(xiàn)得很好，為什么這樣?很重要的一個(gè)因素是，這些傳統(tǒng)的出版通路沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)當(dāng)作“唯一”。當(dāng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不是該企業(yè)的“唯一”，經(jīng)營(yíng)效率不好可以借由其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目移轉(zhuǎn)其弱點(diǎn)、可以經(jīng)營(yíng)實(shí)體通路的人未必可以經(jīng)營(yíng)虛擬通路(因?yàn)橄M(fèi)者、管理技術(shù)、物流方式、金流課題、客戶服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)方式都不一樣)，因此以往的成功經(jīng)驗(yàn)未必成為日后的營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)，甚至成為故步自封的原因。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的第一名都不是以前經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店的領(lǐng)導(dǎo)通路，甚至可以說(shuō)這些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者以前與出版產(chǎn)業(yè)幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的個(gè)案可以說(shuō)是異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的具體個(gè)案。但是目前正在發(fā)展的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，在新的電子書(shū)出版產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，出版產(chǎn)業(yè)鏈馬上會(huì)被迫進(jìn)行另一波產(chǎn)業(yè)的重組，與因特網(wǎng)發(fā)展出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不同的是，在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，傳統(tǒng)的出版、發(fā)行與通路將無(wú)一幸免的將面臨最嚴(yán)酷的沖擊。圖2說(shuō)明在以電子書(shū)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的出版產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)出版產(chǎn)業(yè)由紙本為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮訒?shū)為基礎(chǔ)時(shí)，產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則改變了。以往是由出版社決定出哪些書(shū)，由發(fā)行商決定圖書(shū)的發(fā)行信道，由實(shí)體書(shū)店或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店完成交易。在電子書(shū)的架構(gòu)下，有四個(gè)W將會(huì)完全不同。由誰(shuí)決定出版(Who)?出版的形式為何(Which)?出版的內(nèi)容組合為何(What)?在哪里購(gòu)買(mǎi)(Where)?日本近年來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)都是先有電子版本的內(nèi)容，在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)獲得廣大的回響后，才由出版社出版。這里反應(yīng)兩個(gè)真實(shí)，其一是有些內(nèi)容讀者雖然看過(guò)電子內(nèi)容仍愿意購(gòu)買(mǎi)紙本的圖書(shū);其次是作者是藉由網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作(如維基百科、部落格等)，這種創(chuàng)作平臺(tái)讓讀者與作者的界線越來(lái)越模糊、出版的定義越來(lái)越廣，更重要的是大部分的創(chuàng)作者多半不是以營(yíng)利為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。在這樣的情況下，圖書(shū)編輯的工作內(nèi)容將會(huì)改寫(xiě)，美術(shù)編輯的視角也不能只局限在紙本的圖書(shū)，還要關(guān)注日后電子紙張的編排問(wèn)題。在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，發(fā)行商與零售通路將會(huì)面臨最大的沖擊，發(fā)行商很大的功能在于配送，書(shū)店或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也是在物流的角色扮演最后一哩的角色，但是在電子書(shū)的結(jié)構(gòu)下，像大陸的“中國(guó)移動(dòng)”或臺(tái)灣的“中華電信”等電信業(yè)者，將是在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)中壓縮現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書(shū)店生存空間的最大勁敵，這些電信業(yè)者掌握帶寬與金流，而這兩項(xiàng)卻是經(jīng)營(yíng)電子書(shū)通路的主要武器，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店將無(wú)法與其抗衡。

總結(jié)在電子閱讀環(huán)境下消失的出版工作，我們可以預(yù)見(jiàn)書(shū)店(含網(wǎng)絡(luò)書(shū)店)與發(fā)行的經(jīng)營(yíng)業(yè)者將會(huì)直接面對(duì)最大的沖擊，“異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”將會(huì)在以電子書(shū)結(jié)構(gòu)下對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)血淋淋的淘汰，而出版社不會(huì)消失，但是現(xiàn)在出版社在做的工作將在一樣，就像數(shù)字排版改變鉛版印刷的印制流程一樣，編輯、編排、營(yíng)銷(xiāo)與企劃、版權(quán)買(mǎi)賣(mài)等工作會(huì)以新的方式進(jìn)行重組而延續(xù)。

黃昱凱

臺(tái)灣交通大學(xué)管理學(xué)博士，曾任新學(xué)友書(shū)局總經(jīng)理室特助、便利達(dá)康項(xiàng)目經(jīng)理，目前是南華大學(xué)出版所助理教授。