北京(國際)汽車展與世界品牌汽車展的對比分析

摘要:隨著我國會展經濟的不斷升溫，會展業的發展已由數量增長型向質量增長型發展。面對國外會展沖擊和國內會展市場逐步成熟的局面，發展品牌會展已成為城市發展會展經濟、提高會展市場競爭力的戰略任務。品牌展會是指具有一定規模、能反映某種類型展會的發展動態及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用并具有較大影響力的展覽會。本文分析了北京國際汽車展進行的品牌展會的運營模式，與今年世界五大車展比較，指出北京車展在品牌特色、配套設施服務與發展需求不相符合以及運行效率不高等方面存在的問題，從而提出突出AUTO CHINA品牌特點，加強對展館內環境的管理等措施，使北京國際汽車展品牌化道路可以走的更遠更長。

關鍵詞:品牌展覽;北京(國際)汽車展

作者簡介:

李智玲，北京聯合大學會展研究所所長，教授。主要研究方向:企業管理，會展經濟與管理。

邱慧瑩，北京聯合大學商務學院會展經濟與管理專業學士

中圖分類號: F713.83文獻標示碼:A 文章編號:1672—0407(2010)01-028-04

展覽的品牌化既可以提高展覽的知名度、美譽度，使其展覽具有規模化，又可以提高展覽權威性，使展覽管理與服務更加專業化。實施品牌化是各行各業的必然要求，是中國品牌參與國際競爭的必然要求。入世以后，我國會展的整體數量雖逐漸減少，但會展質量不斷提高。會展行業正由數量型向品牌型轉變。

北京國際汽車展作為國內汽車展覽業的“龍頭”，從參展商、車型總量、展覽面積到觀眾人數都被業界稱為“全球第六大車展”。

1.北京國際汽車展品牌化發展歷程

北京國際汽車展覽會(Auto China)于1990年創辦，每兩年定期在北京舉辦，已連續舉辦了十屆，至今已走過18年的發展歷程(參見表1-1，圖1-1至圖1-4)。北京國際汽車展覽會自創辦以來，規模不斷擴大，展會功能也由單純的產品展示，發展到企業發展戰略發布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技術創新信息交流的平臺，最高效的品牌推廣宣傳舞臺。秉承展品精、品牌全、國際化的辦展理念和特色，北京車展已成為目前在國際上具有較高知名度的品牌展覽會，為我國汽車工業的發展，自主汽車品牌的創立、發展發揮了重要的作用，并為促進中外汽車業界的交流與合作，為我國會展經濟的快速發展做出了積極巨大的貢獻。事實證明，北京車展已經躋身世界汽車強展之列，完成了由國際大展向國際強展的蛻變。

1.1規模不斷擴大

從表1-1中可以看出，觀眾的熱情逐年攀升，從10萬人次增加到68萬人次;展出面積不斷擴大，從第一屆開始就在中國國際展覽中心舉辦，展出面積2萬平方米，到第十屆北京車展首次啟用了順義的新國展，總展出面積超過18萬平方米，創下國內汽車展覽展出面積的新記錄;參展廠商也從第一屆的372家增加到2025家，從一個規模很小的展會逐漸成為品牌展會，吸引更多的企業參展和越來越多的觀眾。

表1-1 北京國際汽車展覽參展數據統計表

資料來源:北京國際汽車展官方網站(http://www.china-autoshow.com)

1.2 參展商熱情不減，參展車輛創歷史新高

由圖1-1可以看到，北京車展經過近20年的發展，2008年盡管遇到全球性的金融危機，但參展商數量不減反而上升，表明了其極強的影響力和吸附力。與上屆車展相比，參展商數量增加了32%達到2025家。

圖1-1 北京國際汽車展參展廠商情況(單位:個)

2008年汽車展展出的車輛也大大超過上屆，總展出車輛達到了890輛，較上屆增加了56%(參見圖1-2)。

圖1-2 北京國際汽車展參展車輛情況(單位:輛)

1.3 展出面積增加50%

北京汽車展的規模呈現擴大的態勢，由于場地的限制，第八、第九屆不得不在2個展場同時舉行，給參展商和觀眾都帶來了不便。2008年新展館啟用后大大緩解了場地的矛盾，使得展出面積躍增50%。但仍然不能滿足發展的需要。

圖1-3 北京國際汽車展展出面積情況(單位:萬平方米)

1.4觀眾人數增幅不大

觀眾數量再度增加，但與展出規模、參展商增幅相比，其增加幅度不是很大，僅增加了13%。根據調查數據顯示，主要是交通不便且距城區較遠所致。

圖1-4 北京國際汽車展觀眾人數情況(單位:萬人)

2.北京國際汽車展與“國際頂級品牌”差距分析

經過18年的發展，北京車展已經成為國內具有代表性的國際車展。2008年第10屆北京國際車展18個國家和地區的兩千多家廠商，超過18萬平方米的總展覽面積，890輛名車中7款全球首發車、24輛亞洲首發車、55輛概念車，還有越來越多來自跨國汽車巨頭國際A級車展的認可，可以說在規模、檔次、國際化程度、媒體關注度上，本屆車展都創造了北京車展的歷史之最。但是對比國際上著名的日內瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展，本屆北京車展在硬件設施完善、服務意識、人性化意識等方面仍存在較大差距。

2.1 北京國際汽車展品牌特色不夠顯著

國際上著名的日內瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展都各具特色，立足于本國汽車工業的發展，經過長時間的歷史沉淀，都舉辦具有當地特色的汽車展覽會。北京國際汽車展則起步較晚，北京汽車產業發展的時間短，許多自主創新的環保車型“初出茅廬”，自主創新品牌特色不夠顯著。

表2-1 北京國際汽車展與國際五大車展特色對比

資料來源:新浪網汽車頻道(http://auto.sina.com.cn/)

從上表可以看出，日內瓦車展注重的是從概念車設計到整車成型的全過程，所有與汽車有關的產業都可以在其中擁有一席領地，而許多車廠更加看中日內瓦的“中立”地位，紛紛選擇在此首發自己的新車。法蘭克福則是各家企業比拼汽車性能與科技的戰場，有了德國軍團的極力支持，豪華與高性能轎車都會力爭在德國出頭。美國的底特律車展則被認為帶有濃重的試水北美這一全球最大的汽車市場的味道，因此這里也是概念車展示最為集中，最受歡迎與重視的車展。東京車展，在日本車廠與電子產品制造商的聯手之下，成為探索高科技在汽車上運用的試驗田。北京國際汽車展在展會歷史、工業基礎支撐力、主攻方向和展覽風格方面存在明顯劣勢的情況下，導致新技術上亮點不多。

2.2 場館的設施建設與配套服務跟不上品牌展覽的發展需求

北京車展場館的硬件設施始終都是一個缺憾，如展出面積不夠大、展會現場擁擠等問題。第十屆北京車展移師新國展舉辦，展出面積擴大，觀眾數量創出新高，影響力也更大了。但由于新國展剛剛啟用，無論在內部配套設施還是周邊區域配套方面都與展會需求相差甚遠。

世界五大車展都擁有悠久的歷史，其中法蘭克福車展是展覽面積最大的車展，足有22萬平方米，商用車和轎車每年交換舉辦，展館可完全滿足企業的需求。經過長期發展，展館配套設施齊全，管理規范，酒店，軌道交通，道路建設都配合場館建設進行規劃，交通通暢，良好的觀展環境，使法蘭克福車展不僅擁有悠久的歷史，還以國際頂級品牌車展綜合水平第一位居五大之榜首。東京、巴黎、日內瓦、底特律車展也都擁有成熟的場館與配套設施配合展會的發展。

2.3 多方展會組織者，造成效率不高

國際上知名的汽車展覽會的組織工作比較成熟，一般都由專業的組展機構來運作。反映出機構穩定，脈絡清晰，各負其責，從而可以大大提高工作效率和服務水平。北京國際汽車展目前以聯合辦展、多方合作、協議約定形式比較多，其中難免出現辦展機構不穩定，意見不統一，效率不高，服務水平較低的情況(參見表2-2)。

表2-2 世界五大車展與北京國際汽車展組織者對比表

資料來源: 各大車展官方網站

2.4 展出內容的內涵存在差距

一是首發車數量差距較大。從參展商數量、車型總量和觀眾人數來看，北京車展毫無疑問可與世界頂級車展比肩。但衡量一屆車展的國際影響力不是簡單看幾個數字，而是要看車展本身的內涵:國際巨頭是否帶來了更多真正的新車型，尤其是全球首發的量產車型，概念車是否引領汽車設計與制造的最新技術潮流，本土廠商的產品是否具有國際競爭力等等。

表2-3 世界五大車展與北京國際汽車展首發車對比表

資料來源: 表內資料總結于各大車展官方網站

從表2-3可以看出，北京國際汽車展的7輛全球首發車，24輛亞洲首發車，加起來不過31輛，無法與底特律、日內瓦、東京車展的首發車技術含量相比擬。雖然各大汽車巨頭聲稱北京車展參展規格提升，但細數他們帶來的車型，還是以在售車居多，不少展臺如同經銷店搬家，而讓人眼前一亮的全球首發新車屈指可數，有的號稱全球首發其實也不過是改型或改版而已。全球首發新車數量一直是評價一屆車展含金量的重要指標。而北京國際汽車展首發車數量的缺失，說明離“國際五大車展”的高新技術內涵還存在一定差距。

二是喧囂展館難尋汽車文化。廠商云集名車爭妍的北京車展，本應是中國消費者領略汽車文化的絕佳時機，但喧囂展館難尋汽車文化。展館內噪聲污染同樣痼疾難除。國外的車展，主要以技術交流為主的觀展氛圍。館內設施先進，溫度適宜，展臺布置新穎別致富有創意，使觀眾可以把重點放在汽車本身的內涵上，不需要其他形式的輔助。

3.完善北京國際汽車展的幾點建議

第十屆北京國際汽車展搬到了場館面積較大的中國國際展覽中心新館舉行，雖然面積變大了，但是由于場館剛建成不久，又地處北京的遠郊順義，周邊道路情況、社會環境、公共交通以及與展會相關的餐飲、住宿、會議、停車、服務設施等方面都與老展館有很大差異。另外，由于新館剛落成不久，在現場管理、部門銜接、相關服務等方面缺乏經驗和磨合，因此展會的現場服務有許多不完善之處，給展商和觀眾帶來了很多不便。

3.1 全面完善場館管理

在展館管理方面，新展館采取了以“誰承辦，誰負責”為原則的新的管理模式。以往展館負責的服務項目如安全保衛、餐飲、保潔、廁所等變為“主辦負責，展館協助”的模式。對此方式，主辦和展館方都不太適應，缺乏相關經驗，在具體工作的運作上，協調難度大，牽涉的部門多，造成了服務上出現許多不完善之處。所以場館內的服務設施還應交還場館方也就是中國國際展覽中心集團公司進行管理，并派專人進行協調和協商，盡可能的縮減部門的牽扯，提高工作效率，更好的為展商和觀眾服務。

3.2全面完善周邊配套服務設施

一是全面建設配套交通設施。北京市規劃中的地鐵M15號線，預計2012年建成通車。該線起點是頤和園。在順義區內將設新國展站、新國展北站、后沙峪站、南法信站等9座車站。在不久的將來，隨著M15號線的貫通，可以大大緩解中國國際展覽中心新館周邊的交通壓力問題，同時也可以提升展館的品質。便利的交通可以吸引更多觀眾前來觀展，使北京國際汽車展的品牌影響力繼續提升。

二是全面完善場館配套設施建設，以達到國際品牌展覽需求。包括建立休息區，餐飲區，大型國際性超市或商場，便捷巴士，方便住店展商或觀眾。

3.2 加強場館專業人員的培養

由于場館剛建成不久就承接北京國際汽車展這樣的國際大型展覽，而場館內的相關工作人員也入職時間不長，對大型活動可能出現的突發情況不甚了解，所以在很多環節都出現了問題，當務之急是加強場館人員的技術培訓，加強管理，減少混亂場面的發生。

3.3 加強展出內容的中國特色，突出AUTO CHINA品牌特點自主品牌是中國汽車的主力軍，中國品牌是中國進步發展的實在力量，是中國實力和中華民族的底氣實力，突出中國品牌、自主品牌就是鼓勵國產車告訴高質量的發展。外國車技術好品質好，是學習的對象，但不是中國汽車主流。北京國際汽車展中有很多頂級豪華車的展出，盡管這些“噱頭”充分吸引了人們的關注，但中國市場更需要的是貼近中國汽車市場的汽車，在北京國際汽車展未來的發展道路上，應加強自主品牌的展出力度，更加突出AUTO CHINA品牌特色。

3.4 加強對展館內環境的管理

強制措施限制展臺音量，提供舒適的觀展環境。主辦方應當正確引導參展商把展出重點放在展品上，嚴格控制演出音量，給觀眾營造一種良好的觀展環境。對于噪音超過標準80分貝的廠商應嚴加管理，這樣既增加了展覽的品質，可以使更多觀眾可以更好的了解汽車文化。

延長展出時間，控制每日觀展人數。國際五大車展的觀展人數均超過北京國際汽車展，但場館內并未出現混亂的場面。其主要原因之一就是展覽時間安排的相對合理。所以針對北京車展現場混亂的現狀，需要更合理的展覽時間的安排和人數的控制，盡量保證觀眾的參觀環境和現場秩序。

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(責任編輯:王福生)