提升地方外宣的文化含量

隨著我國(guó)對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大。對(duì)外宣傳擔(dān)負(fù)著越來越重要的職責(zé)。要使其適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，收到良好的效果，提升其內(nèi)在的文化含量是非常重要的。以文化為載體，增加文化含量

文化是最富沖擊力和滲透力的要素。是人類社會(huì)發(fā)展的共有財(cái)富。它最容易在不同的人類群體中產(chǎn)生溝通和共鳴。 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，大都經(jīng)歷了從單純的經(jīng)濟(jì)形態(tài)向富有文化內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形態(tài)演進(jìn)的過程。我國(guó)的對(duì)外宣傳也是同樣，開放伊始，其主要任務(wù)及著眼點(diǎn)都集中在招商引資上，各地著重宣傳的是自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、地緣特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展成就等。但隨著一段時(shí)間的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)單純的經(jīng)濟(jì)宣傳顯得有些單調(diào)和枯燥。加之各國(guó)問經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、機(jī)制及計(jì)量方面存在著的巨大差異，比如人民幣與國(guó)外貨幣間的換算，經(jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)方法不同等，境外受眾對(duì)我們的宣傳并不十分感興趣，效果也不理想。

這時(shí)，外宣部門發(fā)現(xiàn)境外人士對(duì)于我國(guó)文化的關(guān)注和喜好。于是，便采用了“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的做法，以文化為媒介，比如節(jié)慶活動(dòng)、文藝演出、圖片展覽、工藝美術(shù)、民俗風(fēng)情等，配合經(jīng)濟(jì)方面的活動(dòng)，收到了很好的效果。但這時(shí)文化宣傳的功能主要體現(xiàn)在為經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)、烘托氣氛的層面上，受關(guān)注的也主要是其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。這時(shí)，文化宣傳的層次較為膚淺，特色不鮮明，對(duì)自身擁有的文化類型也缺乏自信。

伴隨形勢(shì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的加強(qiáng)，我國(guó)的國(guó)際地位日益提高。在對(duì)外宣傳中，文化已不僅能起到“搭臺(tái)”的作用，更能起到傳播華夏文明、提升國(guó)家形象的效能，甚至能形成龐大的產(chǎn)業(yè)。這時(shí)，文化的宣傳就需要向縱深發(fā)展，增強(qiáng)其厚重度和引領(lǐng)性，使受眾更多地了解和接受我們文化的魅力。

突出地方文化個(gè)性。

確立品牌和標(biāo)識(shí)

在各地的文化宣傳中，找準(zhǔn)自身的定位是非常重要的。對(duì)當(dāng)?shù)厮鶕碛械奈幕瘋鹘y(tǒng)及脈絡(luò)進(jìn)行挖掘和梳理，擇其亮點(diǎn)、反映特色、彰顯個(gè)性，使其成為對(duì)外交往的品牌和標(biāo)識(shí)。

在地方對(duì)外宣傳中，需要進(jìn)行晗當(dāng)?shù)男蜗蠖ㄎ唬炎陨淼奶厣土咙c(diǎn)展現(xiàn)出來。定位的手法是多種多樣的，比如用地理環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物資特產(chǎn)、名勝古跡等，但最具沖擊力和感染力的則是文化，即用文化的要素進(jìn)行定位。當(dāng)然，這并不等于要排斥其他定位，相反，要以其他的定位為基礎(chǔ)，賦予其文化的視角和內(nèi)涵。

文化定位的要義在于突出特點(diǎn)，抓住自身文化中閃亮及核心的內(nèi)容進(jìn)行弘揚(yáng)，切忌去搞一些人云亦云的東西，文詞表述也要避免大路貨，比如著名古都、文化名省、某某明珠，等等，這些定位無疑是正確的。但缺乏特色，一個(gè)地方或城市與另一個(gè)地方或城市很雷同，差別不大，這就很難讓人記住。

河北省曾進(jìn)行過多種文化上的定位，比如從地緣角度定位為“燕趙大地”，從人文角度定位為“慷慨悲歌”，等等，實(shí)際上都不夠準(zhǔn)確。“燕趙”包含著燕和趙兩個(gè)差異頗大的文化類型，燕文化以今北京為中心，趙文化則包括今山西、內(nèi)蒙古一帶，河北的核心區(qū)域并未處于兩大文化的中心；而“慷慨悲歌”屬于“刺客文化”或“俠義文化”的范疇，并不能準(zhǔn)確地代表河北的人文性格。為此，河北進(jìn)行了認(rèn)真的研究，認(rèn)為從地緣及歷史發(fā)展的角度看，中國(guó)自元代定都北京，河北一直作為拱衛(wèi)京都的地區(qū)，并由此而形成了特定的文化類型。漢語將這一區(qū)域稱為“畿”，“京畿文化”或“直隸文化”是河北文化的特征，這在全國(guó)各省市中是唯一的，而淳樸、勤奮、包容、開放則是河北的人文性格。河北的簡(jiǎn)稱為“冀”，即“希望”的意思。故河北將自己的文化形象定位為“京畿之地·希望河北”。

選擇生動(dòng)有趣的文化內(nèi)容

對(duì)外宣傳不是搞說教，受眾也不情愿“受教育”，所以，外宣必須有足夠的吸引力，引發(fā)受眾的興趣。我們的外宣在一段時(shí)間里效果不理想。很重要的原因就是內(nèi)容空洞，喜歡講大道理，說些不切實(shí)際的溢美之詞，自己覺得很賣力，但適得其反。另外，我們習(xí)慣于演繹性思維，總是設(shè)定一個(gè)大前提，然后逐步去做論證。這就使得我們的宣傳很呆板、僵滯，存在著程式化、套路化的傾向，說來說去總是那么幾句話，什么歷史悠久，文化燦爛，物華天寶，人杰地靈等。近年來，這種狀況雖然有了很大的改善，但言之無物、大而失當(dāng)?shù)膯栴}仍然存在。

怎樣宣傳才能引發(fā)受眾的興趣呢?應(yīng)當(dāng)選擇生動(dòng)、有趣的內(nèi)容。比如我們介紹一處古跡，一般都講它修建的年代、建筑風(fēng)格、自身特色、文物等級(jí)等，講這些無疑是重要的，它能夠幫助受眾進(jìn)行了解。但是，如果只停留在此層面上，許多受眾是不感興趣的，特別是那些艱澀的專業(yè)術(shù)語或數(shù)據(jù)，比如使用什么材質(zhì)、什么“歇山式”或“穹拱式”造型、有多寬多高等，這些除了對(duì)古建有專門研究的人，大多數(shù)受眾很難感興趣，最多能得出工藝精湛、氣勢(shì)恢宏的結(jié)論。但如果把古跡的歷史背景和蘊(yùn)涵于其中的人物故事講出來，受眾就會(huì)興趣大增。從外宣的規(guī)律看，講景不如講人，而講人又不如講事兒，有時(shí)一則故事，甚至一句成語，往往能成為景點(diǎn)的最好注腳，這就是文化的魅力。

河北注重這方面的開掘與運(yùn)用，比如介紹長(zhǎng)城，既要講其形制、年代、特色、功能、景致等，還要介紹修建長(zhǎng)城的徐達(dá)、戚繼光等歷史人物及盂姜女哭長(zhǎng)城、楊六郎鎮(zhèn)守倒馬關(guān)、二十九軍抗擊日寇等歷史事件等，這樣就使長(zhǎng)城變得豐厚起來，增強(qiáng)了對(duì)受眾的吸引力；介紹避暑山莊和外八廟，既要介紹其造園藝術(shù)及廟宇風(fēng)格，還要介紹康熙定址、木蘭秋狝、蒙古土爾扈特部東歸、迎請(qǐng)六世班禪，以及慈禧發(fā)動(dòng)“辛酉政變”等，這就使這座園林及城市變得豐滿和生動(dòng)起來，使得游客趨之若鶩。

著重宣傳地方影響

華夏文明進(jìn)程的文化

我們?cè)趯?duì)外宣傳中常說這么一句話：“越是民族的越是世界的”，文化的宣傳也是如此。如果宣傳地方凈介紹些在全國(guó)隨處可見、缺乏個(gè)性化、典型性的東西，就難以產(chǎn)生效益。這個(gè)問題在前面已經(jīng)談了，不再贅述。但這個(gè)問題還有另—個(gè)方面，即地方的宣傳要具有全國(guó)意義，要梳理和整合在中國(guó)著名的、影響華夏歷史發(fā)展進(jìn)程的人物和事件，進(jìn)行弘揚(yáng)。所以，應(yīng)當(dāng)在前面那句話之后再加上一句話，即“只有成為世界的，民族的東西才有意義”。所以，宣傳地方不能沒有特色，但這種特色必須具有全國(guó)的高度。或者說要宣傳其所承載著的華夏文明。一個(gè)地方，往往是因?yàn)檎Q生了著名歷史人物和發(fā)生了重大歷史事件而聞名。而著名的歷史人物和事件又為一個(gè)地方增添了耀眼的光芒，這是相輔相成，相得益彰的。

我們的國(guó)家是由各地方組成的，各地方對(duì)文化的整理和弘揚(yáng)同時(shí)就是對(duì)國(guó)家的宣傳和頌揚(yáng)，無數(shù)的個(gè)體形成了整體，無數(shù)的亮點(diǎn)構(gòu)成了輝煌。所以，各地方不僅擔(dān)負(fù)著宣傳自身的責(zé)任，同時(shí)也肩負(fù)著傳播華夏文明的使命，在此意義上講，挖掘和整理文化是一件利國(guó)利民的大事情。而完成這件事情需要做大量艱苦、細(xì)致、默默無聞的工作，必須耐得住寂寞，具有奉獻(xiàn)和付出的精神，當(dāng)然還必須具有挖掘、整理和研究的能力，要培養(yǎng)一支勝任此項(xiàng)工作的隊(duì)伍。 河北省近年來認(rèn)真抓了此項(xiàng)工作，對(duì)自身的文化脈系進(jìn)行梳理，概括出了河北同時(shí)也是華夏的文化亮點(diǎn)：有盤古祠、媧皇宮、伏羲臺(tái)、黃帝城、堯帝故里等始祖文化的遺跡；涌現(xiàn)出了秦始皇、劉備、趙匡胤、魏征、呂端、萄況、董仲舒、曹雪芹、紀(jì)曉嵐等眾多的歷史人物；有萬里長(zhǎng)城、避暑山莊及外八廟、清東西陵等世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)及直隸總督署、滿城漢墓、滄州鐵獅子、定州開元寺塔、趙州安濟(jì)橋、正定隆興寺等名勝古跡；有保定、承德、邯鄲、正定、蔚縣等歷史文化名城；有壩上草原、北戴河海濱、白洋淀、太行山等自然風(fēng)光；有吳橋雜技、滄州武術(shù)、永年太極及井陘拉花、常山戰(zhàn)鼓等民間藝術(shù)；有曲陽石雕、蔚縣剪紙、唐山皮影、藁城宮燈、衡水內(nèi)畫等工藝美術(shù)，河北將這些文化亮點(diǎn)對(duì)外作宣傳，收到了良好的效果。

(作者來自河北省委外宣局，圖片由作者提供)

責(zé)編：譚 震