廣東軟實力提升中的對外傳播策略初探

隨著改革開放不斷深化發展，廣東對外傳播工作也在不斷發展完善，如今已經形成了立體的對外傳播體系。同時，新的對外傳播思路和模式也在不斷摸索和實踐中，為提升軟實力創造了諸多有利條件，為廣東貫徹實施《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》(簡稱《綱要》)，成為提升我國文化軟實力的主力省和中國文化“走出去”的生力軍發揮日益明顯的作用。

廣東提升對外傳播能力的

有利條件

1 開放交流的社會心態逐漸成型。有數據顯示，目前，常駐廣東的境外人士有5萬多人，臨時來粵的外國人每年有86萬人次，每天至少有50名境外記者持旅游簽證入境。中央主要新聞單位都在粵設有常駐機構，19個國家在穗設立了總領事館，近20家境外、港澳媒體在穗設有記者站。廣東已成為國內外重要的新聞信息集散地，其一舉一動都為人所矚目，都可能成為國際話題，在這樣一種全方位開放的新聞話語生態中，廣東開放交流的社會心態逐漸成型。

2 全省聯動的對外傳播機制逐步形成。目前廣東已經形成了以省委宣傳部、省委外宣辦牽頭負責，省發改委、省經貿委、省公安廳、省衛生廳、省文化廳、省環保局、省廣電局、省外事辦、省僑辦、省臺辦、省港澳辦、省應急辦等10多個省直屬相關職能部門、涉外部門，以及21個地級以上市委外宣辦密切協作的外宣工作協調機制，全面建立了省政府、省政府各部門和直屬機構及各地級以上市三個層次的政府新聞發言人隊伍和新聞發言人制度，形成了對外傳播的聯動協調機制，為妥善管理境外記者采訪、有效應對突發公共事件新聞處理等提供了制度保障。 3 全球化的媒體傳播網絡初具雛型。廣東目前在海外10多家華文媒體和西方主流媒體開辟了《今日廣東》新聞專版和電視專欄；在美國、印尼《國際日報》和泰國《京華中原聯合日報》開辟了《中國新聞》專版；利用日本NHK播出廣東新聞；與美國CNN、法國電視臺國際頻道等建立了節目交換關系；近年又相繼開設了廣東電視臺珠江頻道海外版、南方電視臺粵語衛星頻道、《廣東英語新聞》、《南粵大地》等專欄；廣東電臺加入了日本NHK世界網亞洲英語新聞網和英國世界廣播網，與馬來西亞COSMOS DISCOVERY電視制作機構合辦中文衛星電視家娛頻道(在馬來西亞的中文電視媒體收視排第五位)，并通過衛星覆蓋東南亞、澳大利亞等國家和地區；2009年，廣東電視臺又開設了全新的越南語頻道，成功登陸越南胡志明市HTV有線電視網，這是全國省級臺第一家進入落地國家并以當地母語播出的電視頻道；2009年10月，南方衛視在香港亞視地面無線數字電視頻道播出，成為國內唯一在香港開路播出的省級衛視；《廣州日報》開設了《廣州日報》澳洲專版、《廣州日報》北美專版；《羊城晚報》開設了《澳洲新快報》等。

4 地方英語傳播平臺初步搭建。目前，廣東已經形成由南方英文網、《廣東通訊》電子英文周刊、廣州生活英文網、深圳新聞網英文頻道、廣東電臺英語節目網站、《廣州英文早報》、《今日廣州》英文雜志、廣州電視臺英語頻道、《深圳日報》英文版、廣東電臺的《廣東英語新聞》專欄、廣東電視臺的《今日廣東》英語新聞節目等組成的一套比較完整的本土化英文對外傳播體系。南方英文網面向西方主流社會，已成為華南地區最權威的英文傳播品牌，每日頁面瀏覽量超過5.4萬人次。廣州生活英文網是中國大陸目前唯一的城市咨詢英語門戶網站，不僅是各國駐廣州地區領事館、外資機構，以及外國來廣州的40萬外籍人士了解廣州的窗口，也是廣州通往英語世界的窗口。《廣州英文早報》是華南地區最早創辦的一份綜合性地方英文報紙，在南中國享有第一英文傳媒的地位。 5 網絡新渠道影響力日益提升。廣東是全國互聯網用戶和網站最為集中的地區，有網民5000萬、網站56萬多，均位居全國第一。我省重點對外傳播網絡媒體包括南方新聞網、金羊網、大洋網、深圳新聞網、21cn、廣州視窗、奧一網、騰訊網，廣東是全國具有新聞信息登載資質網站數量最多的省份之一。南方新聞網作為我省的重點新聞網站，五年來訪問量增長65倍，日均點擊量5000萬次以上，其中來自境外點擊量占三分之一以上。騰訊網(www，QQ，com)作為全球最大的中文門戶網站，集新聞資訊、互動社區、娛樂產品和基礎服務為一體，全面滿足用戶資訊需求。高效的網絡媒體，已經成為境內外網民了解廣東的主要渠道，是廣東對外傳播的主力軍。

廣東提升對外傳播能力的

媒體策略

在對外傳播媒體體系的構建中，一方面，廣東需要充分利用美國等西方國家的全球傳播體系，也即借他人舞臺，唱自己的戲。但更為迫切的是需要建立和完善自身的對外傳播媒體建設，打破美國等西方國家的話語壟斷，引導國際社會受眾更多地關注廣東文化。接受廣東文化，形成真正的文化軟實力，并轉化為實實在在的地區軟實力。

1 進一步抓好主流媒體境外落地工作。目前，廣東正在籌備申辦廣東國際頻道。該頻道擬通過整合廣東衛視、珠江頻道海外版、《英語新聞》、《今日廣東》英文版等節目，傳播廣東本土新聞資訊、經濟文化，以普通話、粵語、英語等分時區在全球播出，以“經濟財富見長，嶺南文化特色，影視娛樂支撐”為內容定位，打造具有國際化和南派風格的對外傳播平臺；同時，在細分、明確外文媒體的定位和讀者對象的前提下，豐富外文傳媒的類型和語種，向世界傳播廣東的精神和核心價值。

2 依托中央重要媒體平臺，傳播廣東文化。中央主要媒體是海外關注中國發展的重要渠道，中央對外媒體更是我國對外傳播的核心平臺。廣東的對外傳播必須大力借助這些平臺，通過各種合作方式增加中央重要媒體、對外媒體關于廣東經濟社會發展的報道。更加密切地與中央重要媒體駐廣東機構溝通，政府各部門應及時向他們提供各類有關廣東發展的情況和分析素材，使他們獲得更多、更好的信息源。廣東的各類新聞媒體可通過與中央對外媒體進行實質性合作，采取定期專欄、專版等形式推介廣東形象、介紹廣東發展、傳播廣東文化。

3 利用國際媒體發出廣東聲音。西方民眾對廣東整體形象的認識主要有兩種途徑：一是親身到廣東來體驗，獲得直觀的印象；二是來自本國媒體對廣東的報道。對大多數人來說，后者是獲得對廣東認識的主要途徑。隨著廣東國際影響力的提高，外部受眾和國際媒體高度關注與廣東相關的重大事宜，爭相獲取報道資訊。廣東對外傳播要抓住這樣難得的機會，巧妙地利用國際媒體發出廣東聲音，既省財力，又見效果。因為無論我們在對外傳播上花多大力氣、投入多少資源，對目標受眾的滲透力都難以和當地的西方主流媒體比肩齊眉，就像《紐約時報》在廣東的影響永遠不可能超越《南方日報》一樣。因此，在全球化進程不斷加速的今天，我們必須加強和西方主流媒體的互動，甚至可以采取“請進來”的方式，邀請國外媒體與廣東媒體進行合作，共同編寫、制作對外傳播文稿和節目。

4 注資海外媒體，在發達國家建立輿論橋頭堡。充分發揮廣東經濟實力雄厚和辦報理念先進的優勢，通過條件好的報業集團到海外，特別是歐美國家收購當地有基礎的華文報紙，甚至英文報紙。在經濟上采取控股的形式，直接控制被收購報紙的財權和人事權，在采編結構上繼續利用原有的采編力量，以利用其熟悉歐美國家的辦報理念，運用其原有的辦報規律和渠道擴大影響。利用在發達國家注資媒體，迅速有效地介入國際焦點議題，躋身世界主流輿論陣地。同時，在一定范圍內和限度內讓跨國傳媒集團落戶廣東，試行“媒介窗口”，循序漸進推行媒介合作。 5 強化各類網站的對外傳播能力。以廣東8家具有新聞登載資質網站、省政府門戶網站為基礎，再從有對境外業務或與境外聯系密切的政府部門、社會團體、大學和企事業單位網站中選擇若干條件較好者作為對外傳播重點網站進行建設，通過相應的政策支持，鼓勵和扶持他們開展對外傳播工作，并在網站內容、形式和推介等各方面加以充實提高，打造出一批高水平的對外傳播網站。

(作者李守進系廣東省委宣傳部副部長；莫高義系廣東省委外宣辦常務副主任；曾勵來自廣東省委外宣辦。圖片由廣東省委外宣辦提供)

責編：譚 震