中國中央電視臺(CCTV)

編者按：改革開放以來，中國的媒體獲得了迅猛發展，中國“在不知不覺中已經成為了一個傳媒大國”，但還并不是傳媒強國。作為世界大國崛起的中國需要有與之相匹配的世界級媒體，我們已經站在了這樣一個門坎上。本刊將陸續介紹中國的一些優秀媒體，為我國早日出現世界級媒體和媒體集團，搖旗吶喊。

中國中央電視臺是我國媒體中的佼佼者，電視行業的領頭羊，其52年的歷史跟隨新中國前進的腳步一起發展，目前是我國最為強勢的媒體，其國際影響力也在不斷增強，也是我國最接近世界級媒體的重要媒體之一。

CCTV的發展歷史與現狀

中央電視臺的前身是1958年5月1日開播的北京電視臺。當時，整個世界的電視事業也剛剛起步。盡管電視在上世紀30年代就開始出現了，但其發展則是在二次世界大戰以后的50年代，在1958年，世界上開辦電視的國家也不過50個。從那以后到今天，中央電視臺的發展經歷了三個階段：

(1)1958～1978，事業初創期。在這一時期，中國歷史經歷了曲折的路程，中央電視臺(北京電視臺)作為當時的新興媒體，其主要的任務是“宣傳政治、傳播知識和充實群眾文化生活”。統計表明，北京電視臺在這一時期，頻道由一個發展到了兩個，日播出時間從1.5小時增加到了20小時，員工從50人增加到了700人。

(2)1978～1998，穩步發展期。1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺。在上世紀80年代大辦電視的高潮中，中央電視臺開始在我國電視行業中確立了行業中心和國家電視臺的地位。統計表明，在這一時期，中央電視臺的頻道數從2個增加到了8個，欄目數從49個增加到了202個，日播出時間從20小時增加到了146小時，員工也從700人增加到了5200多人。值得注意的是，電視在我國上世紀80年代中期超過了廣播成為受眾規模最大的媒體，在90年代中期又超過報紙成為第一廣告載體，在這一過程中，中央電視臺也逐步確立了在中國媒體中執牛耳的地位。

(3)1998～至今，高速跨越期。在這一時期，電視開始融入生活，中國開始融入世界，中央電視臺開始了從專業頻道品牌化向打造中央電視臺整體品牌的過渡，從中心制管理向頻道制管理的轉變；從粗放型、經驗型管理向科學化、精細化管理轉變。同時實現了三大跨越，即堅持技術創新，實現了電視技術從國內領先向世界一流的跨越；堅持節目創新，實現了由引導國內輿論到影響國際輿論的跨越；堅持多媒體發展，實現了傳統媒體與新媒體共同發展的跨越。

經過十年的高速發展，目前，中央電視臺有20個開路電視頻道，19個收費電視頻道，員工14000多人，在全國的電視市場上占據著三分之一左右的收視份額。2008年，全臺的經營收入超過了240億元人民幣，為全國新聞媒體之首，在世界品牌實驗室2008年評出的世界品牌500強中名列第65位，在全球傳媒品牌中排第22位。

CCTV的國際化之路

自1959年4月21日，北京電視臺將一個長約7分種的《第二屆全國人大一次會議專題報道》的電視新聞片，通過航寄的方式傳給了當時的前蘇聯和一些東歐國家，中央電視臺的國際傳播之路已經走了整整50年。

1984年，中央電視臺正式成立了對外部，開辦了第一個對外中文專題節目《華夏掠影》，1985年，又開辦了第一個英語節目《英語新聞》，實現了從節目到欄目的轉變。上世紀90年代中國的改革開放進入了一個關鍵時期，為了擴大中國的影響，1992年，中央電視臺創辦了第一個國際頻道(CCTV-4)。2000年，CCTV的第一個非母語的電視頻道英文國際頻道(CCTV-9)正式開播。CCTV-4和CCTV-9的出現標志著中國開始進入了世界電視市場，參與競爭。但是，中國電視在國際上的聲音依然是微弱的。在2003年的伊拉克戰爭中，CCTV的國際電視頻道開始初露鋒芒，這次大規模的直播報道使這兩個頻道的收視率大幅度躍升。

2004年以后，中央電視臺開始推進“走出去”戰略，電視國際傳播的步伐開始明顯加快。2004年10月，中央電視臺又開辦了第三個國際頻道CCTV－西法頻道。與此同時，中央電視臺又聯合國內地方電視媒體組成了“中國衛星電視長城平臺”，首先在美國落地。2006年，CCTV開始制定“世界大臺”的發展戰略。2008年，是中國改革開放30周年，這一年，有人說，汶川地震成就了新聞頻道，奧運會成就了體育頻道，金融風暴成就了經濟頻道，這些合在一起，中央電視臺完成了“從引導國內輿論到影響國際輿論”的巨大跨越。

目前CCTV的電視對外傳播可以分為五個部分：1、電視國際頻道，包括中文國際頻道、英文國際頻道、法語頻道、西班牙語頻道、阿拉伯語頻道和俄語頻道，目前這些頻道的海外訂戶數接近1億戶。2、長城衛星平臺，目前長城衛星的美洲、亞洲和歐洲三個平臺的受眾合計超過了百萬戶。3、節目外銷，中央電視臺通過國際營銷網絡，每年銷售近10000部/集的專題片、電視劇、電影、紀錄片、綜藝節目。4、與境外電視媒體合作。5、新媒體業務，網絡媒體CCTV.COM的外語頻道和網絡視頻也在迅速發展。可以看出，經過最近幾年的發展，CCTV的電視對外傳播目前已經初步形成了多語種、多頻道、多地區、多領域全球覆蓋的國際傳播格局。

概而言之，中央電視臺的國際化之路有如下的特點：首先，它是以中國融入世界的進程作為背景的，也是在中國的新聞傳播政策和新聞傳播業不斷發展的前提下展開的；其次，實行的是事業為主，國家指導的方針，只有少量的市場行為；第三，傳播內容依然以政治和宣傳為主，不過傳播內容正從政治擴大到經濟、文化、體育和社會各個方面，傳播中的宣傳味道也在逐步的淡化而新聞性在增加。最后，我們看到，CCTV的電視國際傳播盡管起步較慢，尚不能與中國的社會經濟發展及國際地位的提升相適應，但是近年來發展迅速，正在成為國際電視市場上一支充滿活力的新力量。

CCTV面臨的挑戰與發展前景

在對一流媒體的研究中可以看到，世界一流媒體的特征主要表現在三個方面的指標上，首先是強大的國際影響力；其次是是強大的運營能力；最后是一定的基礎規模。(見《打造國際一流媒體》《對外傳播》2009年第二期)，從這三個指標來看，與國際媒體相比，中央電視臺除了在基礎規模、節目制作和技術水平方面毫不遜色之外，其他兩項指標還有待不斷提升。筆者認為，今后的CCTV面臨三項挑戰。

首先，面對國際輿論環境的變化，中央電視臺要加快推進國際化戰略，提升國際影響力，以適應我國快速崛起的環境。中央電視臺要做到國內國際并重，迅速占領國際輿論的制高點。在國際化戰略中，還應該注意產業和事業并重、傳統媒體與新媒體并重，媒體在制定國際化戰略的同時，還應該制定企業化戰略和新媒體戰略。還要注意觀念的提升和能力的提升。

其次，面對我國文化產業體制改革的大局，中央電視臺要迅速提升運營能力，提高創收水平。盡管中央電視臺的盈利能力在國內已無人能出其右，但是在與國際一流媒體相比還是顯示出了問題。例如在收入總量方面，英國BBC的年收入接近中央電視臺的兩倍，而新聞集團則超過了中央電視臺的8倍，在收入結構方面，中央電視臺的廣告收入達70％以上，低于國際一流媒體50％左右的水平，而來自國際市場的收入也非常之少，遠遠低于BBC、CNN或新聞集團等國際媒體。

第三，面對新媒體的挑戰，中央電視臺要加快從傳統的電視媒體向多媒體融合的發展，以吸引“下一代”的受眾，保持媒體的持續影響力。應該說，中央電視臺在新媒體建設方面已經取得了很大的成績，例如，央視網在2006年經過整合之后發展迅速，從單一的網絡平臺擴展到了手機電視、車載電視、IP電視四大平臺。但是正如我們在前面介紹的那樣，一些國際媒體對新媒體的重視程度比我們更高，真正形成了電視與新媒體的有機結合，例如CCN在制作一則新聞的時候，會同時考慮電視、網絡和手機三個界面。在這一方面，中央電視臺的步伐還需要進一步加快。

可以預計，在迎接三個挑戰的過程中，中央電視臺成為國際一流媒體的目標將一定會實現。

責編：譚震