美國電子出版市場觀察

發展歷史

美國電子出版的發展歷史，實際上就是美國個人電腦和互聯網技術發展的歷史。1971年7月，在個人電腦尚處于萌芽狀態的時候，美國伊利諾伊大學學生邁克爾·哈特(Michael Hart)就以100萬美元的啟動資金，實施了把因版權過期而進入公有領域的圖書轉化為電子文本(e-Book)的“古登堡計劃”(Project Gutenberg)。這一計劃事實上成為了世界上第一個大規模的免費數字圖書館項目。隨著個人計算機用戶和互聯網技術20世紀80年代后期以來的迅速發展，古登堡計劃在2003年時已經擁有了1萬冊以上的在線流通書量，內容涵蓋了25個語種，月上線新書380余種。除了以在線方式提供圖書的檢索閱讀功能之外，這一計劃還把其中的部分圖書制作成了DVD光盤，進入實體流通領域上市銷售，這也成為了今天美國電子圖書市場上的代表性運營方式之一：實體銷售和網絡傳播并存，免費閱讀和有償購買同行。隨著個人電腦儲存能力、手持閱讀器及相關操作軟件的持續升級和價格調整，電子圖書的出版發行也被媒體和學者們賦予了越來越多的發展期望。

1995年，美國諾沃媒介公司(Nuvomedia)推出了首款屏讀“火箭電子書閱讀器”(e-Book Reader)，專門用于電子圖書的閱讀、批注與編輯，但其售價卻多在1000美元以上，昂貴的價格令絕大多數購書者不得不止步于消費大門之外。為了開拓市場，1999年11月，諾沃媒介公司將閱讀器價格調降至199美元，并同時借助互聯網為電子圖書造勢宣傳。美國電子出版商協會(Association 0fElectronic Publishers)也同步推出了火箭電子書排行榜，希望以此帶動電子出版和電子閱讀器的發展與普及。盡管如此，在2000年之前，美國電子圖書的市場影響力仍極為有限，并沒有引起傳統出版商和廣大受眾的真正重視。2000年3月，科普作家斯蒂芬·金出版的電子小說《騎乘子彈》改變了這一現狀：1.6萬字的篇幅，2.5美元的低廉價格，50多萬人次的下載量和100多萬美元的銷售收入，迅速引發了傳統出版機構對投資電子出版市場的極大興趣，由此開始紛紛進入這一領域。

這期間，蘭登書屋先后成立了電子重印出版社、現代叢書重印出版社(TheModem LibraryImprint)，并收購了數字津貼出版社希伯里斯和“聲頻”(Audible)公司的部分股份，大規模介入到電子圖書市場的實質性運營，并以提供版權已進入公有領域的知名作家的原版電子圖書和各種經典文學作品，而迅速成為美國電子出版市場上具有較大影響力的傳統出版機構之一。時代華納公司也在此期間推出了名為iPublish.com的出版網站，專門經營小說和其他非虛構性電子圖書。巴諾連鎖書店和微軟公司的戰略結合，則是這股風潮中最具代表性的事件。2000年4月，巴諾書店為方便讀者以多終端形式下載圖書，在自己的銷售系統中推出了微軟公司的清晰型版式軟件圖書，這一舉措也使微軟公司很快進入到了美國電子圖書出版大戶行列。與此同時，巴諾公司還向電子書重印業務領域跨步，推出了自己的印刷出版業務，年營業額達到1.5億美元。直到2003年巴諾書店退出這一經營領域為止，其在網上開設的電子圖書超市，都一直致力于電子書目的出版與發行工作。在此前后，微軟公司還與西蒙一舒斯特(Simon＆Schuster)、蘭登書屋、時代華納等展開合作，在內容提供、傳播平臺和銷售系統的聯動共享上，推動了電子出版業務的發展與成熟。

有專家預測，美國電子圖書出版市場在5年內貿易額將增加10～30億美元，到2020年時，人們的閱讀種類中將有50％是以電子圖書的形式出現，隨著電子圖書使用的日益方便，新一代數字讀者也必將隨之崛起，以此為依托，電子圖書市場則可望在未來5年內實現跨越式增長。

對傳統市場造成的沖擊

在2008年金融危機風暴的襲擊下，美國書業研究集團的統計數字表明，美國圖書總銷售量31.3億冊，銷售總額403億美元，環比下降了1.5％，其中成人讀物下降尤其明顯，銷量與收入下降幅度均超過了2％。但與以上總體發行趨勢遭遇困境形成對比的則是，隨著索尼電子書閱讀器(支持掌上閱讀和BBeB電子書、PDF／JPEG／MP3等顯示格式，一次可連續閱讀7500頁內容，并具有折疊印刷產品的視覺穩定性，分辨率SVGA 800X600)和新款Kindle DX電子書閱讀器(主要用于支持教育類書籍和學生電子書包項目，可以顯示教科書和報紙上各種式樣的復雜圖表，并具有簽名功能和更大的存儲空間)的推出，電子出版市場顯現出的空前的發展空間與市場活力。根據亞馬遜網絡書店創辦人兼首席執行官杰夫·貝索斯的描述，目前亞馬遜書店的電子書銷售額，己占到了書店12.5萬種可供圖書銷售量的6％上下。

與傳統出版行情相比，同一本書消費者使用Kindle閱讀器下載的電子版價格是10美元，而其紙本書的價格卻在15美元以上，并且還有可能因臨時缺貨而無法及時取得所購書籍，與圖書相比，電子雜志則更為便宜，通過電子閱讀器下載的ZINIO網站的知名雜志，全年12期，售價僅有20～30美元。面對這一發行局面的變化，世界書業長尾理論提出者安德森、全球最大數字文件共享平臺Scribd網站創始人弗里德曼，以及《紐約時報》網絡專家比爾頓，也都紛紛向出版商呼吁，要求這些出版機構更新產品概念，適應新傳播環境下的技術變革及內容需求。為拯救美國報業日益困頓的經營危機，《紐約時報》、《波士頓郵報》和《華盛頓郵報》也陸續宣布與亞馬遜網站合作，在2009年夏天通過其Kindle閱讀器將內容低價銷售給讀者，從而結束網上免費讀報時代。在中小學教育用書領域，為了更加適應網絡時代成長起來的學生的學習習慣，亞利桑那州立大學、普林斯頓大學、弗吉尼亞大學、凱斯西儲大學(Case WesternReserve University)、里德學院等高校附屬學校，也在各自校園內紛紛推出了電子出版閱讀計劃。在電子出版和數字化運營的大趨勢下，默多克(Rupert Murdoch)掌管下的新聞集團和赫斯特出版集團也開始關注并介入電子圖書出版領域，其集團不但參與了2007年電子媒體的市場并購活動，而且在2008年正式進軍電子閱讀器研發領域，以期為集團在電子出版領域的未來發展創設下良好的技術基礎和資源優勢。

面臨的問題

電子出版攪亂了美國傳統出版市場的生態結構和穩定布局，也由此引發了作者和出版社之間的爭議與分歧。源于對出版社包攬版稅率、印數和促銷計劃等過程的抵觸，作者普遍要求出版社調高圖書版權的發行收益，而出版社則認為作者根本不了解出版市場殘酷的競爭現實和按需出版的發展趨勢，要求作者在出版協議中以最低收入條款取代最低庫存條款，作為收回版權的約定協議，以利于出版社更好地開發圖書版權，補償其在數字開發領域的資金投入。如蘭登書屋就認為，新技術的出現已經讓以最低庫存作為指標的版權收回條款過時了，作者需要給予出版機構以足夠的版權支配時間和開發信任，在此情況下，出版機構可以考慮與作者就電子出版的純營利收入實現對半分成。

除此之外，電子出版發展還必須正視的另外一個問題是盜版現象的盛行與相關遏制方法的建設問題。隨著讀者對電子圖書需求量的增加，大量未經授權的紙質圖書的內容流入下載網站和文檔共享平臺。為了應對盜版盛行的現象，“版權世界網”(Rightsworld.com)、“版權中心網”(Rightscenter.com)等數字版權管理商，向出版社專門推出了提供編碼和其他系統服務的措施，以保護出版社的圖書內容不受盜版侵擾，并獲取正當的版權收益；受到指責的網站則被要求設置上傳過濾器，甄別上傳或下載的作品版權是否受到保護。數字版權清理中心2000年開發的數字版權管理系統，目的即在于通過提供電子內容傳輸的即時許可，減少經因特網傳輸的內容侵權現象，并為出版社提供測定用戶下載量和為用戶提供信用卡付費等功能。

電子出版所帶來的另外一個問題或說質疑是，人們對電子出版所可能造成的閱讀能力降低的憂慮。互聯網與電子出版不僅改變了人們的閱讀方式，也影響到了人們的思維方式，甚至是自我能力的認同。電子出版以及由它所帶來的閱讀方式，正越來越多地讓人們的思維呈現出“碎讀”式特性，深度思考和長時間閱讀能力逐漸降低。對于電子出版市場的長遠、繼康發展來說，這或許才是人們和出版機構最感到擔心，并需要得到最恰當解決的關鍵難題。

責編：吳奇志