政府形象塑造中的CIS理論價(jià)值分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府職能由權(quán)力型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，政府形象是服務(wù)型政府的標(biāo)志，政府形象的塑造對(duì)于政府職能轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。如何塑造政府形象，目前的發(fā)展趨勢是將企業(yè)的CIS理論導(dǎo)入政府的形象設(shè)計(jì)之中，從國外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，其有成功的范側(cè)。但就我國目前經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型期，政府職能轉(zhuǎn)變和形象樹立如何與ClS理論結(jié)合，目前還處在探索階段，本文結(jié)合國情實(shí)踐，展開一些有益的分析探討。

關(guān)鍵詞：CIS理論；政府形象設(shè)計(jì)；政府形象品牌；行政體制改革

中圖分類號(hào)：D630.1

文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A

文章編號(hào)：1672－0407(2010)02－087－03

作為一項(xiàng)特殊的政治資源和寶貴的無形資產(chǎn)，政府形象的塑造日益被提上日程。何謂政府形象?目前，學(xué)術(shù)界對(duì)這一問題的回答大同小異，普遍落腳點(diǎn)都在于國內(nèi)外公眾對(duì)政府素質(zhì)、能力、業(yè)績等最具廣泛性的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是在承認(rèn)政府作為與不作為的客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上建立起來的有關(guān)政府實(shí)在的主觀印象，是主客觀相統(tǒng)一的產(chǎn)物。但不同階層、不同背景的人對(duì)政府形象的認(rèn)識(shí)都有所差異，這就要求在進(jìn)行政府形象設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分不同類型的人或人群，分析他們對(duì)政府形象的關(guān)注角度與關(guān)注程度，進(jìn)而有針對(duì)性的實(shí)施設(shè)計(jì)策略。

一、塑造政府形象的必要性和緊迫性

當(dāng)前，我國進(jìn)入了一個(gè)十分關(guān)鍵的時(shí)期，一方面是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人民物質(zhì)和精神生活水平普遍都有了質(zhì)的提高，政治覺悟也隨之水漲船高；一方面是在國際上繼續(xù)扮演舉足輕重的角色且影響日益廣泛和深遠(yuǎn)。這種情況下，人們對(duì)政府管理工作提出了更高的要求。塑造良好政府形象勢在必行，可以從這幾個(gè)方面來理解：

(一)從政府在行政環(huán)境中的特殊地位來看，有必要塑造政府形象。政府是環(huán)境中的一部分，并且是最強(qiáng)有力的部分。這意味著，政府生存于環(huán)境但在環(huán)境各要素中又是最具影響力的，在某些領(lǐng)域內(nèi)甚至起決定性或壟斷性作用。需強(qiáng)調(diào)的是政府只有適應(yīng)環(huán)境才能產(chǎn)生持久和強(qiáng)大的影響力，在有意識(shí)的引導(dǎo)下，政府可以在一定程度上改變環(huán)境，使環(huán)境能更利于自己的發(fā)展，而改變環(huán)境的一條途徑就是塑造環(huán)境中政府的形象。

(二)從現(xiàn)代公眾的特點(diǎn)來看，有必要塑造政府形象。現(xiàn)代社會(huì)公眾的顯著變化就是人口素質(zhì)普遍提高，和平的環(huán)境和素質(zhì)的提高賦予現(xiàn)代公眾“新”的特點(diǎn)，表現(xiàn)為：(1)公眾自主獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，不再被動(dòng)的盲從環(huán)境(包括國家、地區(qū)的政府環(huán)境)限制；(2)公眾的群體交流日益活躍、廣泛、深入，非正式組織影響遠(yuǎn)大；(3)公眾的自發(fā)活動(dòng)(極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動(dòng))已形成一股潛在的、獨(dú)立勢力，其能量與作用足以與正式組織相抗衡。基于公眾的新特點(diǎn)，政府必須認(rèn)真對(duì)待公眾眼中的政府形象問題。

(三)從當(dāng)前行政體制改革的現(xiàn)狀來看，也迫使政府形象的塑造。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)新的階段之后，經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了政治體制的改革。三十年的變革中，往往是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷決定一系列政治制度安排的創(chuàng)新，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)存量和增量都在不斷壯大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷誘發(fā)了政治制度的變革。而體制改革勢必會(huì)影響或損壞原有體制下人員的既得利益，從而使改革難度加大。

如對(duì)政府官員諳熟已久的“官本位”和“權(quán)力至上”的思想進(jìn)行扼殺，要求重新樹立“服務(wù)型政府”理念；對(duì)政府行為(行政目標(biāo)、政策制定以及實(shí)施和公共品的提供等)隨意性大、不規(guī)范現(xiàn)象施以糾正，保證法制規(guī)范、彈性約束政府機(jī)構(gòu)及其人員行為等。因而，要肅清體制內(nèi)外的阻礙因素，加快行政體制改革步伐，也迫使政府把形象問題提上日程，從理念、行為等各方面重視政府形象建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“權(quán)力型”政府向“服務(wù)型政府”的轉(zhuǎn)變。

眾所周知，現(xiàn)代企業(yè)采用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(corporateIdentity System，英文簡稱CIS)策略在改善和塑造其形象方面有著成功的經(jīng)驗(yàn)，縱然，現(xiàn)代企業(yè)與政府組織的性質(zhì)迥異，但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有些經(jīng)驗(yàn)還是值得借鑒的，導(dǎo)入CIS理論于政府形象設(shè)計(jì)中是一個(gè)很好的途徑。

二、CIS理論的應(yīng)用價(jià)值分析

CIS理論是將企業(yè)文化與企業(yè)理念，通過統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而營造出最佳的運(yùn)作環(huán)境的理論。

CIS主要包括三部分，即MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、vI(視覺識(shí)別)。其中，MI是核心，是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素(企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等)和應(yīng)用要素(產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等)，通過具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺影像。

CIS理論經(jīng)前人理論總結(jié)和實(shí)踐運(yùn)用，產(chǎn)生了相應(yīng)的應(yīng)用價(jià)值：

1.注重“市場細(xì)分”的思想：MI、BI、vI三位一體，進(jìn)行系統(tǒng)分類，是該戰(zhàn)略的三大要素，同時(shí)也是塑造組織形象的三大工具。從理念、行為、視覺三“市場”出發(fā)，依據(jù)所劃分的目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)顧客群的要求和層次來變革組織，力爭迎合不同目標(biāo)顧客群的不同要求。對(duì)于我國政府組織而言，公眾這個(gè)目標(biāo)顧客群較為穩(wěn)定，從縱向出發(fā)，全國市場范圍來看，中央政府需要根據(jù)國情采取相應(yīng)措施樹立親民、服務(wù)型政府形象，針對(duì)各地方市場，各地方政府更要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際具體的樹立一個(gè)什么樣的政府形象；從橫向出發(fā)，不同的政府機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)的不同部門在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)也需注意“市場劃分”的思想。

2.凸顯“品牌效應(yīng)”的功能：采用CIS理論進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)，易形成品牌優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的“市場”份額。CIS形象是在統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上構(gòu)成的，主旨是突出組織個(gè)性、獨(dú)特處以獲取顧客群的注意力和認(rèn)同感。同樣，對(duì)于政府組織而言，CIS的“品牌”凸顯功能更能清晰化政府的形象定位、規(guī)范化政府行為。從理念、行為、視覺識(shí)別三方面樹立政府的品牌形象，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外提高政府的知名度、忠誠度和美譽(yù)度，無形中就提升了政府組織的無形資產(chǎn)和品牌價(jià)值。

特別指出，當(dāng)下，“品牌”已成為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)而日趨受到歡迎和重視，CIS的“品牌”彰顯功能不僅使政府重樹新形象，同時(shí)也方便了我國行政體制改革的開展。

三、CIS理論與政府形象的結(jié)合

2007年10月15日，胡錦濤總書記在黨的“十七大”報(bào)告中提出了“深化行政管理體制改革，建設(shè)服務(wù)型政府”，精辟地概括了政府機(jī)構(gòu)改革的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)由以政府為中心的管理型政府向以公眾為中心的服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，由政府本位、官本位向社會(huì)本位、民本位的回歸。

鑒于政府職能轉(zhuǎn)變和體制改革中出現(xiàn)的問題，結(jié)合CIS理論的可借鑒價(jià)值分析，我們應(yīng)該在企業(yè)與政府的求同存異比較中，運(yùn)用“市場細(xì)分”、“差異化”思想逐個(gè)劃分理念、行為、視覺識(shí)別小系統(tǒng)、“精簡化”政府組織，在處理完善好各部分系統(tǒng)后再綜合協(xié)調(diào)考慮“整體化”，合理運(yùn)用該理論來提升政府組織的無形資產(chǎn)和“品牌”價(jià)值與“品牌”形象，解決實(shí)際問題。政府形象設(shè)計(jì)與CIS理論相結(jié)合圖示表達(dá)如下：

(一)與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化政府服務(wù)理念設(shè)計(jì)。

政府理念設(shè)計(jì)系統(tǒng)主要包括這幾個(gè)方面：使命和目標(biāo)、管理哲學(xué)、精神和行為準(zhǔn)則。理念設(shè)計(jì)是政府形象的靈魂和核心，是政府行為活動(dòng)的指南，在政府形象塑造中起著領(lǐng)頭軍的作用。

政府理念設(shè)計(jì)應(yīng)該具體化、明確化和層次化。要用簡潔的語言概括出政府的宗旨、目的、責(zé)任觀點(diǎn)等，繼而準(zhǔn)確定位一個(gè)什么樣的政府。如新一屆中央政府在定位親民、務(wù)實(shí)、負(fù)責(zé)、透明、法治時(shí)，各地方政府根、據(jù)中央指示，結(jié)合本地實(shí)際做出的較為流行的理念趨勢有：服務(wù)型政府、人本型政府、法治型政府或者復(fù)合理念型政府等，青島政府就提出建設(shè)“學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、競爭型、服務(wù)型機(jī)關(guān)”的復(fù)合理念型政府。

政府理念設(shè)計(jì)是政府行為的指導(dǎo)明燈，從新中國成立至今已有60年的光景，政府理念也隨著國情巨變由“官本位”思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿嗣穹?wù)”思想。而言簡意賅的“服務(wù)”理念表述中又包含著許多新思想、新觀點(diǎn)、新論斷，比如，執(zhí)政為民的政績理念強(qiáng)調(diào)“群眾利益無小事”，從人民群眾最現(xiàn)實(shí)、最關(guān)心、最直接具體的事做起，一切為了群眾；以人為本的發(fā)展理念強(qiáng)調(diào)“發(fā)展為了人民，發(fā)展依靠人民，發(fā)展成果由人民共享”以及從嚴(yán)治政的責(zé)任理念、依法執(zhí)政的法制理念和科學(xué)民主的決策理念，這些新思想都是政府理念與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)，也是政府定位為服務(wù)型政府的理論指導(dǎo)。

(二)嚴(yán)肅化、“親民”化政府的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

政府的視覺識(shí)別更易于量化和直觀衡量，也正是如此才導(dǎo)致政府視覺形象常常是流于形式，脫離了靈魂理念的指導(dǎo)和行為的實(shí)施情況。政府視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該是嚴(yán)肅的、法律的，但更不乏“親民”的色彩。

傳統(tǒng)政府表現(xiàn)的大多是官僚主義、強(qiáng)權(quán)政治，令民眾望而生畏，不利于政府與公眾之間的雙向良性溝通。新世紀(jì)里，要逆轉(zhuǎn)劣勢就要求在借助特定的名稱、文案、標(biāo)識(shí)。字體、色彩等物化手段時(shí)要多征求公眾的意見，順民意，賦予更多的人性化色彩。影片《建國大業(yè)》中就新中國國旗、國徽、國歌的擬定征集中就很好的體現(xiàn)了民主思想，注入了更多的人性化手段。因而，政府在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)或在面對(duì)公眾時(shí)應(yīng)著眼于與公眾間的平衡協(xié)調(diào)、理解適應(yīng)，且能在一定程度上尊重和重視公眾的存在和價(jià)值，向公眾準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)政府理念和行為的特征，從而標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化政府的外在形象。

(三)法制規(guī)范、彈性約束和完善政府行為設(shè)計(jì)。

政府行為設(shè)計(jì)系統(tǒng)，主要涉及行政目標(biāo)、政策和政策的實(shí)施、文化宣傳活動(dòng)以及公務(wù)人員的日常工作和與民交往等。政府行為層面包羅萬象，但始終灌輸著政府理念的無形指導(dǎo)。

就當(dāng)前體制改革來說，從政府CIS“品牌形象”中具體形象分類角度，來看應(yīng)該如何修復(fù)政府行為系統(tǒng)以糾正和完善政府形象的供給(政府的所作所為)與公眾對(duì)政府形象的需求(公眾心目中的政府形象)之間存在嚴(yán)重的不匹配現(xiàn)象。

1.塑造人員品牌形象：政府機(jī)構(gòu)中任何工作的運(yùn)轉(zhuǎn)歸根結(jié)底都是人在操作，規(guī)范公務(wù)員的言行舉止是規(guī)范政府行為的根本。因此，要用法制約束公職人員言行的同時(shí)還要注重“人性化”軟手段的運(yùn)用，使其置身崗位上有厚重的“歸屬感”和“責(zé)任感”。

近年來，我國政府公務(wù)員以權(quán)謀私大案屢屢出現(xiàn)，嚴(yán)重影響我國政府清廉形象，對(duì)此，我們應(yīng)該持CIS理論中暗含的“市場細(xì)分”，逐個(gè)擊破的思維方式將“腐敗”現(xiàn)象扼殺在萌芽之中，逐級(jí)逐層設(shè)置監(jiān)督關(guān)卡，以法制硬約束為主、德治軟約束為輔嚴(yán)格限制公務(wù)人員的腐敗。“非典”中建立起來的“官員問責(zé)”制也是約束、規(guī)范政府官員的一項(xiàng)很好舉措。比如，在H1N1流感疫情中有不報(bào)、瞞報(bào)和誤報(bào)的，必須追究主要領(lǐng)導(dǎo)干部的責(zé)任，對(duì)其免職的標(biāo)準(zhǔn)必須“細(xì)化”到幾次不報(bào)、幾次不按時(shí)報(bào)、幾次不準(zhǔn)確報(bào)這樣一些非常具體的內(nèi)容上，即將“問責(zé)”內(nèi)容“細(xì)化”，才能使相關(guān)制度具有很強(qiáng)的可操作性。

當(dāng)然，對(duì)在疫情或重大事件中有突出表現(xiàn)的公務(wù)人員更應(yīng)該給以表彰和宣揚(yáng)，要做到賞罰分明、科學(xué)衡量政績，使其對(duì)外“為人民服務(wù)”的口徑一致，塑造良好的政府官員品牌形象。

2.塑造產(chǎn)品品牌形象：政府組織的產(chǎn)品輸出主要包括政策和服務(wù)的供給，政策和服務(wù)是否滿足目標(biāo)公眾的消費(fèi)需求是產(chǎn)品形象塑造成功的關(guān)鍵。

十七大報(bào)告中，中央政府出臺(tái)許多惠民政策，但下達(dá)各地方時(shí)，政策變形、失真甚至反方向變化，僅留的原質(zhì)政策執(zhí)行率還低。導(dǎo)入CIS理論后，政府加大力度組織專門的機(jī)構(gòu)從事政策研究，“細(xì)化”相關(guān)政策內(nèi)容到框框條條、“精簡化”與政策相關(guān)的部門機(jī)構(gòu)和人員編制、“差異化”、“本土實(shí)際化”相關(guān)政策的執(zhí)行，這主要存在于中央與地方以及地方政府之間的比較執(zhí)行，同時(shí)，還要“優(yōu)化”政策的質(zhì)量和傾斜度。

例如，國家應(yīng)加大關(guān)注弱勢群體政策傾斜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的弱勢群體大約有1.4－1.8億人，弱勢群體的存在是中國社會(huì)及政府必須面對(duì)的一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的問題。該群體的形成，原因是多方面的。其直接原因是個(gè)人能力不足，而深層原因則是社會(huì)結(jié)構(gòu)的缺陷，即社會(huì)制度方面的問題。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及體制改革，使得社會(huì)兩極分化進(jìn)一步凸現(xiàn)，不可避免地將這些人推向了生活的風(fēng)口浪尖。如果這些問題得不到政府重視和根本性解決，政府就難以在公眾面前至少是在這些弱勢公眾面前保持良好的形象，甚而可能引發(fā)更為嚴(yán)重的社會(huì)問題，和諧社會(huì)就無從談起。當(dāng)然，關(guān)注弱勢群體的政策執(zhí)行也需要一個(gè)“度”的估量，各地方政府應(yīng)本著“差異化”思想，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況決定政策的傾斜方向和公共品的供給多寡，一味的國家財(cái)政補(bǔ)貼和地方補(bǔ)助不能解決長久生計(jì)問題，最根本的要幫助提高該群體的自身素質(zhì)和專業(yè)技能，使其自力更生，奮發(fā)圖強(qiáng)。

政府組織的產(chǎn)品輸出關(guān)乎民眾的切身利益，影響重大，不容忽視。政策和公共品的巨大“品牌效應(yīng)”決定了政府組織能否更快獲得公眾的認(rèn)可和信任，也給政府良好形象帶來更高的知名度、美譽(yù)度。

(四)統(tǒng)一、持續(xù)化政府cI設(shè)計(jì)與具體實(shí)踐。cIs理論的應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)工程，MI、BI、Ⅵ融為一體，三者相輔相成。在進(jìn)行政府形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以理念先行，貫穿指導(dǎo)行為和視覺設(shè)計(jì)，同樣，行為和視覺設(shè)計(jì)情況又反過來昭示理念的落后與否，再者，設(shè)計(jì)并非一次性行為，要隨著客觀環(huán)境和公眾的意愿變化適時(shí)、適所的變更，對(duì)設(shè)計(jì)的實(shí)施情況做動(dòng)態(tài)的反饋和管理，保證政府形象的可持續(xù)性發(fā)展。

四、結(jié) 語

政府形象建設(shè)是建設(shè)服務(wù)型政府的必然要求，CIS理論應(yīng)用到政府形象塑造建設(shè)中，具有積極的參考價(jià)值，延伸的空間很大。cIs理論運(yùn)用于政府形象設(shè)計(jì)是藝術(shù)、營銷思想與政府組織的三者結(jié)合，設(shè)計(jì)的靈魂不在藝術(shù)的表象而在于思想精神層次的構(gòu)建。隨著改革與實(shí)踐的不斷深入，cIs理論在我國政府形象的構(gòu)筑中將不斷呈現(xiàn)其特色與適用性、實(shí)用性，挖掘更深層次的理念、思想來指導(dǎo)政府行為，統(tǒng)一政府的“想”與“做”步調(diào)，更好地為塑造良好的政府形象服務(wù)!