淺議博客營銷的價值與策略

摘要：在介紹博客營銷概念的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了博客營銷在提高客戶忠誠度、提升企業(yè)形象、提高廣告效果等方面的價值，并給出了當(dāng)前環(huán)境下中國企業(yè)開展博客營銷需要采用的一般策略。

關(guān)鍵詞：博客營銷；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)；營銷策略

中圖分類號：F713.50

文獻標(biāo)示碼：A

文章編號：1672－0407(2009)12－073－03

根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)PEW在2008年5月份發(fā)布的《BLOG(博客)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示：到2007年5月份，美國1／2的互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀博客文章，12％的互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)建了自己的博客。CNNIC在2006年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶比例為10.5％。

越來越多的人通過博客與人分享自己的知識、興趣和生活片段，博客為人們提供了迅速而直接的交流平臺，讓思想碰撞、體驗交流和知識分享成為可能。值得關(guān)注的是，越來越多的企業(yè)通過博客開展?fàn)I銷活動，并取得了一定效果。密切關(guān)注博客發(fā)展并逐漸開展博客營銷探索是電子商務(wù)時代對現(xiàn)代企業(yè)提出的客觀要求。

一、博客營銷的定義

簡單的理解，博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自主性、互動性、趣味性、共享性等基本特征，正是博客的這種性質(zhì)，決定了博客營銷是一種基于個人知識資源(包括：思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)是對某個或多個領(lǐng)域的知識有精確的掌握。然后對相關(guān)知識進行提煉、轉(zhuǎn)換和有效利用，并最終通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

與博客營銷相關(guān)的概念還有企業(yè)博客、營銷博客、政治博客、美食博客等，這些也都是從博客具體應(yīng)用的角度來界定描述，主要區(qū)別那些出于個人興趣、個人觀點甚至個人隱私為內(nèi)容的個人博客。一般來說，無論什么性質(zhì)的博客，博客都是個人行為(當(dāng)然也不排除群體寫同一博客主題的可能，一般來說，這一群體成員之間都有特定的聯(lián)系，比如隸屬于同一個企業(yè)，比如屬于一個非正式組織等。這時我們可以把這一群體抽象等同于個人)，只不過在寫作內(nèi)容、寫作出發(fā)點、寫作目的方面有區(qū)別：企業(yè)博客或者營銷博客具有明確的企業(yè)營銷目的，博客文章中或多或少會帶有企業(yè)營銷的色彩。

二、博客營銷的價值

博客畢竟只是一種輔助的市場策略，企業(yè)開展博客營銷能帶來多大的品牌價值和直接收益是很難實際估算出來的。企業(yè)博客營銷是一個日積月累潛移默化的過程，不可能像新聞和廣告那樣會產(chǎn)生立桿見影的反應(yīng)，并且可以容易評估其給企業(yè)帶來的效益。但有一點可以肯定，即當(dāng)企業(yè)博客積累大量有價值的并且網(wǎng)絡(luò)用戶感興趣的信息之后，這些內(nèi)容對于用戶一定會發(fā)揮有效的營銷效果，并最終達到提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量這一根本目的。通過對博客營銷的實踐，得出除了有提高企業(yè)銷售量這一最主要價值外，具體還有以下幾個營銷價值：

1.博客營銷可以提高原有客戶對企業(yè)的忠誠度及直接為企業(yè)帶來潛在用戶。

企業(yè)原有客戶一般都比較關(guān)心企業(yè)的各種行為，企業(yè)擁有自己的博客后，原有客戶一般會主動瀏覽，并對博客內(nèi)容提出自己的建議和觀點，積極與企業(yè)互動。通過這一過程，讓客戶體驗到參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的樂趣，讓其有一種企業(yè)主人的感覺，從而達到提高客戶對企業(yè)忠誠度的目的。博客內(nèi)容發(fā)布在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)、新浪、搜狐、google屬下的B10gger網(wǎng)站等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，與企業(yè)網(wǎng)站上的在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上往往比較正式嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料相比，博客文章在內(nèi)容形式上更加豐富靈活，更適合用戶閱讀與接收，因此有價值的博客內(nèi)容會更容易吸引大量潛在用戶瀏覽，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。

2.博客營銷可以提升品牌價值和塑造企業(yè)形象。

以前企業(yè)比較關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，即怎樣為用戶提供合適的產(chǎn)品和人性的服務(wù)；現(xiàn)在企業(yè)則比較關(guān)注體驗，即怎樣讓用戶體驗企業(yè)的文化、經(jīng)營理念、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、日臻完善的服務(wù)。博客文章內(nèi)容可以以軟文的形式巧妙設(shè)置想讓用戶體驗的主題，通過用戶的相互評論、轉(zhuǎn)載，輕松讓用戶完成自己的體驗之旅。從而讓企業(yè)的品牌在博客為企業(yè)提供的虛擬營銷渠道中推廣和延伸，無形中提升了企業(yè)的品牌價值。當(dāng)企業(yè)的形象受到某些事件的損壞以后，企業(yè)可以通過博客這一非正式渠道以一種客觀的、誠懇的、積極的態(tài)度發(fā)表看法，澄清是非，往往更易受到用戶的認(rèn)可，從而達到不僅沒有損壞企業(yè)形象反而進一步塑造企業(yè)形象的目的。

3.博客營銷可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用并能進行精確投放。

博客不能替代廣告，但的確可以在一定程度上發(fā)揮廣告的作用，并節(jié)省廣告費開支。首先國內(nèi)外的博客絕大部分都是免費服務(wù)的，包括提供域名、空間等，所需的僅是維護的人力成本，其次你的帶有廣告作用的博客文章被搜索引擎收錄所帶來的免費效果至少部分替代在搜索引擎廣告中的開支，可能仍然有必要為新產(chǎn)品做廣告宣傳，但至少可以省去部分可以通過博客實現(xiàn)的廣告。博客把具有相同愛好、興趣或者有共同目標(biāo)的人聯(lián)系在一起形成一個圈子，即博客有一種聚合效應(yīng)，實際上就是“物以類聚，人以群分”。比如喜歡使用微軟產(chǎn)品的用戶可以加入“微軟圈子”等。而眾多圈子的形成，實際上就是對博客高端人群進行了一次分類劃分，即分眾的模式。從營銷角度來講，這樣就極易形成一個定向準(zhǔn)確的廣告投放受眾人群，更易實現(xiàn)營銷效果。

4.博客營銷可以降低企業(yè)網(wǎng)站推廣費用，并增加網(wǎng)站的訪問量。

網(wǎng)站推廣是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要一環(huán)，大量的企業(yè)網(wǎng)站建成之后都缺乏有效的推廣措施，造成網(wǎng)站點擊量過低，因而降低了網(wǎng)站的實際價值。在眾多已經(jīng)成熟的網(wǎng)站推廣方式中，雖然獲得其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接是常用的一種，但是當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高且訪問量較低時，往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接，即使找到，也要花費較大的費用。通過企業(yè)博客文章為自己的網(wǎng)站做鏈接則很容易：為了提供更豐富的信息，博客文章就可適當(dāng)鏈接所涉及到的相關(guān)內(nèi)容來源，尤其是當(dāng)文章中涉及到企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容時，便找到了文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的鏈接點。因此這種博客推廣方式大大降低了一般付費推廣的費用，又因訪問量較大的博客網(wǎng)站用戶可以比較方便地通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)博客內(nèi)容，同時增加了網(wǎng)站的訪問量。

5.博客營銷可以以更低的成本對用戶行為進行分析。

當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時，博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場所，有什么問題可以在博客文章中提出，讀者可以發(fā)表評論，從而可以了解讀者對博客文章內(nèi)容的看法，作者也可以回復(fù)讀者的評論。當(dāng)然，也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查的效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費用。

三、博客營銷策略

1.搜集市場情報，制定營銷計劃

企業(yè)在制定博客營銷計劃、開展博客營銷時，首先應(yīng)當(dāng)注意搜集市場情報。用觀察公眾的反應(yīng)的方式來確定企業(yè)品牌以及競爭對手品牌的進展情況。了解在公眾視野中公司品牌是如何被人們批評或者贊揚的，這樣可以讓公司能夠合理地進行反應(yīng)，并且快速地采取行動。任何一個憤怒的顧客或者心存不滿的前雇員都可能不顧一切地發(fā)表博客文章去評論公司。他們對你品牌的評論可能會比你的品牌本身更吸引大眾的注意。

2.評論業(yè)務(wù)問題，參與博客討論

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過在博客上對重要的商業(yè)問題進行評論的方式參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論。在這個過程中，需要閱讀與公司和產(chǎn)品有關(guān)的博客，并講究策略的發(fā)起對話、表達意見。很多情況下，公司的公共關(guān)系部門能夠通過這種方式消除市場對公司及產(chǎn)品的誤解。

3.定位目標(biāo)客戶?，增強廣告效力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視通過博客進行廣告宣傳的形式。雖然只有25％的互聯(lián)網(wǎng)使用者閱讀博客，但他們能夠影響其他用戶的看法。Blogads的一項非正式研究表明，博客的經(jīng)常性閱讀者都是高端信息源(如經(jīng)濟學(xué)家、紐約客)的消費者。專家、時尚引領(lǐng)者、資深用戶一般都是博客的經(jīng)常性讀者，而這三者恰恰是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論中心，他們影響著網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”。博客廣告能夠帶來可觀的效果，使企業(yè)掌握關(guān)鍵市場，提高市場營銷效果。

博客在大小、類型和廣告機會上會各有不同。企業(yè)可以直接在自己的博客上進行廣告從而直接瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，或者也可以通過一些廣告網(wǎng)絡(luò)(例如B10gAds或者Pheed0)來進行營銷。使用者們會經(jīng)常光顧網(wǎng)站，所以還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性的更新博客內(nèi)容，避免審美疲勞。

4.加強內(nèi)部溝通，實現(xiàn)人性化管理

公司中的高管和員工都可能使用博客。通過博客的使用使得公司各部門之間、各層級之間的溝通更加便捷、靈活，可以避免很多分歧和爭端的發(fā)生，有助于公司實現(xiàn)人性化的管理。例如，波音公司采納了開放式管理模式，逐步借助博客的力量提升自我。這意味著波音已經(jīng)學(xué)會了放棄部分控制權(quán)并且敢于接受尖銳的批評，以便與公眾、客戶和自己的員工展開更具建設(shè)意義的對話。

5.建立顧客聯(lián)系，開展以顧客為中心的營銷

無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都可以利用博客與客戶建立緊密的聯(lián)系。以顧客為中心的營銷理念已經(jīng)深入人心。關(guān)注顧客，加強溝通，為顧客解決問題，正是建立博客、開展博客營銷的一個重要目的。應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的跨時空性和交互性，逐步建立并加強與顧客的聯(lián)系，使得顧客感受到真正的一流服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠度，從而保證市場占有率。

6.博客營銷外包，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化

博客營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要形式。企業(yè)在開展博客營銷的同時，通常要采取系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，例如同時開展博客營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷等形式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種技術(shù)密集型的業(yè)務(wù)形態(tài)，是顯著區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷模式，難度大、專業(yè)化程度高。企業(yè)在開展博客營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以考慮委托專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)進行，使得網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化，進而達到更好的營銷效果。