成功品牌定位分析研究

摘要：隨著科技進步，市場經濟發展，新的品牌層出不窮，產品同質化越來越高，消費者選擇余地越來越大，眾多企業如何在越來越激烈的競爭中勝出?本文分析了在市場營銷中品牌定位的相關概念，以品牌定位的基礎(心理基礎和細分市場)為依據說明了品牌定位的幾種方式，并以寶潔尿布定位的案例存在的問題提出此品牌定位解決的方法。

關鍵詞：品牌；品牌定位；功效定位

中圖分類號：F273.2

文獻標示碼：A

文章編號：1672－0407(2010)02－070－03

一、品牌定位的有關概念

品牌定位的思想是阿·里斯(AJ·Ries)和杰克·特勞特(Jack·Trout)在1972年為《廣告時代》雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書，全面闡述了品牌定位的思想和實施策略，品牌定位的思想由互相聯系的三層含義組成：其一，定位是一種傳播手段；其二，定位傳播的是一種觀念或說法，這種觀念是對品牌有關的事情進行提煉和概括而形成的“重構觀念”，定位思想的精髓在于把觀念當作現實來接受，然后重構這些觀念，以達到所希望的境地；其三，品牌定位的目的是使消費者在心理上認同和接受這種觀念，定位是要在預期顧客頭腦中如何獨樹一幟，要在預期顧客的頭腦里給產品定位。從這三點可以總結為：定位的本質是“心理定位”，是對顧客心理的運作，即向顧客傳播一種有關品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們接受和認同，在他們心目中占有一個獨特的位置，讓消費者對品牌形成一個獨特的印象和信念。

品牌定位的概念可以概括為：品牌定位是針對目標市場確定，建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標顧客心中占有一個獨特有價值的地位的過程和行為，其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。

品牌定位也是一個系統性工作，需要認真進行產品、市場研究、定位策劃及其他部門的有效配合，然而定位本身具有抗爭性和相對性特點。這必然要求企業把握消費者心理和本企業目標市場需求，結合自身優勢，分析以往品牌定位失利的原因，運用正確的定位方法，做到有的放失，事半功倍。

二、品牌定位的基礎

1.心理基礎

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費者動機產生，動機選擇，購買目標的確定和購買行動的實施構成，由于消費者購買具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度，根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一次觀察表明，消費者把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1-2種品牌，且Dechermatony-Mclliam也認為消費者選擇品牌決定于兩個因素：功能性，表現性(品牌有助于消費者表達他們的自身)，且表現性的作用日益突出。這說明，消費者選擇品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來的自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素，企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的、感性的情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。

2.市場細分

現代戰略營銷的核心可以描述為STP營銷，即細分市場(segmengting)，目標市場(targeting)，市場定位(positionin曲。品牌定位即是STP過程的內容，又是STP過程的結果，市場細分是品牌定位的市場前提。品牌定位不是盲目的，而是有針對性的目標市場，目標市場是企業品牌定位的歸朔點，前提是市場細分，通過市場細分能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或對品牌個性有了客觀依據。實踐中，美國鐘表公司通過市場調查，把美國市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23％；第二個是買價格適中計時準、而耐用的手表顧客，占46％；第三個是買各種名貴的手表，追求其象征性價值的顧客，占31％。當時美國著名的鐘表公司幾乎都將第三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者的厚愛。

所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位，品牌定位，已是企業贏得市場、開拓市場定位的必然選擇。

三、品牌有效定位的方式

品牌定位就是要找到自己的與眾不同之處，再令人信服地傳遞給消費者，從而在消費者心目中樹立超獨特的形象。品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，就越容易在他們心目中占有一席之地，一旦有相關需求，消費者就會自然而然想到它，如何找到差異優勢，樹立超獨特的形象，各成功品牌則是“八仙過海，各顯其能”。品牌定位要在以消費者心理(心理基礎)和目標市場(細分市場)為基礎，運用合適的策略，才能真正實現品牌定位優化的理想目標。根據國內外成功品牌定位，其定位角度，定位策略各有特色，現對其加以總結分析如下：

1.功效定位

就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益來定位。此定位需要解決的問題還包括如何讓消費者信服。

寶潔公司成功的吸引了無數探究者的目光。多重品牌策略，是寶潔公司品牌經營的一大特色，而互異的功效定位是使其最大限度地避免自相殘殺的法寶。如寶潔公司的洗發水品牌其定位各不相同，海飛絲“去頭屑”飄柔讓頭發“飄逸柔順”潘婷“營養去屑”……這些定位分別滿足消費者不同的需求，它的定位看起來很簡單，但卻是建立在嚴格的調研基礎上的。在新品上市以前，寶潔公司會投入大筆人力、物力、財力，對消費者進行深入調查，研究消費者還有哪些未被滿足的需求，相對于競爭對手品牌優勢、如何讓消費者信服……并以此為基礎，來確定其品牌定位。從而很好地提升了消費者對品牌的信任度，促進了對該產品的忠誠消費。

值得注意的是，有的品牌恨不得將品牌的所有好處都一古腦兒告訴消費者，以說服消費者購買。事實上當你什么都要說的時候往往等于什么都沒說。消費者整天面對太多的資訊，怎會耐煩你的喋喋不休?而單一強烈訴求，常會取得良好效果。寶潔公司的品牌就是挖掘出消費者感興趣的某一點，突出品牌的個性，這樣，一旦消費者有相關需求，首先就會想到它，從而取得了引人注目的成功。

2.情感定位

情感定位是運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行定位。美國市場營銷專家菲利普科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二是質的消費階段；第三是感情消費階段。在第三個消費階段，消費者所看重的已不是產品的質量和數量，而是與自己關系的密切程度?；蚴菫榱说玫侥撤N情感上的渴望滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點。

當企業發現并用一個品牌準確地切入消費者時，該品牌就能向消費者提供獨特的精神體驗和表達某種深厚文化內涵的自我形象，品牌的情緒價值也就深深地迎人消費者的內心深處。順應消費者消費心理的變化，以恰當的情感定位喚起消費者心靈的共鳴，可以充實和加強產品的營銷力量?！疤锾镎渲榭诜骸币浴疤锾镎渲?，溫柔女性”為主題來表現其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰j純潔、健康、迷人、溫柔”的情感形象，因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉化為對“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質的品牌名稱，明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，并以此獲得了市場商機。

3.文化定位

將某種文化內涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。

二流的企業賣產品，一流企業賣文化。在商品同質化現象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟陛價值。

珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒，成功的實施了文化定位，他們借“聰明”和“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難的糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒有歷史淵源的品牌在市場上運作的有聲有色。金六福酒則實現了酒品牌和酒文化的信息對稱，把在中國具有親和力的與廣泛群眾基礎的“?！蔽幕鳛槠放苾群c老白姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，從而使金六福品牌迅速崛起。

4.比附定位

比附定位就是通過攀附名牌來進行定位，巧借名牌之勢提升自己市場地位與形象。蒙牛1992年成立，發展迅速令人砸舌，可以說其“致力第二”的定位策略功不可沒。他們的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古的第二品牌”，另外，“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”提出的建設“中國乳都”的概念更是深入人心，被政府和媒體頻頻引用。成功的定位巧借了伊利的名氣也避免與伊利的對抗，為蒙牛插上了騰飛的翅膀。

比附定位并不適用所有的情況，在定位以競爭者為參照物通常有以下理由：①競爭對手是市場領導者。②競爭對手可能已樹立了穩固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之有關的信息。有時消費者并不在乎你的產品究竟如何，他們只關心你同特定競爭者比怎么樣。因為產品的價值和質量，消費者很難定量感知。品牌定位沒有固定模式可循，隨著國際品牌紛紛進入中國市場和中國品牌逐鹿于世界市場：隨著產品生命周期的改變，商品銷售有盛轉衰，目標顧客需求發生了明顯的變化……品牌管理者必須不斷的審視內外環境的變化，并隨著變化不斷完成品牌的再定位，以在競爭中取得優勢的地位。品牌之間的競爭將更趨激烈和殘酷。環境的變化，必定會帶來定位策略的創新，同時，原有的定位如果遇到困難，也應及時求變，畢竟，市場上的生存法則是“優勝劣態，適者生存”。

四、有關品牌定位存在的問題及解決

改革開放以來，隨買方市場的形成，各企業對消費者的重視程度越來越高，并紛紛打出自己的品牌，為贏得消費者青睞，企業甚至不惜重金，進行信息轟炸，大手筆的秦池分別以6666萬元與3億元的天價奪得兩屆央視廣告標王……然而最終仍然免不了尷尬下場。

為何企業萬般努力，丘比特之箭卻難以射中我們心愛的顧客?殊不知，很多企業都忽略了定位營銷的重要性，縱觀企業的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異，如“長城電扇，電扇長城”、“永遠的綠色，永遠的秦池”、“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂開懷”，眾多VCD品牌全部訴說“超強糾錯，激碼科技，全面兼容”，國產洗衣粉品牌都在籠統強調去污力強等等。當市場上眾多長相相似，定位雷同的品牌“百花齊放”時，消費者雖能記住其品牌名稱，但卻不能分辯它們的區別，于是，在同一產品有多種品牌可供選擇的情況下，消費者對品牌的認知卻越來越模糊，隨之而來的是品牌暗淡，銷售乏力。

現在的市場已經找不到可以獨步天下的產品，每種類型，每一品種，每一個甚小的市場區域，都有眾多的產品在涌入。品牌定位的無差異性和品牌定位的不準確性是當今品牌定位的嚴重問題。企業品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。

寶潔公司就是一個最好的例子，寶潔公司生產一次性尿布，因為定位失誤，曾陷入困境。它曾經定位在：方便，衛生，柔軟，吸水，用后即可丟棄。這一產品的最大特點是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是對母親極為省力的物品。這兒主要是運用了功效定位，突出產品的特點。然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場之后，在相當長的時間里還未占領市場份額的1％，在經過細致入微的調研分析之后，寶潔發現將廣告定位于產品帶給母親的方便，正是問題的癥結所在。母親覺得為了自己的方便而用這種尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰，浪費，放縱的母親，沒有盡心盡力做到母親的職責。

這就是母親們內心細致而微妙的情感思維，寶潔忽略了這一點，因而失敗，于是，新的廣告一改以往，力圖向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產品將使嬰兒體表保持干燥，舒適，是對嬰兒的體貼和關愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親開始大量使用這種產品，因為這是為了寶寶。而不是為了自己。

在這兒可以說當初的功效定位是不準確的，之后注重情感定位，但它不是定位于情感定位中的量和質的消費，而是感情消費，是順應母親們的消費心理變化，以恰當的情感定位喚起母親們心靈的共鳴，從而充實和加強產品的營銷力量。

總之，品牌定位的方式不是絕對的，關鍵是基于品牌定位的基礎，結合成功品牌定位的經驗，結合本企業、本產品的特點，做品牌定位。定位合理與否關系到企業的生存發展、興衰成敗。企業如何在消費者心目中有效塑造自己“與眾不同”正是品牌定位的精髓，還值得我們下大力氣關注。