誰來挽救中國形象？

為了改善國際形象、爭奪國際話語權，中國已啟動國際公關戰略，其措施包括:中央電視臺增加外語頻道、《環球時報》發行英文版、鼓勵出版傳媒企業開拓境外市場、擬仿效半島電視臺成立“中國版CNN”。中國中央政府將花費450億人民幣加強海外宣傳。

這些舉措集中于傳媒領域，所以有媒體稱之為中國“大外宣”戰略，甚至有人宣稱中國正在構建全方位、寬領域、多層次的對外宣傳大格局。作為傳播學者，筆者曾兩次在歐洲研修，一直在呼吁改善中國的國際形象。但對于中國政府的上述舉措，我的看法是:這除了浪費國家巨額資金、肥了某些國營媒體外，對國家形象的改善不會有多大幫助，甚至是徒增笑料而已。

中國的確需要強力爭奪國際話語權，但目前中國某些國家級媒體的炒作動機值得懷疑。就目前中國的媒體生態而言，這些媒體爭奪國家投資的努力完全可以理解。但是，如果中國的新聞制度和新聞理念不能與時俱進，這450億人民幣的投資很可能成為令人痛心的高額學費，成為貽笑大方的歷史笑料。

中國媒體的“內傷”是公信力太低，其主要原因是混淆了新聞與宣傳。要提升我們的媒體在國內外的公信力，中國必須先清算列寧新聞觀的負面影響，必須賦予新聞媒體更大的獨立性。在國際舞臺上，中國的媒體不是宣傳部，也不是外交部。中國媒體的職能是及時“客觀”地反映事態全貌，而絕非“維護”國家利益。雖然多數人對此難以理解，也無法接受，但這是中國媒體的唯一出路。

如果中國媒體的現狀持續下去，中國的媒體就只能是國家的傳聲筒，在國際社會的可信度和影響力將無從談起。然而，中國的決策者們至今沒有意識到，在輿論作業上，技術正確和政治正確同等重要。愛國不僅需要熱情，還需要智慧。中國只有有效提升對國際認知的影響力度，中國的國際形象才會得到有效改善。過度強調“國際反華勢力”是一種虛妄，而無視其存在同樣是一種虛妄。

當然，我們必須承認，任何媒體組織本質上都只能是一種信息過濾系統;當今時代，新聞媒體已經成為國際博弈的重要戰略武器之一。但這并不意味著，新聞媒體只能充當戰術工具，因為那將是一條不歸路，最終也將喪失其戰略武器的價值。我們必須從“國家能力”的高度審視媒體的國際價值，努力提升中國設置國際議題、影響國際認知的能力。

對于目前中國的國際公關戰略，據說有政府官員透露，“錢并不是問題”。但問題是，在國際輿論界，“不差錢”就夠了嗎?鳳凰博客顏昌海說:“如果不尊重媒體的傳播規律，不考慮受眾的需求心理……不和國際傳播體系接軌，即使中國政府‘不差錢’，投入10個450億元，也只能是自娛自樂，到時候回頭一看，錢打了水漂，而中國的國際軟實力照例無力。”

我突然想起了“皇帝的新裝”。目前中國的國家公關戰略是那件“皇帝的新裝”嗎?中國的某些媒體大亨和媒體專家們就是那些不敢或不能說出真相的大臣嗎?而誰是那個敢于說出真相的孩子呢?一聲天真的童言能引起世人的反省嗎?無論如何，這些純真善良的“孩子們”將是中國“大外宣”的救星。■

梓涵薦自網絡