步入高速成長期的電視購物

“中國電視購物的發展空間非常大，電視購物的高速成長時期會很快到來”葉茂中說。

“商人不掙錢就是不道德”，營銷專家葉茂中這樣說。2008年，電視購物節目給美國帶來的直接經濟利潤是3281億美元，占美國零售總額的10%。目前，電視購物在中國占全國零售總額只有0.12%。老葉說:“這意味著中國電視購物的發展空間非常大，電視購物的高速成長時期會很快到來”。而電視購物在給電視臺帶來巨大廣告效益的同時，也在影響著電視臺的形象和口碑，節目表現形式往往囿于“叫賣”模式的藩籬，無法尋找到一個高效改善電視購物市場的出路。電視購物這個錢該如何賺?對于此次我刊電視購物話題，葉茂中這廝從營銷的角度探討了關于電視購物的現狀、問題和其發展方向。

電視購物其實是一個營銷平臺

“首先我認為電視購物和現場銷售其實本質上是一樣的。”葉茂中說，“比如在商場門口或一些小店鋪都能看到這些叫賣似的銷售方式，因為叫賣式銷售有扎實的民間基礎。電視購物不是作為媒體的功能存在，而是一個銷售平臺，作為銷售平臺首要任務是把產品賣出去。電視購物，尤其是在中國目前還處于一個初級階段。初級市場就意味著到處充滿機會，不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。然而，初級階段的‘叫賣式’跟電視購物某種程度上的急功近利有關系，這是電視購物負面作用的誘因。”

電視購物的優勢和技巧

電視購物在一定程度上具有催眠作用。比如國外的電視購物，也是采取現場演示的表現方式，勸說受眾來購買。廣告本身就是一門勸誘的藝術，在電視購物上體現得更強烈。勸就要有一定的量，誘就需要一些技巧，葉茂中說:“其實總體來說電視購物的技巧不算高，主要原因是電視購物節目時間較長，把演播室弄得和賣場一樣，主持人就類似柜臺服務員，通過講解員的能說會道吸引受眾的好奇心，最終產生消費欲望。雖然電視購物是遠距離作戰，但事實上它比商場更近距離地接近消費者，當你獨自面對電視的時候身邊沒有人可以商量，所以不停地接受電視購物里的誘導信息，最后便容易促成消費。”

人性的弱點之一是懶，電視購物便是建立在消費者的惰性心理基礎上。對于消費者來說，在家只需打開電視機選擇喜歡的東西便可知道產品信息，而且能很快買到商品，不用為交通所困擾。而且電視購物依靠媒體的強勢叫賣，現場情境演示的表達方式，給受眾營造了消費的氛圍，似肥皂劇一樣吸引了消費者，再通過限時贈送的營銷方式，對消費者又形成一種誘惑。在限時贈送的時候會有訓練有素的呼叫員接聽電話，嫻熟地解決消費者提出的各種問題。

消費者通過電視購物后一定會存在很多問題，所以作為接線員工作也非常重要，加上要負責下單、調度物流運輸的配送，以保證客戶所訂購的產品能都按時送達客戶手中，最后完成收款的工作，那么這種高效率的運營體制是一般商業公司所不具備的。電視購物如何能在半年之內讓某一個商品從沒有品牌的銷售從零到億?就是因為利用了消費者的惰性心理，還有沖動和占便宜心理。所以說所有的經銷商都是建立在讓利的基礎上，但是讓利如何能使消費者直觀地感受到?電視購物便可以做到。

電視購物并不是什么產品都適用。過去的電視購物有個特征，大部分都屬于暴利產品，成本極低。像保健品，化妝品以及醫療器具等商品，但如今電視購物的主要客戶群逐步轉移到手機、學習機等一般消費品。據數據統計，在美國平均10個人有1個人是通過電視購物買東西，可見其發展空間還是很大。葉茂中說:“我把電視購物看作一個渠道而非媒體，我們作為營銷企劃公司不能不關注這個渠道。不少客戶都在我的勸說下做起電視購物，比如跑步機和床墊，目前為止還沒有一個客戶放棄。我們目前正在和中視購物合作的項目就是為電視購物開發產品，品牌是愛華士箱包。所以電視購物這條通路是廣告公司或企劃公司不能忽略的。”

電視購物的誠信問題

在肯定了中國電視購物較大的發展空間后，葉茂中認為目前電視購物的主要問題是誠信。

電視購物中燈光的運用也較之商場效果好，可以隱藏一些瑕疵。因此，電視購物也存在著夸大的弊端。因此電視購物要想做強做大，行業自律很重要。85%利潤來自15%的重復購買，電視購物要想進步，要通過提高產品和服務質量、信守承諾，并且給消費者一定的反悔權。

葉茂中說:“國家在前段時間也在制定這方面的法律法規去維護消費者的反悔權，我想電視購物的規模成長和價值成長本身對其發展是一個考驗。價值考驗就是提供一個更好的產品和服務，甚至給別人充足的反悔權，但是對于企業在一段時間內的盈利會受到影響，但若能堅持下去就會逐步形成一個品牌，即所謂的渠道品牌。”電視購物目前還處于初級競爭階段，要做出一個品牌那并非一朝一夕的事情。

走在前進大道上的電視購物

“電視購物會越來越火，到一定階段還有可能出現井噴。”葉茂中說，“具有電視臺品牌影響力的電視購物節目，比如中央電視臺電視購物，東方電視臺的電視購物便具有較好的品牌效益。并且電視購物屬于無店鋪銷售，除去店面的租金和水電費等成本消耗，出售的商品自然較便宜。而一旦電視購物的品牌化形成之后，老百姓為什么還要上街買東西?”

電視購物的表現形式在國內大同小異，這和拍攝技術及主持人功力高低息息相關，導致各個電視購物節目對于消費者的影響力不同。電視購物如何做得更好?葉茂中說:“目前來講，可以從制作方面下工夫，雖然會增加部分成本，但視覺效果的提高會讓消費者接受程度提高。最根本的提高還是營利模式上的探索，包括成長模式的探索，即電視購物到底是走價值成長還是走規模成長路線。價值成長就要付出一定的時間做品牌，規模成長就是完全按照市場需求去運作。我覺得未來還是一個品牌化的時代，尤其渠道品牌化，渠道一旦成為品牌，其效益是非常大的。電視購物本身的營利模式，即由通過呼叫中心完成整個交易流程，在此過程中可以培養中層消費者甚至是搞會員制，會員可在日后的消費中可以享受一定的折扣，還可以及時得到最新的產品信息。甚至電視購物可以配合一些平面的媒體，比方說定期出一本圖錄，郵寄給會員，讓會員通過口口相傳的形式擴大產品的宣傳范圍，提高產品知名度。”

“為了配合電視購物節目，還應該搞實體終端，就是說設立實體店，”葉茂中說，“這樣既方便客戶的售后服務，又使消費者放心，是一舉兩得的好事。”

葉茂中還建議大企業在做品牌在做啟蒙教育的新產品時采取電視購物的營銷方式，以及一些弱勢的中小企業。某種出口轉內銷的企業面臨的問題——沒有渠道，沒有品牌也沒有團隊。而電視購物正好可以解決這三個問題，首先，幫你做品牌;第二，替代了營銷團隊;第三，電視購物起到渠道作用，可以完成銷售。電視購物的渠道值得更多人來關注和研究。