電視購物，在爭議中前行

上有政策 下有對策

2006年，國家廣電總局和工商總局就聯合下達過《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，規定停播介紹包括減肥增高等在內的五類產品的電視購物節目。而后又相繼出臺了一些政策，但有很多地方頻道依然在播出違章電視購物廣告。“電視臺一方面要充當黨和國家的喉舌，一方面要自主經營;一方面認為電視購物損害自身的品牌形象，另一方面為了生存又不得不向五斗米折腰。這一尷尬處境讓電視臺也左右為難。”北京郵電大學教授、中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平這樣告訴記者。

曾靜平主任表示:“中國電視購物研究與發展中心將在今年下半年與中國廣播電視協會制定出《中國電視購物節目標準》，在此基礎上，2009年與幾個部委聯合出臺《電視購物節目標準》，在不定期內出臺《電視購物發展報告》以對電視購物行業起到規范作用，還在考慮開辟電視購物節目沙龍，聽取各方面的反饋建議與意見，以便做針對性地調整，對于有意愿規范有序的發展電視購物節目的，我們要給予支持和培養。”

從混亂走向有序

因為政府監管比較滯后，行業規范也存在問題，節目門檻相對較低，因此電視購物整個行業都處在混亂狀態。但曾靜平主任向記者介紹到:“由于行業組織以及相關監管部門對電視購物的關注越來越高，北京郵電大學也在中國商業聯合會、中國廣播電視協會、中國互聯網協會以及廣電總局、工商總局、工信部和教育部等有關單位的支持和領導下，成立了中國電視購物發展與研究中心，來為這個行業的規范做一些研究和探討，從另一個意義上來說，這也意味著電視購物行業各個方面越來越趨于成熟。”

近幾年，除了電視購物以外，網絡購物、廣播購物以及其他新媒體營銷方式的發展勢頭也很強勁。消費渠道越來越多元化，電視購物儼然已經成了中國廣播電視產業的重要組成部分。

另外，與原來以假冒偽劣的電視購物產品為主相比，現在這一形勢已經發生了蛻變，許多國內外大牌企業的產品進入到中國的電視購物市場，電視購物已經不單單是一種簡單的營銷方式，更是拉動內需刺激經濟增長的重要元素。

重塑形象 從品牌建設入手

據由曾靜平教授主持研究、上海電視節和CSM研究發布的《2008-2009中國電視購物行業發展報告》顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信心，但接下來曾靜平給記者的一組數據則顯示了電視購物逆勢增長的勢頭:上海東方購物上半年增長幅度在70%左右，湖南快樂購在50%左右、橡果國際在40%左右。在全球經濟動蕩不安的狀態下，我國電視購物的發展卻一路高歌猛進。

同時，曾靜平教授也指出，電視購物最大的頑癥還在于沒有自己研究與開發的產品，大多數企業都只管效益而不顧及社會影響、售后服務和品牌形象，因此在一定程度上影響了消費者對電視購物的看法。加強自主品牌研發，與品牌企業合作是電視購物未來的發展方向。湖南快樂購在2009年4月15日聯合千家供貨商簽署了一份誠信公約。橡果國際在2009年4月23日與北京市消費者協會聯合推出了一份先行賠付違約金的制度，以給消費者提供保障。作為一個擁有500多家經營單位的“龐大集團”來說，僅有這樣兩只“領頭羊”還遠遠不夠，需要更多的電視購物節目和企業加入到規范的行列中來。

在談到電視購物的發展前景時，曾主任說:“原來有少數個別的購物企業，只管個人牟利，妨礙了整個電視行業的發展。隨著相關標準的制定，相應的政策執行到位，這些雜亂不規范運作的公司將逐漸被淘汰出局，電視購物整個行業也將慢慢凈化，進入到有序規范的狀態。特別是以廣播電視產業拓張為方向的家庭購物日益興盛，為行業規范的表率作用日益顯現。電視購物是現代服務業的重要組成部分，代表了現代零售業的發展方向，符合當今的消費潮流，前景無限。”