無時無刻不鋒芒

小荷才露尖尖角，

早有“鋒芒”立上頭

尚酷(Scirocco)，出自德國大眾，2008年推出了一款前衛(wèi)動感、純正意義上的全天候轎跑車。售價在30萬上下的進(jìn)口大眾尚酷，目標(biāo)受眾是一個年齡在25至35歲，時尚、動感、鋒芒的高端人群。此次傳播不僅要提升尚酷新產(chǎn)品的關(guān)注度，快速建立市場知名度，還要實(shí)現(xiàn)對尚酷品牌的推廣。由于尚酷并沒有為其拍攝視頻廣告片，銀幕巨陣的線上發(fā)布已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)，全線整合互動傳播的策略也因此近乎空中樓閣。

為了實(shí)現(xiàn)電影全線整合傳播效果，央視三維采用短、平、快的flash制作代替周期漫長的TVC廣告片制作，解決尚酷Scirocco沒有廣告片的問題。并且采取電影媒體線上廣告投放、線下主題影院包裝、影院現(xiàn)場互動全線推廣的戰(zhàn)術(shù)。線上部分采用銀幕巨陣映前15秒flash動畫廣告，投放周期為2009年5月(4周)從而給觀眾以印象深刻。線下部分則分為三種方式促進(jìn)廣告與觀眾的互動，達(dá)到深入了解尚酷的效果。

(1)主題影院包裝:

形式:以尚酷為背景，對影院通道及空間進(jìn)行包裝，以 x展架、拉網(wǎng)展架、促銷展臺等投放形式進(jìn)行展開。使觀影者從走進(jìn)影院開始，隨時可以了解“尚酷”。

(2)宣傳品派發(fā):

影院內(nèi)設(shè)置促銷展臺，現(xiàn)場派發(fā)宣傳品----閃卡。使電影觀眾全面了解新產(chǎn)品資料，并安排工作人員派發(fā)。

(3)影院陣地互動:

在影院內(nèi)放置提示信息。擺放易拉寶提示:請您開啟藍(lán)牙，獲取大眾汽車精美禮品一份。

◆以藍(lán)牙技術(shù)為介質(zhì)，將廣告信息有效的傳遞到手機(jī)。

◆將信息輸出設(shè)備安裝在影院內(nèi)，觀眾進(jìn)入影院后在距設(shè)備20-30米范圍內(nèi)進(jìn)行自動發(fā)送，每部手機(jī)在藍(lán)牙開啟狀態(tài)下將提示3次，3次后將不在提示。

◆觀眾到影院內(nèi)不僅可以看到“尚酷”形象推廣，與此同時還可進(jìn)行互動。并可將信息通過手機(jī)相互傳閱，信息傳播范圍更為廣闊，使人印象更加深刻。收到廣告信息的觀眾屆時到展臺領(lǐng)取禮品印有產(chǎn)品logo的玩具魔方。魔方本身是一個六面正方體，以一個軸為核心。尚酷之所以選擇魔方作為廣告?zhèn)鞑ポd體，也是想體現(xiàn)出尚酷跑車以車主的“自由隨性”為核心主張，不受任何時間與地點(diǎn)的禁錮，時刻與愛車在一起。央視三維由此聯(lián)想到在影院派發(fā)趣味魔方這一形式。派發(fā)魔方所帶來的娛樂性與趣味性使更多受眾參與到活動當(dāng)中，不僅加大了受眾對于品牌現(xiàn)場展示的關(guān)注度、延伸了活動影響，還加強(qiáng)了受眾自身對保持該品牌映象的時間長度。

鋒芒初現(xiàn)——在娛樂中擴(kuò)大影響

“尚酷”電影全線整合傳播在北京、上海、廣州、成都的各大影院進(jìn)行投放，并將投放時間選在了5月，5月初的公眾假期(勞動節(jié))，在這段時間里至少10余部熱映影片，看電影的觀眾絡(luò)繹不絕，熱映影片與高端影院帶來觀影風(fēng)潮的同時，線上廣告覆蓋率效果得以保障，線下觀影人群的密集使主題影院得以最大限度的發(fā)揮。尚酷新品上市的傳播速率由此展開。據(jù)調(diào)查檔期內(nèi)預(yù)計(jì)覆蓋總場次約17，000場、覆蓋觀影總?cè)舜芜_(dá)900，000人次，預(yù)計(jì)總票房達(dá)3，600，000元。

嶄露鋒芒——“尚酷”案例總結(jié)

進(jìn)口大眾“尚酷”電影全線整合傳播案例將主題影院包裝全方位包圍走進(jìn)影院的觀眾，輔以影院陣地創(chuàng)意性的活動方案與受眾形成深度互動。從全線整合傳播的策略出發(fā)，成功引發(fā)客戶對線上廣告的需求，從而完成一次真正的立體式互動傳播。

從營銷策略看，在各類新媒體日益壯大的今天，影院媒體已十分成熟。銀幕巨陣媒體不但兼具傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更具備新媒體的特點(diǎn)。進(jìn)口大眾尚酷與央視三維的此番聯(lián)手合作，所體現(xiàn)的不僅僅是傳統(tǒng)媒體淺顯的廣告效應(yīng)，而是通過提供全面的線上、線下活動以及公關(guān)支持等服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的全線整合傳播營銷概念，幫助打開銷售渠道以便更好地拓展市場，擴(kuò)大需求。

從受眾人群看，尚酷跑車的目標(biāo)受眾鎖定在年輕時尚、追求個性、并擁有高強(qiáng)的消費(fèi)購買力的一群達(dá)人身上，而這一人群與銀幕巨陣受眾完美契合。據(jù)權(quán)威的觀影人群調(diào)研報(bào)告顯示，主流觀影人群無論是個人平均月收入水平還是家庭平均月收入水平，幾乎是社會居民總體的1.4倍。而此群體正是城市中的中高收入、高消費(fèi)的主力軍。由于觀影人群具備相當(dāng)可觀的收入，所以相應(yīng)在消費(fèi)行為上會呈現(xiàn)出“品質(zhì)重于價格”的消費(fèi)特征。

從廣告?zhèn)鞑タ矗y幕巨陣將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)、提升品牌認(rèn)知度與企業(yè)文化，配合層出不窮的一系列線下活動，反復(fù)使受眾處于刺激之中。

尚酷案例不止是簡單的媒體投放，而是以銀幕巨陣作為電影媒體的平臺，把一次媒體廣告投放演變成一場極富創(chuàng)新極具挑戰(zhàn)的營銷活動。

在此案例上，銀幕巨陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般媒體所能承載的傳播功能及服務(wù)范疇。但它的價值并未完全挖掘，而在不斷地完善與壯大，未來勢必成為新媒體中耀眼的佼佼者。而尚酷這一經(jīng)典案例，定會成為中國傳媒業(yè)營銷史上的樣板。