２００９年度戛納國際廣告獎獲獎作品賞析

2009-12-31 00:00:00本刊編輯部

21世紀營銷 2009年15期

順勢而動的戛納廣告節

2009年度戛納國際廣告節于6月21日至27日于法國美麗的海濱城市戛納舉辦，由此這個被譽為全球最大的廣告盛事也迎來了她的第56個生日。

今年戛納廣告獎共設11個類別的獎項，包括促銷類、公關類、直效類、媒介類、戶外類、廣播類、平面類、網絡類、設計類、影視類、鈦獅整合類以及特別獎項。

受全球金融危機的影響，今年戛納廣告節共有來自86個國家的22652個參賽作品，比去年減少5632個作品，即參賽總數同比下降了20%。其中，角逐網絡金獅獎的參賽總數下降了20%，而新聞、電影和戶外類的提名作品數量分別較去年下降32.25%和23%。在被提名的11項參選類別中，僅有設計促銷類金獅獎較2008年有所增加，而這些參賽項目的增長幅度不到2%。為大力支持廣告行業的合作伙伴——公關行業，戛納今年還特設了公關類金獅獎，由來自48個國家的239個公司拿出431個作品進行爭奪，這個參賽數量對于新設置的公關類獎項是個莫大的鼓舞。

戛納廣告節的首席執行官Philip Thomas表示:“盡管整體參賽總數減少，仍然有來自86個國家的2萬余作品角逐金獅獎。我們的評委給予了世界傳媒業所能提供的最棒的創意作品應有的榮譽。”

中國內地廣告公司躋身強林

香港麥肯獲得全場大獎本土廣告初戰告捷

今年，戛納廣告節的中國地區(包括臺北、香港)的廣告公司取得了歷史性的突破，共有75件作品入圍，擒獲10頭銀獅和11頭銅獅，獲獎數量比去年多了一倍。其中來自北京、上海和廣州三個城市的8家廣告公司共獲得14個獎項，占中國區獲獎總數的70%，來自香港地區的廣告公司贏得6個獎項，臺灣地區今年遺憾地無緣獎項。

中國區最佳成績來自香港麥肯，由ECD黃光銳帶隊的耐克組摘得設計類全場大獎。而拿獎拿到手軟的JWT北京辦公室《諾基亞李小龍》系列、JWT上海辦公室的《山水》系列依然在戛納捕獲了評審們的芳心。值得一提的是，本土廣告成長起來的合資公司(與JWT合資)——廣州旭日因賽本年度首次參賽便登上戛納光榮榜，贏得一個銀獅和一個銅獅的佳績，來自上海的斐思態也喜獲兩頭銀獅，打破了只有4A得獎的傳說，給中國本土廣告公司帶來了驚喜和鼓舞。

戛納全場大獎部分類別獲獎作品

類別:影視類

題目:喧鬧的酒會

廣告主:飛利浦家庭影院

廣告公司:

Tribal DDB，荷蘭

TBWA/騰邁中國區ECD林小琪

老實說，在戛納現場看到這支片子拿下了影片類的Grand Prix，我跟很多在座的國外朋友一樣，都感到意外，甚至有點摸不著頭腦。因為這個作品的最精妙之處，并不在影片內容本身，而是在其互動部分，影片只是一個示范工具而已。

登上他們的官方網站http://www.cinema.philips.com/?ls=en_gb，才知道整個完整的概念:他們賣的是21∶9 LCD電視，而21∶9是電影院銀幕的比例，所以他們的概念是“真正的影院體驗”。在網上看這支片子(他們參賽的類別正是交互影視類)，觀眾可以停放，用鼠標把畫面逐格前后挪移，移到制作人預設的三個時區，便有不同的“幕后電影人”包括導演，攝影指導，計算機特技指導走出來講解那場戲需要用上什么的專業技巧，以呼應“真影院真電影”的主題。

這個作品在制作方面無疑是超驚人的，每個細節都無懈可擊，嘆為觀止，可敬可佩。但我認為它的Idea本身很普通，沒有突破任何新高度。沒錯，概念和執行有時很難割裂，聰明的執行本身就是創意的一部分;真正的影院體驗’是一個老掉了牙的概念，這個作品值得表揚的地方是因為科技的聰明應用，把老概念脫胎換骨地呈現。如果我是評審，我會毫不猶疑給它一個銀，或金，但如果是全場大獎的話，我會偏向概念本身很新鮮很突破的作品，比如是去年的作品《Power of Wind》(風能男子)，把風擬人化，令人反思一直在我們身邊我們卻視若無睹的可貴能源，看后令人很感動。

頒獎當晚，評委主席提到他們選出全場大獎的指標:前瞻性，啟發性，能令業界反思未來的發展路向，甚至改寫人類的歷史……方向和意圖我是十分同意的，不過選出來的結果我不能茍同。也許這就是每個國際創意比賽可愛的地方，不同的聲音，不同的觀點，不同的角度，能夠引起爭議和討論，也是推動行業前進的正能量。

類別:戶外類Outdoor lions

題目:與制度對抗廣告主:《津巴布韋報》

廣告公司:TBWA，南非

靈獅廣告ECD 吳捷

這一定是史上最“昂貴”的廣告了，這就是看到這個廣告第一眼的感覺。視覺震撼，概念極其清晰，又極具話題性，廣告文案“感謝Mugabe把錢變成了墻紙”——每個當地人看到都會會心一笑。她巧妙地通過揭露政府的腐敗和無能，把客戶《津巴布韋報》的核心定位精準傳達給受眾——“我們是一家敢于報道真相的傳媒”。

另外，這樣的創意，又可以不受傳統戶外形式限制，圍墻、工地、危房、人行道、公交車，只要有一塊平面的地方都可利用，大大增強了傳播的力度。

每每在國外的各大獎項上看到很多很棒的戶外廣告作品，就總會想到，我們怎樣也能在國內經常做出這樣的好作品，好像不太容易喔。說到戶外廣告大家總會想到那些“擎天柱”，或者是路邊和地鐵的燈箱等等，而在我看來，戶外廣告就應該在任何地方都容易被發布和刊登，這樣信息就可以盡可能到達更多受眾，這就是一個最出色的戶外廣告。這往往需要杰出的創意和夠聰明的客戶，聽起來好像有點難，但不試試又怎么知道!你說呢?