現代直郵——有的放矢的廣告兵器

隨著傳媒向分眾化發展，社會信息傳播進入了一個“分眾化”階段。“營銷之父”菲利普·科特勒教授早在2006年時就強調:“大眾營銷模式已經不再奏效，大眾營銷將被精準營銷所顛覆”。

直郵是一種趨向于精準營銷的分眾媒體，在激烈的廣告市場競爭中，以其目標明確、發布靈活、成本低廉、收效迅速、親切感強等優點，一舉突破電視、廣播等傳播媒介的局限，日漸得到社會各階層的肯定與青睞，因其獨特的宣傳功能和市場表現形式而獨樹一幟，并將逐漸成為未來直復營銷的發展趨勢。

那么何為直郵?美國直復營銷協會(ADMA)將直郵營銷定義為:“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達信息的一種手段”。中國郵政商函研究中心(下文簡稱商函中心)主任趙栓亮博士在接受記者采訪時，提出了他對現代直郵概念的理解:為實現一定營銷目的，選定目標對象，設計、制作印刷品，并用郵寄的方法遞送到目標群體并實施有效反饋的整個過程。概括地說，就是精確選定廣告受眾，通過郵寄的方式進行對話式的廣告信息溝通。

以小搏大——

現代直郵卓有成效

趙栓亮博士表示，在全球信息技術極度發達的今天，盡管在傳統媒體之外又出現了電子郵件、網絡、手機短信、博客、電梯平面海報、車載電視等眾多分眾媒體，但直郵由于其精準分類、定向傳播的特點，在許多國家越來越受到關注和重視。有這樣一份數據:在美國直郵占全國廣告收入的16.2%，位居所有媒體第二位;在德國直郵占全國廣告收入的8%，位居所有媒體第三位;在奧地利直郵占全國廣告收入的23%，位居所有媒體第一位;在中國直郵以年均20%的速度增長，2008年實現媒體收入近90億元。目前，江浙一帶的中小企業90%以上曾運用直郵來推銷產品，并都取得明顯成效;在山東，2008年有接近10000家企業采用直郵開展營銷，全年郵寄4億多件，較2007年增長20%以上。趙栓亮博士還列舉了國內直郵相對發達的地區，分別是廣州、江蘇、浙江、上海、北京。實際上根據“二八原則”，盡管實行直郵的地區和企業并不多，但是業務收入或者整體比重卻比較高。隨著外資企業的逐漸壯大，現代直郵也越來越受到重視和運用，并且已經卓有成效，雖然可能只是一個小小的信封，但是，可以挖掘的利潤空間相當可觀。

百步穿楊——

特點明確，傳播精準

商函中心在趙栓亮博士的帶領下對直郵的特點進行了分析總結:直郵是一種重要的直接、高效的營銷方式。并且提出現代直郵的定位是精確定位、有效傳播。它具有以下特點，第一，個性化強。可根據產品及目標受眾的特點設計具有創意、形式各樣的直郵產品。這是對受眾的個性化傳播，針對不同的受眾設計不同的產品，不但能夠吸引受眾，還能培養忠誠受眾。第二，性價比高。與傳統媒體廣告相比，性價比更高。由于目標受眾精準，就避免了出現廣泛撒網的情況，而直接進入重點培養的階段，而且省略了中間商的環節，節省了渠道費用。第三，閱讀率高。由于直郵產品設計、印刷都比較精美，內容貼近受眾需求，所提供的信息是受眾希望得到的，保留時間長，廣告效果持久。關于這一點趙拴亮博士提出二次銷售的理論，并且舉了一個生動的例子，假如把一封信做成一個小掛飾，首先這樣一個鮮明的實用性的特點吸引了客戶的注意力，這可視為第一次銷售。在客戶拿到這個掛飾后加以保存，在這個過程中就能達到廣告效果，也就是在第二次銷售中將廣告推銷給客戶。第四，保密性好。由于直郵產品都是直接郵遞給目標受眾，不經過其他渠道環節，廣告主發布的廣告信息只在廣告主和目標受眾之間傳播，所以廣告信息不易被競爭對手發現，這樣就保證目標受眾不會受到其他廣告的影響，更有利于廣告信息的精準傳播。第五，可測性強。可以根據目標受眾數量、回復信函數量及營銷效果測定廣告效果。還可以在設計直郵產品時，可以加入特定的元素，使后期信息反饋時可以通過這些元素來測定直郵廣告的傳播效果。這些特點都使得直郵在廣告傳播和信息傳遞方面存在一定的優勢。

隨著數字化時代的推進，數據變得愈加重要，精準傳播的必然趨勢要求直郵傳媒在保持自身原有特點的基礎上進行創新。直郵傳媒結合了信息技術、數據庫挖掘技術、一級數據庫營銷理念之后，就形成了一種傳統營銷和現代營銷的結合物，也就是我們所看到的現代直郵。與現代技術的結合，有利于直郵傳媒搜集目標受眾的資料數據，建立數據庫。從而直郵產品就可以根據受眾數據進行設計制作，投目標受眾之所好，為受眾接受，最終促成直郵傳播的良性循環。

百花齊放——

“傳統”“現代”兩不誤

現代直郵的快速發展是否會給大眾傳媒帶來威脅和沖擊呢?趙栓亮博士表示，有些事物之間存在一種并存的關

系，新事物的出現并不意味著舊事物被取代。任何事物都是一體兩面的，隸屬精準傳媒的直郵的確有其自身的特點和優勢，但不能自視太高。每樣事物都有自身存在的價值，大眾媒體依然有著自己的優勢和生存空間，實際上，有很多傳播活動仍然需要由大眾傳媒完成。所以還要百花齊放、各顯其能。這就要求精準傳媒和傳統媒體進行結合，補其短，顯其長。中國郵政已經有這方面的意識，與中央電視臺合作的“物街”且是節目就是很好的例子。報名者用明信片報名，工商企業通過中國郵政上中央電視臺的“商標榜”，這種形式實際上就是兩種不同媒體之間的結合。直郵這種新型媒體是傳媒發展的一種趨勢，并不是對傳統媒體的否定，相反它還預示著傳統媒體以后的發展方向也是和現代技術相結合。所以趙拴亮博士認為直郵等精準傳媒的出現的確給傳統媒體帶來一定威脅，但總體來講預示著它們相互之間的互補。

大勢所趨——

精準傳播盛行推動直郵市場化

趙拴亮博士指出，外部經濟環境發生變化時，往往會帶來理念的變革。而在當下經濟蕭條的環境下，企業更希望降低宣傳成本，把有限的營銷預算投向更有效、更精準、更便于測量的方向，這帶來新一輪的營銷思想變革，這種特征的營銷思想的普及必然會為直郵業務帶來良好的發展環境，這個時期正是中國直郵成長的絕好機會。中國郵政要抓住直郵發展的大好時機，擺脫粗放型直郵，走向精細化直郵。直郵的生命力就在于企業對它的認可，所以要讓直郵使用企業能夠真正看到直郵為他帶來的效益，讓直郵應有的特征能夠充分地展示出來，得到企業的認可。

近幾年中國郵政逐步將直郵和數據庫營銷相結合，也就是所謂的數據庫商函，實際上就是對產品進行分類。其核心理念，就是對企業在自身經營過程當中形成的各種數據進行分析之后再進行相關的營銷活動。這種基于數據分析的營銷活動就是數據庫營銷。而數據庫商函，實際上就是指在這些經營活動過程當中，搜集精準數據，建立相應的數據庫，從而為精準傳播服務。數據庫營銷基于數據進行分析，然后再進行相關的營銷工作，為經營者打下良好的基礎。可以說直郵的這種創新形式順應了精準傳播的發展趨勢，在精準傳播的作用力下直郵傳媒走向市場化成為必然。