《文化產業振興規劃》出臺廣告驚鴻一瞥

7月22日，國務院常務會議原則通過了《文化產業振興規劃》(以下簡稱《振興規劃》)，這是繼紡織、輕工等規劃之后又一產業振興規劃。會議指出，文化產業是市場經濟條件下繁榮發展社會主義文化的重要載體，并提請做好八項重點工作。國家重點推進的文化產業包括:文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等。

振奮人心

《振興規劃》中，廣告出現在了國家重點推進的行業之中，眾多廣告人看到了廣告發展的新局面。

“廣告行業是文化創意產業不可替代的一個鏈條，對于支持整個文化創業產業的發展具有重要作用，廣告出現在《振興規劃》中，對于北京廣告行業的發展是一個利好的消息”，北京廣告協會副會長兼秘書長楊福和表示。廣東平成廣告有限公司董事長吳曉波在接受記者采訪時也表示“廣告出現在《振興規劃》這種高規格的文件中，并作為國家重點推進的行業，是值得我們關注的。”

楊福和指出，文化創意產業給廣告行業的發展提供了一個廣泛的支撐。因此，廣告人應該將傳統與現代有效融合，利用北京文化創意產業得天獨厚的優勢來發展廣告業。在大力發展文化創意產業的時候，廣告人要加倍努力，抓住機遇，在文化創意產業大發展的時候分得一杯羹，使廣告業在北京的文化創意產業中贏得一席之地。

在當前面對金融危機的新形勢下，《振興規劃》出臺，加快文化產業的發展，對于擴大內需特別是居民消費，推動經濟結構調整，具有重要意義。吳曉波說:“中國現在到了內需亟待升級的時候，消費內容在很大程度上，有一部分要變成文化消費。文化產業的規劃、升級與繁榮，需要給文化消費一個提前量。《振興規劃》的出臺肯定有這方面的考慮。”

多年來，包含廣告的產業大致闡釋為創意產業、文化產業等。這與當時的文化事業的關系很大。國家對于文化事業的監管，是比較嚴格的。把文化事業逐步向文化創意產業靠近，這樣一定會對文化創意產業的繁榮起到巨大的推動作用。

遲來的春天

但是，也有專家提出，雖然此次《振興規劃》明確提出了重點發展廣告業，但是，相對于改革開放的步伐，還是相對滯后了。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民用“遲來的春天”來形容這一事件。黃升民指出，廣告一般來講應該是擴大內需、促進消費的齒輪潤滑劑，是信息傳播的重要載體。但是，廣告在長時間內沒有得到有效的重視。舉例來講，中國金融業的發展在世界上是居于前列的，但是品牌形象很渺小。中國自主聲音的傳播不是靠組建什么文化集團就能一勞永逸的，而要靠廣告傳播。

上海靈獅廣告有限責任公司董事長沈贊臣，也表達了類似的觀點:“一直以來，廣告在國家政策上沒有得到應有的重視，把廣告與桑拿、夜總會混為一談，廣告人的地位很低。雖然近年來的狀況有所改觀，但是沒有從根本上消除社會對廣告的誤解。”

而2000年英國發表的“創意產業白皮書”，把十三個行業劃到了創意產業，這十三個行業的第一行就是廣告。從這一點足以看出英國對于廣告行業的重視。“但是，現在來講，很多人還把廣告看做是‘二元文化’，把廣告與娛樂業放在同等位置。這是計劃經濟、官僚文化所遺留下的對廣告的不正確、低俗的看法。”黃升民說。

截至目前，《振興規劃》中的內容只是框架性的指導意見，尚未涉及可操作的細則。這可能也是眾多業內人士對此表示擔憂的主要原因之一。

給廣告“正名”

提及目前廣告在社會生產、生活的地位，想必大家對于1979年1月14日發表在《文匯報》上的《為廣告正名》非常熟悉。正是從這篇小小的文章開始，廣告人就擔負起來了“為廣告正名”的重任。

丁允朋在《為廣告正名》中這么寫道:“我們對于資本主義那種不擇手段的盈利，當然是不贊成的，但對于工業發達國家的企業用人少，效率高，會做生意這一點，卻不但不能反對，反而需要分析、研究，并加以學習。因此，我認為，對資本主義的生意經要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。”

此前，國家有關部門也在《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中指出:發達的廣告業可以促進經濟資源的合理配置，取得更加豐富的物質產品和精神產品。廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，其發展水平，是一個國家或地區市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量的重要反映。

廣告是以創意和策劃為主的，高智商人群從事的行業，而絕非污穢行當。誠然，業內對于《振興規劃》的出臺，有著不同的觀點。但是，有一點是能肯定的:《振興規劃》的出臺，以及把廣告行業作為重點行業推進，從政策上來講對中國廣告業是一個好消息，也從一個側面，給了廣告“正名”。

相關鏈接:

《文化產業振興規劃》要求做好的八項重點工作:

一是加快發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等重點文化產業;

二是充分調動社會各方面力量，加快推進具有重大示范效應和產業拉動作用的重大項目;

三是推動跨地區、跨行業聯合或重組，培育骨干文化企業;

四是統籌規劃，加快建設一批產業示范基地，發展具有地域和民族特色的文化產業群;

五是不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創新文化產品和服務，擴大文化消費;

六是發展文藝演出院線，推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發行的跨地區整合，繁榮城鄉文化市場;

七是積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級;

八是落實鼓勵和支持文化產品與服務出口的政策，擴大對外文化貿易。