當代精準營銷的理論與實踐研究

十幾年前，當一位企業主翻開厚厚的《消費者行為學》，試圖借助傳統的消費者分類標準來確定其營銷對象的時候，他恐怕難以想象，今天只要在Google的搜索欄中輸入一個單詞，與之相關的營銷信息就會自動出現，而這僅僅是“精準營銷”的冰山一角。隨著業界實踐活動的不斷深入，現階段精準營銷的理論體系架構正在經歷從實踐層面到理論高度的跨越和凝練。

一、新環境孕育新理論

以社會環境和技術發展帶來的市場環境變革是營銷理論革新的基礎。這一變革主要體現在兩個方面。其一是消費者的變化。中國城市消費者的生活形態經歷了“聚合——分化——再聚合”的迅速變遷，傳統的消費者分類指標有的時候不如以往那么有效了，企業與目標消費群體的溝通模式亟待更新。其二是企業的變化，消費需求從大眾化向個性化過渡，帶來了企業的生產重心從大眾產品轉向分眾產品，分眾傳媒在有些環節與大眾傳媒一道成為新的品牌傳播渠道。總之，“聚合”與“分化”并存，“大眾化需求”與“分眾化需求”同在，“分眾傳媒”與“大眾傳媒”交相呼應，共同催生了“精準營銷”概念。

從理論層面而言，精準營的實質就是新環境中對經典營銷訴求的強化。其核心在于營銷環境從“大眾”向“分眾”轉變的背景下營銷主體對于“個性化溝通”的關注。

“個性化溝通”環境的成型有三個基本要素:信息流、物流以及資金流。其中，信息流是在媒體由單向傳播工具變為資訊匯集平臺的基礎上，各種營銷信息能夠直接傳抵個體，形成了圍繞“個性化溝通”的信息平臺。物流則是指快遞、流通業的全面繁榮，打造了商品直達個體的渠道，圍繞“個性化溝通”的物流配送平臺出現。資金流則是指在線支付方式的興起，為消費者安全、便捷的支付行為創造了條件。誕生了圍繞“個性化溝通”的資金結算平臺。上述三個平臺的有機結合，為“個性化溝通”中企業與目標人群的有效對接創造了市場需求和實現條件。

二、新平臺支撐新實踐

(一)精準營銷的基座

精準營銷源于新媒體環境下對受眾行為進行可量度的連貫性分析。因此，新媒體受眾規模和普及程度將是決定精準營銷發展的重要基礎。目前中國擁有超過6億手機用戶，3億互聯網用戶，接近1億有線數字網絡用戶。基于新媒體平臺的海量樣本庫初具規模，為精準營銷實踐奠定了堅實基礎。

進行“個性化溝通”的核心是通過對于用戶媒體使用行為特征的分類，分析其消費偏好，建立數據庫，發布定向營銷信息。當前，精準營銷的實踐主要根植于三個媒體平臺，包括基于互聯網的搜索營銷和社區營銷，基于移動媒體的數據庫營銷以及基于數字電視的營銷信息服務。

(二)互聯網平臺的精準營銷

基于互聯網平臺的各種新型營銷模式是現階段精準營銷實踐中最重要的組成部分。從最初的競價排名到當前的社區營銷，百度、Google、雅虎以及微軟等機構在這一領域進行了一系列探索，推動了互聯網精準營銷模式的持續更新。概括而言，互聯網精準營銷的趨勢就是依托新興技術，以業務拓展為基礎，最大限度地提高用戶黏性，進行連貫分析，不斷提升用戶定向的精準度。

(三)手機媒體數據庫營銷

手機媒體具有注冊信息可查、監測信息連貫、用戶黏著度高等特點，因此，手機媒體數據庫營銷就是通過統計手機用戶基本信息，將用戶特征與媒體使用特征進行交互分析，建立相關數據庫，進行連貫性分析，勾勒出用戶的消費偏好，精準投放廣告，實行精準營銷。

(四)數字電視平臺的信息服務

新媒體環境下，家庭依然是社會的基本單位之一，也是廣告主最需要了解的單元。伴隨著數字電視的整體平移，以家庭為單位的營銷網絡將在短期內加速布局，逐漸成形。數字電視的發展帶來了傳統電視向家庭信息平臺的轉變。基于數字電視平臺，以用戶數據庫為基礎，為家庭用戶提供各種綜合信息服務的傳播方式應運而生，其內容既包括傳統的視音頻節目，也包括基于針對用戶數據庫分析而衍生的各類信息增值服務。其中，營銷信息服務將成為未來數字電視精準營銷的主要模式。按照廣電總局的統一規劃，在未來三至七年內，每個城市都將陸續擁有

自己的城市級數字電視平臺，這將為精準營銷提供新的廣告傳輸渠道。

三、新動力決定新空間

精準營銷是隨數字技術高速發展而產生的新興營銷模式，未來數字技術的演進，將成為推動精準營銷理論持續發展的動力。對于精準營銷的未來空間，筆者提出了“三個無限”的發展趨勢:即無限生產，降低專業門檻，進入全民創意時代;無限需求，個性化的需求呈現井噴趨勢，出現離散狀態;無限傳輸，頻道、頻率貶值，平臺的概念登場，進入泛媒體時代。總之，未來數字技術的不斷應用和更新，數字化傳播環境的不斷成型和發展，將為精準營銷的實踐活動創造更為廣闊的馳騁空間。