安踏借危機騰飛

“橄欖效應”讓安踏公司在經濟危機下持續增長

雖然全球性經濟危機越演越烈，對中國紡織服裝行業造成很大沖擊，很多企業甚至因此倒閉，但安踏體育用品有限公司不但沒有受到影響，反而增長勢頭強勁。

3月3日安踏發布的最新業績報告顯示：2008年全年公司實現營業額46.26億元人民幣，較上年增長54.8％，毛利率增長6.5個百分點達40.0％，營業利潤增長94.2％達9.31億元，純利潤增長66.4％，達8.95億元。

自2007年7月在香港聯交所上市以來，安踏公司已經連續兩年實現高增長。好業績在中國的制造業危機下更具特殊意義。安踏體育用品有限公司副總裁兼新聞發言人張濤對《商務周刊》表示；“一個企業做得好，一定是在厚積薄發方面的積淀和貼近大眾市場需求等綜合因素的結果。”

他首先將安踏的成功歸納為“橄欖效應”。所謂“橄欖效應”，指的是一般大眾消費者不會購買奢侈品牌，完全沒有品牌的產品由于無法取得消費者的信賴也瀕于滯銷，而安踏定位為大眾市場，并一直保持對品牌的專注，所以在經濟蕭條時期取得好業績勢在必然。在此基礎上，安踏實施的是垂直整合的業務模式，公司全面參與品牌運營、渠道直銷和部分產品的生產。

另一方面，安踏也積極介入到體育用品的基礎研發領域。2005年，安踏贊助了CBA職業聯賽，由于籃球運動對產品的科技要求很高，安踏創立了中國第一家運動科學實驗室。至今，該實驗室已經為公司貢獻了超過40項國家級專利，包括“舒感膠”、“專業運動員腳型資料庫”、“人體工學的立體剪裁”等。財報顯示，“舒感膠”已升級至“舒感膠Ⅱ”技術，進一步提升了運動鞋的減震能力。這些技術基本完成了市場化轉換，將陸續用于產品生產。張濤認為，隨著消費者越來越重視體育用品的功能性，安踏在運動科技方面的投入已經產生了良好的市場效應。

這些安踏自己的經驗總結也獲得了業內人士的認同。聯合證券紡織服裝分析師汪蓉對《商務周刊》指出，經濟衰退讓消費者的購買力相對下降，安踏的中檔價位產品更貼近市場需求。銷售額大幅上升更多是規模效應的結果。“如同豐田汽車在石油危機中以節油的優勢取得品牌突破一樣，在目前的經濟危機下，安踏應該尋找契機實現騰飛。”但她也提醒到，在現有形勢下，很多高端品牌紛紛進入中低市場，這對于安踏來說也是一個挑戰。

其實，安踏也正在為騰飛做準備。2008年底，安踏啟動了未來的戰略研究，并與國際咨詢公司麥肯錫達成合作協議。安踏同時在進行管理提升，不但對ERP企業信息系統有很大投入，還將在產品研發，品牌提升上繼續加大投入。

張濤把企業運營比作彈鋼琴。在鋼琴的演奏中，鋼琴師不是彈響一個鍵就可以，而是需要每個手指和諧匹配，才能奏出優美的樂曲。“面對目前的經濟危機，企業在產品研發、管理基礎、品牌、運營，渠道方面都要經得住時間的考驗，不耍花招，才是渡過危機的根本。”他說。

“浮華退去之后，我們才會發現真正禁得住考驗的還是最真實的、最基礎的、最歷久而彌新的東西。”張濤說，“把握時機，當每一個浪頭打來時都能站在潮頭而不是被打人海底。為此，安踏繼續貫徹‘永不止步’的精神，這也正是安踏所追求的。”