颶風(fēng)眼中的內(nèi)衣季節(jié)

環(huán)顧2008與2009的市場結(jié)構(gòu)在所能及的媒體資訊里是數(shù)不勝數(shù)的。從金融風(fēng)暴突襲市場伊始，筆者對它的了解顯得非常蒼白，說句真心話，反應(yīng)僅限于生理和常規(guī)性多一些，實(shí)際應(yīng)對的方式和理念、思想都是滯后，也就是這樣的猶豫過程里，給筆者有了更多的時(shí)間和空間去透過多角度對我們的內(nèi)衣行業(yè)在這場風(fēng)暴中所處的定位和影響多了些深入理解。

內(nèi)衣行業(yè)在金融風(fēng)暴中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力異常不同，特別是久盤國內(nèi)的優(yōu)秀品牌卻活得蠻滋潤的，這樣的結(jié)果出乎相當(dāng)多行外產(chǎn)業(yè)意料。筆者在行業(yè)浪跡多年，身處這場風(fēng)暴洪流中感受有點(diǎn)觸目驚心，但早在08年底就在不同場合堅(jiān)定的告訴很多朋友——中國內(nèi)衣行業(yè)將是在金融風(fēng)暴中受沖擊最小的行業(yè)之一，而且有部分客群基礎(chǔ)牢固的品牌，會(huì)有一次歷史性的發(fā)展機(jī)遇，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來講，未來5—8年內(nèi)很難有這樣的品牌地位和品牌魅力加速滲透的機(jī)遇。金融風(fēng)暴的外力協(xié)助內(nèi)衣行業(yè)中的徹底洗牌，這回將是恒者恒強(qiáng)的局面最終形成的前奏。

首先，內(nèi)衣行業(yè)自身具備獨(dú)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與不可復(fù)制其經(jīng)營方式的難度。但參與其間經(jīng)營與盈利框架時(shí)，效益遠(yuǎn)不如服裝、箱包、鞋類、化妝品等行業(yè)的速度和利潤比例。內(nèi)衣行業(yè)的技術(shù)性保守和固守的性質(zhì)特征非常明顯，特別是文胸行業(yè)和睡衣家居行業(yè)，根本沒有任何一家公司或行業(yè)聯(lián)合體能對它作全面的標(biāo)準(zhǔn)操作核定。更不要說為培訓(xùn)新的行業(yè)血液而注書立冊為藍(lán)本的規(guī)模教育。整個(gè)行業(yè)仍以家庭、家族和師徒延續(xù)此發(fā)展人才結(jié)構(gòu)的輸血系統(tǒng)，保持了對外界的依賴和影響就變得比較少了，在這場風(fēng)暴中這種保守的制度，反而越發(fā)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成良性避風(fēng)港。

其實(shí)內(nèi)衣行業(yè)家庭、家族、師徒這種延續(xù)方式常受到很多不同的指責(zé)和嘲笑。可今天看來卻從另一個(gè)側(cè)面制約內(nèi)衣行業(yè)其過速發(fā)展、盲目擴(kuò)張和新的產(chǎn)業(yè)鏈帶的產(chǎn)生。形成內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)與專有知識(shí)的維持，此種關(guān)系筆者認(rèn)為蘊(yùn)含默契，意會(huì)而不能言傳。

其次，內(nèi)衣行業(yè)多年來注重內(nèi)銷基礎(chǔ)建設(shè)，品牌樹立也能為內(nèi)銷消費(fèi)市場打下堅(jiān)實(shí)群眾基礎(chǔ)，而且近年來我們內(nèi)衣行業(yè)百花齊放的經(jīng)營模式，豐富的零售渠道深度教育了國內(nèi)消費(fèi)者對內(nèi)衣產(chǎn)品從功能、效能和價(jià)值觀全方位明確定位。為在金融風(fēng)暴對零售市場沖擊不斷深化的背景下，消費(fèi)觀念改變不大，這樣的作用力不可低估，消費(fèi)力充分抵消很大的風(fēng)險(xiǎn)度。

我們注意到在國內(nèi)各地區(qū)各區(qū)域的內(nèi)衣品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)、連銷結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)可復(fù)制和復(fù)制可大規(guī)模流通推廣幾經(jīng)艱難都沒有出現(xiàn)過星火燎原的態(tài)勢。品牌廠家、品牌終端等誰都把核心經(jīng)驗(yàn)捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)密不透風(fēng)。用他們的話講——用心守護(hù)未來競爭力， “打死也不說”，經(jīng)驗(yàn)的不刻意推廣就形成競爭保護(hù)和獨(dú)有經(jīng)營性質(zhì)的存在價(jià)值了，這也只有內(nèi)衣行業(yè)。

非連鎖經(jīng)營的內(nèi)衣終端店鋪，經(jīng)過多次洗禮以后，也已經(jīng)充分把握地區(qū)經(jīng)營脈門，幾乎生存與發(fā)展的難題對于內(nèi)衣終端店鋪不是關(guān)鍵內(nèi)容，反而對產(chǎn)品的要求遠(yuǎn)高于求生存的問題，而且內(nèi)衣行業(yè)的那種承受心理，是相對流速快的商品更趨于平靜中達(dá)成商機(jī)。他們的心態(tài)的穩(wěn)定卻是今天抗風(fēng)險(xiǎn)能力的最好武器。

由于內(nèi)衣終端的“出水口”相對穩(wěn)定和可控。反之對上游產(chǎn)業(yè)是很好的支持和促進(jìn)。這時(shí)候給我們眾多內(nèi)衣廠家在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上傳達(dá)重要商品信息——保持內(nèi)衣鮮度，維持市場個(gè)性消費(fèi)競爭。

內(nèi)衣行業(yè)雖然在金融風(fēng)暴中影響不如其它行業(yè)，可它畢竟身處其中，同樣也是危機(jī)四伏。上面陳述的觀點(diǎn)是有點(diǎn)輕描淡寫，可在筆者的眼里，保持清晰的危機(jī)意識(shí)，就是從金融危機(jī)影響后出現(xiàn)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致產(chǎn)能過剩和零售消費(fèi)減弱。這樣的局面一旦形成對內(nèi)衣行業(yè)是致命的打擊，不可不防。

在浙江、廣東、山東等內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)基地里，在金融風(fēng)暴之前50％-60％的產(chǎn)能是外銷占據(jù)，出口受阻最嚴(yán)重的時(shí)間維持多久是無法預(yù)估。它何時(shí)開始，怎樣結(jié)束，人為可控是遙不可及的事實(shí)所在。

外銷內(nèi)衣企業(yè)參與和投入國內(nèi)銷售是一定的渠道。也是解決外銷內(nèi)衣企業(yè)生存渠道的其中一個(gè)領(lǐng)地。由于有了他們積極參與，從2008年下半年開始，我們內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)前所未有對國內(nèi)營銷、設(shè)計(jì)、后勤服務(wù)等一系列人才的爭奪，造成人才奇缺、企業(yè)配置完備性和結(jié)構(gòu)性參差現(xiàn)象，這樣形成的人為浪費(fèi)和隱性的殺傷力不可估算。例如：不按常理出牌；過度條件的優(yōu)惠；市場品牌透支性的炒作；產(chǎn)品的本土化適用性低；內(nèi)銷持續(xù)經(jīng)營的信心與思想……相對現(xiàn)有國內(nèi)經(jīng)營企業(yè)來講，這些都是壓力和成本潛隱性延續(xù)過程，會(huì)形成新老經(jīng)營企業(yè)和品牌的對立，絕非良性的局面。

我們還記憶猶新的2007年開始的房地產(chǎn)市場火爆場面，就是在這個(gè)催化劑的作用下，充分壓榨了內(nèi)衣行業(yè)的微薄利潤——店鋪?zhàn)饨稹?/p>

處于高通漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，高額租金沒有明顯的過大壓力體現(xiàn)。如果實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)的產(chǎn)生，就會(huì)對內(nèi)衣行業(yè)的終端出水口形成巨大制約。以過往經(jīng)驗(yàn)所得12-18個(gè)月周期內(nèi)就對上游生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不可低估的影響。而內(nèi)衣行業(yè)的漸進(jìn)性和信息對稱度不均等又會(huì)使這時(shí)間段內(nèi)的變化有點(diǎn)“溫水煮青蛙”的味道，控制難，應(yīng)對更難!

在應(yīng)對金融危機(jī)及其衍生危機(jī)，內(nèi)衣行業(yè)由于人才充裕度缺失，經(jīng)驗(yàn)顯得捉襟見肘。我們也只能在信息傳達(dá)延伸過程中不斷磨合解決其中的各種新穎的問題，在危機(jī)時(shí)代，將會(huì)誕生更具活力的品牌營銷和發(fā)展策略。我們拭目以待。