歐迅：織就體育產業的蛛網

從賣廣告轉型為綜合賽事服務提供商，歐迅希望站在中心點，與合作伙伴形成一種網格化的互聯

3月29日，法國撐桿跳高名將羅曼·梅斯尼爾(Romain Mesnil)來到巴黎市中心，一絲不掛，手持一支撐桿狂奔。梅斯尼爾事后承認，“裸奔”是為了吸引贊助商的眼球，他與贊助商的協議已在去年底到期。

受全球經濟危機的影響，體育贊助市場一片蕭條。業內人士透露，在中國也有很多體育咨詢公司因入不敷出而被迫冬眠。不過在歐迅體育文化有限責任公司總經理朱曉東看來，自己正可以借這場危機織就一張大網，實現體育產業模式的轉型。

3月26日，歐迅體育舉辦了以“把握體育力量”為主題的2009年體育新形勢座談會及新賽事的發布活動。曼聯亞洲巡回賽中國站、意大利超級杯、NBA、ITTF國際乒聯職業巡回賽、中國網球公開賽等20多個國內外知名賽事在這個活動中被推介給營銷公司、國際4A廣告公司等合作伙伴。

“這是歐迅第一次大規模的將眾多體育賽事向多家廣告公司共同發布，”朱曉東說：“也是我們自身轉型后操作模式的展示。”

過去5年里，歐迅做的和國內其他體育類公關公司一樣，不過是些單純賽事的服務工作。朱曉東說，“我們總是在思考，像我們這樣的體育公司如何才能在市場上生存下去。”

2007年女足世界杯給了歐迅一個找尋自己新定位的機會。憑借著多年與國際足聯、中國足協的合作，歐迅承接了2007年女足世界杯的賽事執行工作。國際足聯對賽事的要求非常高，市場開發，上座率、票務、貴賓接待、交通安防、保險等各方面都有嚴格規定。歐迅作為國際足聯的代表，還要做好國際足聯和中國及地方足協的協調工作。當然，對于歐迅來說，市場開發更為重要。

但女足世界杯影響力低于男足，即使在中國市場上受重視程度也差很多。為此歐迅不得不“四面出擊”，以至后來這次賽事創造了幾十項新紀錄，包括首次設立獎金、首次設立官方會歌、首次使用國際足聯網站新聞頻道、首次使用翻轉廣告板，場均上座率達到歷史最高水平，為37848人。

更大的收獲是這次女足世界杯逐漸讓摸著石頭過河的朱曉東窺見了門墻。有多年賽事包裝和執行經驗的組委會官員余國瓊，在朱曉東的邀請下于2008年初正式加盟成為歐迅合伙人，隨后他們開始對歐迅進行重塑，新的歐迅被定位于一家擁有國內外賽事資源領先的體育市場公司，為客戶提供最全面的體育策劃和管理及咨詢服務。

朱曉東說，調整后歐迅突出服務和咨詢的價值，將業務范圍從賽事的買賣關系延伸到賽事或球員整體形象的定位和推廣方面。整個經營理念的模式，著重“環節營銷”，使服務過程PR化。賽事營銷時不再簡單的看成一個賽事對一個客戶有什么硬性的廣告價值，而是變成從過程中整體購買一個資源的衍生合作。

歐迅決定通過對現有資源的歸納，組建媒體傳播渠道和廣告銷售代理兩大“聯盟”。朱曉東介紹，目前國內的體育咨詢公司都是針對一個賽事進行推廣，要么專門做網球，要么專門做高爾夫，并沒有一個所有的賽事都能夠介入的平臺。“他們做的是一件事對N多人，歐迅做的是N多件事兒對N多個人。”朱曉東解釋說。

去年北京奧運會前夕，同行們忙得不亦樂乎，歐迅卻似乎什么也沒做。朱曉東這時正在盤算著怎樣以更低成本使更多賽事進入他的平臺。他知道，到2008年底，很多體育協會、俱樂部的代理合同都到期了，企業的營銷計劃也是以奧運會結果為終點的。根據經驗，奧運會過后市場會有一段時間的平淡期，因此供大于求的情況會出現，這也正是歐迅出擊的最佳時機。

到2008年年底，全球經濟衰退進一步加重了體育市場的蕭條。這無形中也幫了歐迅一個大忙。12月底，英超豪門曼聯俱樂部要在全球招募代理公司。歐迅受邀參與競標。在沒有資金、沒有單項優勢的情況下，歐迅利用全面的方案獲得曼聯在中國的獨家代理權。在投標、競標過程中，歐迅提交了一份自己對中國市場的調研報告，在此基礎上，歐迅提出，除了可以幫助曼聯做賽事贊助這樣的基礎服務之外，還可以提供有針對性的專業咨詢服務。利用歐迅的平臺增加曼聯的品牌價值。

此前曼聯也專門請顧問公司做了一份中國足球市場的調研報告，這份報告與歐迅的調研結果基本是一致的，曼聯因此認識到歐迅是一家對中國足球市場非常了解的咨詢公司，同時，歐迅包含體育策劃、管理及咨詢等的綜合性咨詢服務方案也贏得了曼聯的認可。

“曼聯要在中國發展贊助商，但他們不了解中國，更不了解中國的媒體。”朱曉東說，同時曼聯面臨的一大難題是，英超賽事在中國有三年時間沒有被轉播，因為英超把電視版權統一賣給了天圣收費電視，由于其發展差沒有人交費看電視，而歐迅強大的體育媒體資源聯盟，能夠保障有效的傳播。

2009年1月初，中標的通知讓朱曉東激動得熱淚盈眶。他覺得這證明歐迅的轉型得到了認可。

“如果說歐迅以前的目標是一個體育營銷超市，那么現在更像一家婚介中心，歐迅既包裝俊男也包裝靚女，在這個平臺上可以選擇最般配的組合。”朱曉東說。

在他眼中，體育產業并不是像其他產業那樣能形成一條上下游的鏈條。無論是媒體和體育賽事的關系，還是廣告公司(贊助商)與體育賽事的關系，都是一個故事里的不同側面，換個角度看，就會看到不同的需求和不同的供應關系。他說：“歐迅站在中心點，與這些合作伙伴形成的是一種網格化的互聯。我們希望通過與合作伙伴的緊密合作，能夠整個拉緊產業網，使整個體育產業提高抗風險的能力。”

北京關鍵點傳播機構高級副總裁靳向東也認為，中國體育營銷業剛剛起步，而且暗藏危機。“中國的體育產業現在稱之為產業還為時尚早，今年的經濟主題是拉動內需，各地政府把著眼點放在基礎設施建設方面。”靳向東表示，“目前的賽事資源也多數都是掌握在政府部門手里，缺乏市場化運作。運作主體層次復雜，資源非常好，但是市場運作能力不足。”

靳向東認為，政府部門希望公關公司成為招商的工具，同時也把風險轉嫁到公關公司，由于沒有明確的回報方式，公關公司很難把握對客戶的承諾，也不會輕易的向客戶推薦體育營銷。他指出：“成熟的商業模式應該是以承辦賽事為主，行業主管部門應該把賽事完全交給公關公司來操盤。”

這也正是朱曉東所希望的，他認為新業態的出現一定會促進產業的升級。“現在對體育資源的利用還沒有到更科學的階段。”他說，“如何真正意義上把這個體育事業做得更完美，我們希望歐迅研究的思路和發展方向對政府相關部門是一個示范。”