奔馳打造航母群

雖然全球豪華車市場上空烏云密布，但身為龍頭老大的梅賽德斯—奔馳公司還是在中國再次證明了自己的抗風雨能力。統計數據顯示，2008年奔馳在中國大陸的銷量總計為3.87萬輛，同比增長約45％。與同期中國汽車市場9％的增長率和豪華車領域17％的增長率相比，其表現非常搶眼。今年一季度，奔馳在中國又同比增長近30％，尤其3月份較去年同月增長50％，創下了中國大陸地區單月銷量新紀錄。

面對如此成績，梅賽德斯—奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場總經理郝博(Bioerrl Hauber)應該可以松一口氣了。2007年12月1日走馬上任之時，他非常“不湊巧”地趕上了經歷了黃金十年的中國汽車市場最低谷。2008年年初到年末，由于災難性天氣、油價高企和全球性經濟危機等多方面因素交織在一起，中國車市增長率為10年來最低，全年中還有3個月同比增長為負。

更加讓奔馳車擁躉們驚喜的，是這個已經歷經120多年時光砥礪的豪華車品牌在中國市場表現出來的歷久彌新。除了固守傳統S級豪華車市場，2008年以來，隨著GLK、B級車以及smart的陸續引入，奔馳開始在豪華車其他細分市場大展拳腳。

“數據證明，市場對奔馳品牌的認識和接受程度，其實已經在往多元化方向發展了。”郝博說，“未來，梅賽德斯—奔馳將繼續引進更多令人心動的產品，進一步拉近三叉星微與中國消費者的距離。”

打通生產線

奔馳車常常被中國人昵稱為“大奔”。自1986年正式入華以來，充滿霸氣的外觀以及豪華的配置，讓奔馳S級車幾乎成為了國人心中豪華車的代名詞，同時也堅固了奔馳品牌高端的形象。

S級車一直是奔馳中國旗下增長最快的車型，以2008年為例共計銷售1.386萬輛。同比增長31％，在S級豪華車市場中的占有率升至41％，遙遙領先任何一個同級別的競爭對手。到今年1月份，中國已經成為s級的全球第一大市場。

但對于這樣一個發展迅速、新興消費者群體不斷崛起的市場來說，奔馳的胃口遠不止此。早在2006年，梅賽德斯—奔馳(中國)汽車銷售有限公司從香港遷入內地，就是為了更好管理和規劃銷售網絡，全面均衡的發展銷售奔馳產品。

郝博表示：“除了保持s級車的領先優勢，我們也在努力豐富產品線，使得奔馳品牌更具新鮮感、更時尚、更運動、更有魅力，從而打破奔馳品牌以s級車為主的銷售結構，不斷地擴大處于中級、入門級等細分市場的車型的銷量。”

在中國市場，所有豪華車品牌的消費者都普遍比其他市場年輕。購買潛力巨大的青年新貴們深受多元文化影響，更容易被獨特前衛的設計、出色的產品性能和貼心的客戶服務等因素所吸引。而且，讓消費者可以在完整的產品分布中完成自我的每一步“消費升級”，是眾多奢侈品公司的“小秘密”。世界第一大奢侈品集團LVMH旗下就有涉及五大領域的50多個品牌。隨著年齡、收入增長以及消費心理的成熟，入門級產品消費者可能成長為高端產品的銷售支柱。奢侈品公司提供的豐富產品線還能產生“以小帶大”的作用，讓深受入門級產品吸引的消費者進而關注到整個奢侈品牌。

“隨著相對小一點的車型的引入，比如GLK、smart等，我們吸引了一大批原來不屬于奔馳車主的用戶。這部分用戶通過關注這些車型，進而加入奔馳車主的行列中。”郝博說，“隨著我們產品線的不斷豐富，我們還會吸引更多新的年輕客戶。我們認為，一旦他在年輕的時候就擁有過一兩輛奔馳車，如果奔馳品牌旗下還有其他車型可以升級換代，將可以貫穿到他一生的發展。”

今天，奔馳在中國的產品線已涵蓋轎車、跑車、SUV和Mercedes-Benz AMG 14個車系的近40款車型。在奔馳看來，GLK級中型豪華SUV是為那些走在潮流前沿、不斷進取的都市精英們所提供的車型；B級車主要針對既注重安全實用又兼顧風尚氣度的社會年輕精英，以及對生活品質有極高要求的年輕夫婦與精英家庭。在smart進入中國之前，奔馳就調查發現，中國的都市人出行時基本一輛車平均只坐1.5人。因此，奔馳希望通過smart贏得那些追求新鮮事物、欣賞創意設計、引領時尚潮流的消費者的青睞。

郝博宣稱，2009年，奔馳預計還將陸續引入包括smart在內的20多款新車。未來奔馳還將加強營銷力度，繼續強化奔馳品牌與消費者的溝通。

繼續奔馳

中國汽車工業協會的最新數據顯示，2009年第一季度中國汽車產銷量分別同比增長1.91％和3.88％，雖然增幅不高，卻已超出之前“負增長”的預期。但由于全球經濟危機的影響還遠未消除，業內普遍對于全年市場持謹慎樂觀。另一方面，盡管2009年是實施《汽車產業調整和振興規劃》的第一年，但國家推出的一系列刺激政策主要還是針對小排量汽車。去年下半年，國家稅務總局出臺的汽車消費稅改革已經給進口汽車市場帶來了極大沖擊。據中國進口汽車貿易有限公司相關負責人透露，由于新消費稅的實施，國內3.0L以上進口車銷量開始逐漸下滑，去年9月份銷量接近10000輛，10月份8500輛，11月份下降至6000輛，12月為6300輛。

對此，郝博首先提出了一個中外市場豪華車保有量的對比數據：中國市場豪華車與普通車的比例為1：10，而歐美市場的這一比例為1：5。“因此，我們樂觀地相信中國豪華車市場孕育著巨大的增長潛力和發展空間。”他預測，今年中國車市的增長比率可能在6％～10％，豪華車領域的增長稍高一些，“奔馳的目標是希望比豪華車市場本身的增長做的更好一些”。

盡管產品線分布越來越廣泛，但郝博強調，奔馳在中國不會放棄對“豪華、安全與舒適”三大傳統核心價值的追求。他解釋說：“奔馳的歷史傳承、文化內涵和附加價值等都會對消費者產生極大吸引力，也會影響到他們的購買決策。在中國，我們將通過一系列文化、體育和環境保護方面的投入體現我們的追求。例如，我們將一如既往地繼續支持和豐富自2007年啟動的‘奔馳之道、自然之道’世界遺產地自然保護項目，并與國家大劇院合作，將公益性的‘周末音樂會’活動深入開展。”

郝博此前曾在戴姆勒·克萊斯勒公司的經銷商管理部門擔任克萊斯勒、吉普和道奇品牌的高級經理，他當時的主要職責是發展專業化經銷商網絡。成為奔馳中國銷售及市場總經理之后，加強對經銷商的支持也成為他的工作重點之一。

目前，奔馳在中國已經擁有120多個特許銷售及服務中心，覆蓋了主要一二級城市，并且正在積極開拓三級市場。擴大網絡的同時，2007年秋季，奔馳開始啟動“零售精英項目”試點，通過一系列職業培訓、產品培訓和品牌培訓，讓經銷人員更好地了解奔馳的品牌和產品，以更好為客戶服務。該項目僅僅實施一年便產生明顯效果。來自奔馳中國的數據顯示，根據其2007年和2008年在全國各經銷網絡進行的員工滿意度調查，2008年的零售員工總體滿意度得分提升了7％。目前，該項目已經在全國范圍的經銷網絡推廣。奔馳還推出了專門為中國地區經銷商設計的標準化、模塊化的零售精英管理工具箱。

除奔馳以外，目前中國市場還沒有任何一個豪華車品牌在經銷網絡的培養上有如此大的力度。或許正因如此，2008年奔馳繼續在J.D.Power中國售后服務滿意度調研(CSI)報告中名列榜首，并且以39分的優勢遙遙領先于行業平均分。

為適應目前的節能環保趨勢，奔馳正在全球提出“真正的藍色解決方案(True BlueSolutions)”。該方案涵蓋的節能路徑包括：優化汽車內燃機，通過混合動力技術提高燃燒效率；通過燃料電池技術，實現零排放的電力驅動，等等。2010，年之前，奔馳將投資140億歐元用于研究與開發相關新技術。

郝博透露，奔馳中國已經在產品引進方面開始了相關準備。在中國上市的B級車的發動機燃油經濟性比上一代提高了7％，綜合路況油耗在7.3～7.5，其排放指標比當前的歐洲IV標準還要低10％左右。而smart fortwo則融合了現代制造技術、高可靠的安全性、超低的油耗和二氧化碳排放量、獨特的空間概念等各方面優勢于一體。在2009年日內瓦車展上，奔馳正式發布了第九代E級車。由于BlueEFFICIENCY技術的應用，新E級車擁有同級車中最優秀的燃油經濟性。2009年下半年，奔馳新E級車也將正式進入中國。