用“藍(lán)海創(chuàng)新”拉動(dòng)“紅海市場(chǎng)”

作為一家以創(chuàng)新為旗幟的公司，如何在復(fù)制全球模式的同時(shí)與本土市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)Google中國(guó)的未來產(chǎn)生著決定性影響

2006年，時(shí)任eBay中國(guó)研發(fā)中心總經(jīng)理的王勁接到了Google大中華區(qū)總裁李開復(fù)的邀請(qǐng)，希望他加入建立在北京的Google中國(guó)工程研究院。獨(dú)特的企業(yè)文化讓Google一直是技術(shù)開發(fā)者們心中的天堂。但王勁有些猶豫，因?yàn)樗幌腚x開已經(jīng)生活了5年多的上海。很快，他又接到了李開復(fù)的電話。李開復(fù)一開口就說：“告訴你一個(gè)好消息，我們要成立一個(gè)上海研究院，所以你沒有理由不來?！庇谑?，2006年8月，王勁加入Google，以中國(guó)研究院副院長(zhǎng)的身份在上海參與籌備工作。2007年6月25日，Google中國(guó)工程研究院(上海)正式成立。

這并非Google中國(guó)第一次為爭(zhēng)取所需要的人才而就地建立研究中心。此前的2006年3月31日，為了把中文信息檢索領(lǐng)域頂級(jí)專家簡(jiǎn)立峰招至旗下，Google設(shè)立了臺(tái)灣研發(fā)所，并任命簡(jiǎn)立峰為主管。由此，北京、上海和臺(tái)北三地的研發(fā)中心共同構(gòu)成了Google中國(guó)強(qiáng)大的本地創(chuàng)新體系。

與北京研發(fā)中心成立之初一樣，為了讓Google獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)制薪火相傳，總部特地給上海派去了一批優(yōu)秀的美國(guó)工程師，這在Google內(nèi)部被稱為“文化火種”。他們帶來的不僅是已經(jīng)被奉為經(jīng)典的創(chuàng)新思維模式、文化和價(jià)值觀，也要具體指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓こ處熑绾纬浞掷肎oogle的創(chuàng)新法則，以及如何開發(fā)出符合Google價(jià)值觀的軟件和服務(wù)。此外，李開復(fù)也從北京調(diào)了10個(gè)工程師到上海。上海的研發(fā)中心很快成長(zhǎng)起來。按照最初的劃分，北京研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)搜索技術(shù)，上海則側(cè)重于廣告的研發(fā)。兩年多后的今天，Google上海研發(fā)中心不僅與銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，并且在內(nèi)容廣告方面占據(jù)了全球40％的核心力量，一些相關(guān)的搜索技術(shù)開發(fā)也被納入進(jìn)來，包括Google新聞搜索、財(cái)經(jīng)搜索和圖片搜索等等。

作為一家以創(chuàng)新為旗幟的公司，善于對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理的Google是世界上最賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司。Google平臺(tái)打造的是一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，通過Google本身與第三方創(chuàng)新者，用戶和廣告商之間積極互動(dòng)，形成對(duì)各方都有利的良性循環(huán)。在這家公司2008年高達(dá)218億美元的總收入中，廣告收入占了95％以上。事實(shí)上，Google一直占據(jù)著這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，控制整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展，并從中賺取超高比例的收益。這不但形成了Google的差異化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)它來到中國(guó)后，也對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的未來產(chǎn)生著決定性影響。

復(fù)制“80/20”

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)的立足點(diǎn)，但Google創(chuàng)新的速度之快、數(shù)量之多，常常令其他公司黯然失色。在Google的創(chuàng)新機(jī)制中，最為外界津津樂道的是將創(chuàng)新列入員工的工作時(shí)間預(yù)算，要求技術(shù)人員花80％的時(shí)間在核心的搜索和廣告業(yè)務(wù)上，其余20％則用在他們自己選擇的技術(shù)項(xiàng)目上。對(duì)管理人員，公司也有類似的規(guī)定。這就迫使員工必須騰出時(shí)間來搞創(chuàng)新。實(shí)際上，內(nèi)容廣告就是Google技術(shù)人員利用20％時(shí)間開發(fā)出來的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為Google營(yíng)收的第二大支柱，每個(gè)季度為共帶來超過10億美元的收入。

但上海研究中心成立后不久，王勁就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的工程師總是希望盡快完成工作任務(wù)，往往忘記有20％的時(shí)間可以自由支配?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)有絕大部分工程師，當(dāng)他們80％時(shí)間的工作目標(biāo)確定以后，比較喜歡圍繞這一目標(biāo)去考慮20％時(shí)間的創(chuàng)新?！币虼?，王勁反而要鼓勵(lì)他們不一定要把20％的創(chuàng)新計(jì)劃和既定工作緊密結(jié)合，“讓他們可以更大膽一點(diǎn)，更放開一點(diǎn)、更海闊天空地去想一些能夠?yàn)橛脩魩砀皿w驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

除了來自總部工程師展示出來的“榜樣的力量”之外，不遺余力復(fù)制總部對(duì)創(chuàng)新成果的獎(jiǎng)勵(lì)政策，也是Google中國(guó)鼓勵(lì)創(chuàng)新的秘訣之一。

Google工程師可以獲得的最高獎(jiǎng)是“創(chuàng)始人獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)金高達(dá)1000萬(wàn)美元。2005年，研發(fā)出AdSense的五人小組就獲得了這一獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括兩名中國(guó)籍技術(shù)人員。該獎(jiǎng)項(xiàng)并非以贏利為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但要求產(chǎn)品對(duì)公司做出重大貢獻(xiàn)。在此之下，Google還設(shè)了其他創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金從幾百美元到幾千美元。2009年，Google中國(guó)推出了“十大杰出工程師”評(píng)選。另外一個(gè)極具Google特色的是名為“PEER”的獎(jiǎng)勵(lì)方法。在公司內(nèi)部網(wǎng)站上設(shè)有一個(gè)鏈接，任何員工只需要填好獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的名字，并陳訴簡(jiǎn)單理由，都可以申請(qǐng)對(duì)其他同事進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而且每個(gè)人申請(qǐng)的名額沒有限制。如果推薦被批準(zhǔn)，兩三天之內(nèi)該名同事就會(huì)收到一封電子郵件，并且在發(fā)工資時(shí)就可以看到這筆獎(jiǎng)金。

“我們很高興看到，Google中國(guó)沒有人濫用這種權(quán)利，這個(gè)是非常好的鼓勵(lì)大家互相幫助的辦法?！蓖鮿耪f。

更為貼近市場(chǎng)

由于中國(guó)客戶更習(xí)慣面對(duì)面的交流，Google上海研發(fā)中心與銷售團(tuán)隊(duì)的結(jié)合在全球范圍內(nèi)也算是最緊密的。

每個(gè)季度，Google中國(guó)廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人都會(huì)和銷售經(jīng)理坐到一起，共同制定當(dāng)季乃至全年的銷售計(jì)劃和戰(zhàn)略。每個(gè)星期，雙方也有固定的例會(huì)，廣告技術(shù)人員可以從中詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。

中國(guó)的研發(fā)中心另一個(gè)與Google全球不一樣的做法是，工程師會(huì)積極參與到公司的銷售活動(dòng)中，不但告訴客戶Google的廣告產(chǎn)品有哪些中國(guó)特色，也傾聽來自客戶和發(fā)布商的反饋和建議。

從2008年11月6日開始，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的影響，Google中國(guó)曾經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市舉辦了26場(chǎng)主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽(yáng)”企業(yè)營(yíng)銷論壇。王勁透露，整個(gè)過程都有上海研發(fā)中心工程師的參與。每到一個(gè)城市，工程師會(huì)在論壇上親自進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的宣講。論壇之外，工程師還在每個(gè)城市召開一個(gè)和客戶的小型見面會(huì)。這次的巡回中，很多客戶向Google工程師提出，希望代理商能夠定期、快速地把一些消息發(fā)送到郵箱，以便他們不用登錄賬號(hào)就可以了解到賬號(hào)動(dòng)態(tài)和廣告動(dòng)態(tài)?；厝ブ螅虾Ｑ邪l(fā)中心很快研發(fā)出“代理商服務(wù)工具”，現(xiàn)在已經(jīng)被Google總部推廣到十幾個(gè)國(guó)家。

在王勁看來，依托銷售團(tuán)隊(duì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)，研發(fā)中心可以深入到客戶基層，獲得第一手資料。為了更加了解中國(guó)本土的需求，研發(fā)中心還鼓勵(lì)工程師回家鄉(xiāng)和母校與Google用戶進(jìn)行深入接觸。他說：“送些可能都是我們?cè)趯?shí)踐中和總部不一樣的地方，但是理念上確實(shí)是一致的，就是以用為先?！?/p>

用數(shù)據(jù)說話

Google的創(chuàng)新結(jié)合了根據(jù)市場(chǎng)反饋而進(jìn)行的創(chuàng)新和根據(jù)技術(shù)發(fā)展進(jìn)行的創(chuàng)新。但是，這種百花齊放的戰(zhàn)略并不意味著許多產(chǎn)品注定要失敗。Google以一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊詳?shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意評(píng)估流程，很好地確保了創(chuàng)新的有效性。

Google對(duì)于分析和數(shù)據(jù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他絕大多數(shù)公司。目前，在其上海研發(fā)中心有一個(gè)專門的小組，負(fù)責(zé)收集與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)，并通過各種方式將海量數(shù)據(jù)歸納到數(shù)十個(gè)衡量指標(biāo)中。王勁具體解釋到：“我們可以從地域來分析，廣州的客戶有什么樣的特性，北京客戶又是什么樣的特性，然后在不同地域做出針對(duì)性決策。我們也可以從不同行業(yè)來進(jìn)行分析，了解最近哪個(gè)行業(yè)發(fā)展得比較快，哪個(gè)行業(yè)具體的用戶數(shù)多，新建的廣告數(shù)多，點(diǎn)擊率多等等，這給我們的研發(fā)工作做出了重要引導(dǎo)?！?/p>

當(dāng)然，Google施之于全球的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)機(jī)制也被復(fù)制到了中國(guó)。當(dāng)工程師開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以在數(shù)據(jù)中心申請(qǐng)一部分服務(wù)器流量，把產(chǎn)品直接帶人到客戶面前。Google是否會(huì)對(duì)此進(jìn)行更大投入，完全看這個(gè)試驗(yàn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。

在很大程度上，這些創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)都受益于Google享有盛名的IT基礎(chǔ)架構(gòu)。它保證了在試驗(yàn)上的收放自如，也使得進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的新系統(tǒng)與原有系統(tǒng)之間的無(wú)縫鏈接得以實(shí)現(xiàn)。

“在我們的創(chuàng)新管理機(jī)制里面，我們并沒有一開始就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，唯一的選擇機(jī)制就是讓數(shù)據(jù)說了算，用戶說了算?！蓖鮿耪f，“我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來決定在多少流量中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。也許一開始我們只應(yīng)用在0.5％的流量上，如果用戶反饋不錯(cuò)，就逐漸增加到1％、2％甚至20％。有一些實(shí)驗(yàn)可能只進(jìn)行2％的流量測(cè)試就搜集到足夠的數(shù)據(jù)，我們就可以做出決定，讓100％的客戶馬上使用。這樣，產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)可以被限制在很小的范圍內(nèi)?！?/p>

手機(jī)上的大場(chǎng)面

在強(qiáng)大創(chuàng)新機(jī)制的護(hù)航下，Google的技術(shù)和戰(zhàn)略一直密不可分。Google的使命是“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”。而要完成這個(gè)使命，CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)估計(jì)需要300年。有市場(chǎng)人士指出，在微軟陰影下長(zhǎng)大的Google從企業(yè)文化到性格基因里包含有某種因?yàn)镚oogle而生的因子，它的心臟是為了與微軟戰(zhàn)斗而跳動(dòng)。但在中國(guó)，它的手腳卻不得不面對(duì)百度這樣的公司。

但王勁認(rèn)為，Google中國(guó)現(xiàn)在做的每件事還都是在為實(shí)現(xiàn)以上使命而服務(wù)?！昂芏嗳苏J(rèn)為Google是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，但是我們從來沒有把自己局限于只是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司。比如說手機(jī)產(chǎn)品和圖書產(chǎn)品，都不屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，卻幫助我們達(dá)到了整合全球信息的目標(biāo)。”他說，“在不同時(shí)期，不同市場(chǎng)，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品我們遇到了不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是Google整體戰(zhàn)略在每個(gè)地方的具體表現(xiàn)?？赡軇e人看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)就認(rèn)為是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，其實(shí)不一定是這樣?！?/p>

在Google的LOGO中，紅色和藍(lán)色是兩種最主要的顏色。這似乎預(yù)示著，盡管Google中國(guó)的銷售業(yè)務(wù)必須在“紅海”中競(jìng)爭(zhēng)，但其“藍(lán)?！敝械漠a(chǎn)品戰(zhàn)略使得再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)法忽視它的存在，這為其創(chuàng)造了更多市場(chǎng)布局的空間。

對(duì)于下一個(gè)“藍(lán)海”，Google的答案或許只需要兩個(gè)字——手機(jī)。2008年9月25日，蘋果iPhone上市后不到5個(gè)月，Google就發(fā)布了“Android”開源移動(dòng)操作系統(tǒng)(見《商務(wù)周刊》2008年11月5日第21期封面故事《手機(jī)新三國(guó)演義》)。當(dāng)年10月22日，使用基于Android操作系統(tǒng)的G1手機(jī)在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)盛裝上市。盡管Gphone的應(yīng)用和Google的廣告銷售沒有太多關(guān)聯(lián)，但Google早已經(jīng)把搜索系統(tǒng)嵌入到了手機(jī)中。2008年，Google推出了“手機(jī)內(nèi)容AdSense”，為出版商加入手機(jī)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)并通過文字廣告獲得收入提供了方便。今年2月11日，Google為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)網(wǎng)站推出新的“手機(jī)搜索AdSense”，該服務(wù)可以讓運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)網(wǎng)站快速而輕松地置入Google搜索框。

在王勁看來，手機(jī)平臺(tái)的發(fā)展非?？?，功能也越來越趨近于電腦。今天，中國(guó)已經(jīng)有3億多互聯(lián)網(wǎng)用戶，但與6億多手機(jī)用戶相比差距還是很大?！笆痔犭娔X和手機(jī)之間的界限越來越模糊，手機(jī)平臺(tái)已經(jīng)在人們生活中占到很重要的位置?！彼f，“盡管目前這個(gè)市場(chǎng)還在培育之中，但在未來，手機(jī)搜索上的廣告業(yè)務(wù)一定會(huì)超過互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>