移動電子商務商業模式淺析

1、引言

移動性與互聯網的融合給人們的工作和生活帶來了更高的效率和更多的選擇，一個以整合通信、網絡技術為基礎的“移動互聯新生態”正在世界范圍內迅速發展，并醞釀著新一輪的商務變革。幾乎所有的無線互聯以及有線互聯企業均會進入移動電子商務領域，只有進入該領域才能將無線終端用戶以及有線終端的網民兩個社會群體轉變為消費的群體，從而為企業的生產帶來實質利益。本文中移動電子商務是指連接移動終端用戶和信息服務業經濟價值的媒介，信息服務商直接或間接地通過移動平臺進行價值創造、傳遞及實現，用戶利用基于移動通信網絡的移動終端設備來獲取信息、產品和服務，又簡稱移動商務。

如何點燃移動商務這個市場引爆點，并使移動商務能夠蓬勃發展起來已經成為國內外專家學者越來越關注的課題。國內外移動商務研究者和實踐者也都對移動商務的商業模式問題給予了較多的關注和研究，但大多是從經驗、主觀評判和數據分析角度進行的，很少運用現代商業模式理論以及現代經濟理論來研究和討論。同時，大部分學者均將移動商務本身作為一種商業模式來進行研究，很少有人以價值為主線從價值鏈角度分析移動商務的商業模式。

2、商業模式的內涵素及分類

著名管理學大師彼得.德魯克說:“當今企業之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。雖然有關商業模式的定義很多、構成要素也沒有達成共識，呂延杰通過綜述分析，認為商業模式的研究可以分為三類:盈利模式論、價值創造論和體系論。Morris對國外商業模式理論研究進行總結，認為商業模式的定義可分為經濟類、運營類、戰略類和整體類四種類型，但是，從根本上講，商業模式反映的是企業價值創造的邏輯。Scott M. Shafer通過對現有商業模式研究文獻的考察，應用聚類分析方法將學者們所提出的各種商業模式的構成要素進行歸類整理，發現主要集中在戰略選擇、價值網絡、價值創造和價值獲取四個方面，由此定義商業模式為:從價值網絡中創造和獲取價值而進行的戰略選擇以及核心邏輯的體現，與Morris通過文獻綜述認為的商業模式的本質內涵是一致的。因此，本文認為商業模式的本質是反映價值創造、傳遞和實現的邏輯。

分類是商業模式研究的一個熱點問點，但同時分類也是商業模式研究的一個難點問題，目前沒有哪個學者真正建立起一個全面、清晰、實用，并且令人信服的商業模式分類體系。彭強指出現有商業模式分類的研究存在的問題主要有:一是，理論性不強，都是從某個角度出發，提出各自的商業模式分類方法，是對現實中存在的模式的一種歸類分析，而沒有從商業模式的本質—價值創造、傳遞和實現的邏輯出發，應用系統的價值分析工具，構建商業模式的構成要素，進而實現商業模式的分類;二是，大多數文獻中關于商業模式的描述是非結構性的，這使得很難準確識別和區分具體的商業模式，也難以提供一個框架使得各種商業模式之間可以互相比較;三是，大多數的商業模式分類根據某種特別標準來進行，然而這種分類標準卻沒有涉及由各自學者提出的商業模式構成要素或定義，這使得商業模式的定義與組成要素和商業模式分類脫節。

借鑒現有商業模式及其分類研究的成果并針對其中存在的不足，本文擬從價值鏈角度分析移動商務的商業模式，其理由如下:商業模式的核心是價值創造，而價值鏈相關理論的研究目的就是找出價值創造環節，為企業贏得競爭優勢，兩者的本質和核心是統一的，價值鏈可以展現出具體的價值創造環節，不同的商業模式可以用不同的價值鏈進行描述，對不同商業模式的價值鏈進行比較，可清晰的反映出不同商業模式間的本質區別。因而，價值鏈理論為商業模式研究提供了有效的分析框架和理論模型。

3、移動商務價值鏈

移動商務價值鏈在本文更多的是指移動商務的產業價值鏈，即直接或者間接地通過移動平臺進行產品或服務的創造、提供、傳遞和維持，以及從中獲得利潤的過程中形成的價值鏈關系。換句話說，就是移動商務實現過程中的價值傳遞結構。移動商務價值鏈與移動技術的發展有密切的聯系，隨著技術的變革不斷發展變化，移動技術的更新換代催生了新的服務類型，引入更多的參與者，并促進了原有參與者的組合和分化，從而改變了移動商務的價值傳遞結構。本文針對當前3G技術商用的現實背景，分析3G環境下的移動商務價值鏈結構，并在此基礎上分析移動商務的商用模式。

3G的出現，使得通過移動網絡可以為移動用戶提供基于多媒體的各種服務。3G環境與前3G環境下的移動商務的最大區別不在于提供服務的技術的改變，而在于基于3G環境下的移動商務可以為移動用戶提供速度較高，內容豐富多彩的移動數據增值業務，使得2G環境下依賴于移動網絡運營商的內容和服務提供商獨立出來并發展成為移動商務價值鏈的主體，為移動用戶創造主要的價值。3G環境下的移動商務價值鏈也相應的發展成由三條既相互聯系又相互獨立的產業價值鏈構成的移動商務產業價值網絡，如圖1所示:

4、基于價值鏈的移動商務商業模式內涵

當把研究視角從普遍意義的“某企業”的商業模式轉移到“移動商務”企業商業模式，并從基于價值鏈角度分析移動商務企業商業模式的時候，商業模式的構成體系、各要素的具體內容都有了特定內涵。

依據前文對商業模式本質的理解，本文認為移動商務商業模式的本質是反映移動商務產業中具體的某個企業價值創造、價值傳遞與價值實現的核心邏輯。而價值鏈是分析價值創造、傳遞和實現的工具，因此3G環境下基于價值鏈的移動商務商業模式應該解決如下三個問題:第一，移動商務企業如何在移動商務價值鏈或價值網絡中進行定位以創造價值?回答了移動商務企業價值創造的核心邏輯。第二，移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中維護其創造的利潤不被其他企業所侵占的競爭優勢來自何處?回答了移動商務企業在通過價值鏈進行價值傳遞過程中如何維護其所創造的價值不被侵占的核心邏輯。第三，移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠最終獲取的利潤是否足夠大?回答了移動商務企業價值實現的核心邏輯。

對于第一個問題，移動商務企業如何在移動商務價值鏈或價值網絡中進行定位以創造價值。Ranjay Gulati指出，在價值鏈或價值網絡中，處于產業價值鏈上不同位置和具有某種專用資產的相對固化的企業及利益相關者彼此組合在一起，共同為顧客創造價值;產品或服務的最終價值是由網絡成員創造并經整合而成，每一個成員的價值都是最終價值不可分割的一部分。而在波特看來，企業經營的核心問題就是“在價值鏈或價值網絡中定位”，因為處在產業價值鏈或價值網絡中不同環節企業所能夠創造和獲取的利潤是不同的。因此成功的移動商務商業模式要求移動商務企業根據產業發展環境、自身的資源條件，在移動商務價值鏈或價值網絡中進行合理的定位。

對于第二個問題，移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中維護其創造的利潤不被其他企業所侵占的競爭優勢來自何處。李海艦和原磊指出在通過價值鏈進行價值傳遞的過程中，利潤會在價值鏈的各個環節之間發生轉移。因此移動商務企業要維護其創造的價值不被其他企業所侵占，必須在價值鏈或價值網絡中具有相應地競爭優勢。具體到移動商務企業在價值鏈或價值網絡中的定位，如果這種定位有利于企業接近和獲取移動商務價值鏈或價值網絡中其他企業難以得到的有價值、稀缺、不易模仿、難以轉移的互補性資源，那么企業維護其所創造的價值不被侵占的競爭優勢就將建立在對這種戰略性資產的擁有上。

對于第三個問題，移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中最終能獲得的價值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優勢來源息息相關的。移動商務企業要想最大化其最終價值，需要在價值鏈或價值網絡中具備強大的競爭優勢，一方面確保自身所創造的價值不被其它企業所侵占，二是占有價值鏈或價值網絡上其它企業所創造價值的一部分。而能否做到這一點，取決于移動商務企業在價值鏈或價值網絡中所處的位置是否對其他的價值創造環節具有足夠的影響力。

因此基于價值鏈的移動商務商業模式可以由企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的定位，通過企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的位置和形態來表示;企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的競爭優勢，通過企業是具備互補性的戰略資產還是創新性的競爭優勢來表示;以及企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠獲得的潛在利潤，通過企業在移動商務價值鏈或價值網絡中可以直接影響到的所有價值創造環節來表示三個維度來衡量。

5、基于價值鏈的移動商務商業模式科學劃分

接下來將依據前文移動商務商業模式的三個維度對其進行分類，然而上文的分析過程同樣顯示出:企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的競爭優勢是與其在價值鏈或價值網絡中的定位息息相關的，企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠獲得的潛在利潤又是與其在價值鏈或價值網絡中的定位以及在移動商務價值鏈或價值網絡中的競爭優勢息息相關的。因此，通過企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的位置和形態的不同就可以區分不同企業的移動商務商業模式。

前文分析指出3G環境下的移動商務價值鏈是由應用服務層價值鏈、網絡承載層價值鏈和終端支持層價值鏈三條既相互聯系又相互獨立的產業價值鏈所構成的移動商務產業價值網絡。在這個價值網絡上的不同價值創造環節的位置和形態組合有且只有四種。

第一種，企業經營業務覆蓋了移動商務價值網絡某層次價值鏈的某個價值創造環節(聚焦型)，如圖2所示，并在此環節依據其所擁有的資源和具備的能力建立核心競爭優勢，維護其創造的價值盡量不被侵占，從而獲取更多的利潤。如新浪、搜狐專注于應用服務層的服務提供環節、集成整合移動商務服務內容，為用戶提供服務。

第二種，企業經營業務覆蓋了移動商務價值網絡某個層次價值鏈的多個價值創造環節，如圖3所示(一體化型)，由于擁有這條價值鏈上的互補性戰略資源，從而相對于這條價值鏈上的聚焦型移動商務企業，可以速度更快、服務更好的提供所需要的信息、服務和產品，從而獲得競爭優勢維護其創造的價值并實現利潤。如人民日報社，本來是聚焦于移動商務價值網絡應用服務層的內容提供環節，提供新聞信息，現在通過推出人民日報手機版而進入服務提供環節，使其經營的業務覆蓋了應用服務層的內容提供環節和服務提供環節。

第三種，企業經營業務范圍覆蓋了移動商務價值網絡多個層次價值鏈的多個價值創造環節(協調型)，如圖4所示，與一體化型移動商務商業模式不同的是，協調型移動商務商業模式所覆蓋的價值創造環節不是移動商務價值網絡中某一條產業價值鏈上的多個環節，而是移動商務價值網絡中多條產業價值上能實現資源、能力優勢互補的多個價值創造環節，并以此建立起競爭優勢維護其所創造的價值獲得利潤。如愛立信、西門子、華為、中興在3G環境下既覆蓋了網絡承載層的網絡運營支持環節，又進入了終端支持層的終端制造還擊;又如空中網、3G門戶既覆蓋了應用服務層的服務提供環節，又為手機終端提供手機應用程序，從而進入了終端支持層的終端制造支持環節。

第四種，企業經營業務覆蓋了移動商務價值網絡中起主導作用的核心價值創造環節(核心型)，如圖5所示，由于價值網絡中其它環節創造的價值都需要通過這個環節才能實現將價值提供給移動客戶，因此定位于此環節的企業相對于價值網絡中的其他環節具有極大的競爭優勢，在整個產業發展中將起到核心主導的作用。實例如日本NTT DoComo的FOMA、中國移動的\"移動夢網\"、美國高通公司 BREW平臺、英國虛擬移動網絡運營商Virgin百貨等采用了核心型移動電子商務商業模式。

6、總結

目前，我國剛完成新一輪的電信業重組發放3G牌照，這也標志著移動商務在我國已經具備優秀的網絡基礎設施和相關的技術支持基礎，未來存在著巨大的發展空間。移動商務從最初的個人語音通信業務到企業短信應用、政府移動辦公以及移動支付業務等，各種業務模式層出不求，移動商務的業務應用正在滲透到社會的各個領域。然而，隨著移動商務產業的逐步形成，移動商務的運營模式和盈利模式尚處在探索之中，產業鏈主體不明，在3G時代電信運營商向綜合服務商轉型的趨勢下，運營商、內容服務商、應用開發商等之間的關系將更加復雜，各方都希望在移動商務產業鏈中爭取更加有力的地位。研究采用什么樣的商業模式將產業鏈上各節點企業通過多方合作使移動商務服務的內容更充實與多樣化，在滿足客戶需求的同時持續贏得市場價值具有及其深遠的理論及現實意義。本文將移動商務商業模式從價值鏈角度進行分類，可以明確移動商務產業價值鏈的各方參與者在價值鏈中的地位和作用，并對他們如何在價值鏈的互動中發揮自己的功能提出建議;可以使更多進入移動商務產業的企業認清自己所處的位置，正確把握21世紀初的這場技術革命和交易方式變革給企業提供的新的發展機遇;通過對移動商務價值鏈與商業模式的分析和相關問題解決，使參與移動商務產業的企業充滿活力，有利于更多形式的移動商務內容及服務的開發，促進移動商務在我國的健康、快速發展，為企業和個人用戶提供新的自由、娛樂、方便和效率。

(作者單位:湖南省望城縣第六中學)

據

對于第三個問題，移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務企業在移動商務價值鏈或價值網絡中最終能獲得的價值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優勢來源息息相關的。移動商務企業要想最大化其最終價值，需要在價值鏈或價值網絡中具備強大的競爭優勢，一方面確保自身所創造的價值不被其它企業所侵占，二是占有價值鏈或價值網絡上其它企業所創造價值的一部分。而能否做到這一點，取決于移動商務企業在價值鏈或價值網絡中所處的位置是否對其他的價值創造環節具有足夠的影響力。

因此基于價值鏈的移動商務商業模式可以由企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的定位，通過企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的位置和形態來表示;企業在移動商務價值鏈或價值網絡中的競爭優勢，通過企業是具備互補性的戰略資產還是創新性的競爭優勢來表示;以及企業在移動商務價值鏈或價值網絡中能夠獲得的潛在利潤，通過企業在移動商務價值鏈或價值網絡中可以直接影響到的所有價值創造環節來表示三個維度來衡量。

5、基于價值鏈的移動商務商業模式科學劃分

接下來將依據前文移動商務商業模式的三個維度對其進行分類，然而上文的分析過程同樣