紡織服裝外貿企業戰略突圍研究

一、紡織服裝外貿企業面臨形勢

紡織服裝外貿企業一直以來是“中國制造”的重要組成部分，整條產業鏈提供了眾多的就業崗位，可以說紡織服裝外貿企業的興衰關乎國計民生。但最近幾年來，國際國內形勢風云變幻，外貿寒流洶涌襲來，紡織服裝外貿企業陷入重重困境。珠三角一帶的紡織服裝外貿加工企業，紛紛破產倒閉。一時間，紡織服裝出口行業的天空烏云密布，充滿陰霾。

中國自2001年加入WTO后，紡織服裝出口連續六年實現兩位數增長，各年增幅都超過20%，但自2005年匯改以來，紡織服裝出口開始經歷著一波又一波風浪。2007年下半年，形勢開始發生逆轉，人民幣升值壓力不斷加大，出口退稅率下調，原材料價格、勞動力成本和運輸成本大幅上漲，紡織服裝出口面臨來自市場和政策的雙重壓力，出口增速急劇回落。2008年下半年，伴隨著美國次貸危機引發的全球金融風暴，世界主要經濟體進口需求銳減，以歐美為主要市場的中國紡織服裝出口首當其沖受到嚴重沖擊，外需下降加上收匯風險加劇導致企業訂單減少或不敢接單，與此同時，訂單進一步向欠發達國家和地區轉移，以技術標準、環保法規為特征的新一輪國際貿易保護主義進一步抬頭，加上國內出口企業之間的低價競爭愈演愈烈，使得以OEM為貿易特征的中國傳統紡織服裝出口企業雪上加霜，如履薄冰。2009年上半年，全國紡織服裝出口同比下降10.9 %，歷史罕見。

針對傳統紡織服裝出口企業遇到的空前困難，中央曾密集派高層深入相關省份和企業調研，陸續出臺了一系列扶持政策，如提高出口退稅率、調整加工貿易限制類和禁止類目錄、放寬信貸等，并于2009年初推出了紡織業調整振興計劃，政策面的這一系列利好消息，對穩定紡織服裝產業起到了積極的作用。但紡織服裝產業是典型的需求拉動型產業，對市場的依賴性很大，是歷次經濟調整中產能過剩問題比較嚴重的行業，外部市場惡化會進一步加劇國內的產能過剩。如何進行戰略突圍則是所有紡織服裝外貿企業面對的難題和焦點。

二、理論與文獻回顧

當前，關于紡織服裝外貿企業戰略選擇，學界和實務界有各種觀點，其中不乏真知灼見，概括起來主要包括以下幾個方面的理論和觀點:

第一，多元化拓展市場戰略。中國的紡織服裝出口市場主要集中在歐美等發達經濟體，而這些經濟體同時也是貿易壁壘和反補貼、反傾銷最集中的地區。再加上如今的全球金融危機導致這些地區經濟陷入衰退。因此，企業必須實施出口市場多元化戰略，即鞏固已有的、傳統的貿易渠道，同時加強對新興國家市場的開發，大力拓展東歐、中東、非洲、南美市場，努力形成重點突出、方式多樣、渠道多元的出口市場新格局。

第二，強化供應鏈管理戰略。現代企業之間的競爭已經演變成供應鏈之間的競爭。供應鏈及其管理是整個企業系統的戰略性問題，關系到企業的興衰。面對中國紡織服裝外貿企業主要經營低端、低附加值產品的不利局面，必須由低端向高端，由低附加值到高附加值，逐步走出價值鏈“微笑曲線”的底端，向“微笑曲線”的兩端延展，向供應鏈上下游延伸，拓展利潤空間。

第三，國際化發展戰略。有學者提出，可采用“借船出海”和“造船出海”的國際化戰略。對于“借船出海”戰略，除了OEM生產方式外，還可以加強與國際品牌企業的橫向合作，聯合發展，提升技術、設計、生產工藝管理和營銷等方面的經驗。而對于“造船出海”戰略，則是有一定實力的企業，可以到國外直接投資，根據當地文化和消費者需求，采取就地生產銷售，輻射周邊市場，搶占一定的國際市場。

第四，開創自主品牌戰略。品牌權益是一種資產，當兩種產品基本相同時，品牌權益使得顧客對其中一種產品產生偏好。顧客愿意為一個特定品牌多支付的程度，就是品牌權益的一個衡量尺度，高的品牌權益給公司提供了競爭優勢。能否擁有自主品牌是紡織服裝行業是否具備持續競爭優勢的重要源泉。企業必須形成品牌意識，逐步提高產品的科技含量和附加值，打造自己獨有的信譽和品牌，增強競爭力和盈利能力。

以上幾種觀點無疑具有理論指導和方向引領意義，但這些理論對處在水深火熱中的紡織服裝外貿企業來講，大都卻難起到雪中送炭的作用，因為，諸如供應鏈管理、國際化戰略和品牌發展可以說是紡織服裝外貿企業發展的方向，但卻非一朝一夕所能達到。在世界經濟運行困難的大環境中，中國紡織服裝外貿企業更需要的是具體的能解燃眉之急的應對戰略。

三、專業化的啟示

專業化最初源于古典經濟學家亞當?斯密的專業化與分工理論。按戰略管理大師邁克爾?波特的定義，專業化是指公司將其力量集中于諸如產品鏈的寬度、目標客戶群及所服務的地區市場。綜觀中國改革開放以來，很多行業在經歷了貪大求全的傳統經營理念的大浪淘沙以后，專業化幫助許多企業在轉型中走向成功。馬云從經營阿里巴巴開始就一直專注于為中國所有的中小企業進行網上電子商務，其間從未動搖過，即便在網絡泡沫破滅的2000年前后。類似的還有華為、萬科、百度、戴爾等等，無不因為專業專注才發展成為行業的翹楚。正如營銷專家路長全所說的，一束光線是否具有力量，關鍵在于它們是否聚焦。激光之所以能擊穿鋼板，其力量來源于聚焦。將有限的資源聚焦在明確的局部，就能夠產生強大的擊穿力量，帶來意想不到的效果。這里所說的意思就是專業化。也就是必須將有限的資源集中在一個點上。對此，蒙牛集團舉了一個例子:凹透鏡無所作為，凸透鏡點燃熊熊大火，為什么?實際上就是聚焦的力量。經濟學家樊綱則提醒中國企業:“改革開放30年，隨著經濟進入轉型時期，傳統的經營管理模式已成為企業發展的瓶頸，專業化管理需要提升。”一個終端產品的推出往往是由無數個環節鏈上的專業化的價值所構成。而違背專業化所付出的沉痛代價的企業比比皆是。南德和德隆就是其中的典型，它們都落入了多元化運作的泥潭，都最終淪為多元化實踐的失敗者。南德的項目從火鍋城到發射衛星，跨度之大讓人眩目。德隆涉足的產業超過了20個。類似的還有上世紀90年代中期之前紅極一時的三九集團，第一個將廣告牌豎在美國曼哈頓時代廣場的中國企業，沖鋒式的多元化擴張是其衰敗的重要原因。

各國之間要素稟賦的差異以及由此帶來的全球性通過貿易而實現的要素流動依然是全球化時代不同發展程度的國家間貿易的理論基石，每個國家按照其要素稟賦所決定的比較優勢來選擇其產業和產品的專業分工是提高其經濟在全球化時代競爭力的重要依據。而在紡織服裝外貿行業，因為進入門檻低，可替代性強，中國賴于成為世界加工廠的低成本比較優勢正在逐步散失，如果不具備一定的專業能力或擁有專業的優勢資源，比如打樣、設計研發、生產制造、人才隊伍、供應鏈管理及延伸建設等等，那么，就很難在一片“紅海”的紡織服裝外貿行業立足，也只有具備了專業化的能力，才能開拓多元化市場、進軍國際市場，也才能夠發展自主品牌，這些都以專業化的能力為根基。

因此，對于當今的紡織服裝外貿企業，當務之急是要磨礪專業化這把“器”，聚焦產業鏈上的某一個或幾個點或環節，做精、做深、做透，而不是一味尋求諸如產業多元化、盲目向海外擴張的國際化、斥巨資打造品牌，因為，只有做到了有所不為才能有所為。對于目前的中國紡織服裝外貿企業，大多想要解決的是生存和發展問題，是成長的問題。而對于成長期的企業，在資源有限的情況下，要想有所成就，專業化是必然的選擇。

四、紡織服裝外貿企業戰略選擇

專注于專業化的發展方向，從專業化上尋求紡織服裝外貿企業的戰略突圍，才是中國紡織服裝外貿企業的當下之道，這就要聚焦目標市場和目標客戶，聚焦產品，聚焦能力體系，聚焦人才隊伍。具體講:

第一，聚焦目標市場和目標客戶。首先要定位好目標市場，無論是歐美日傳統市場，還是巴西、俄羅斯、南非等新興市場。在此基礎上，著眼當前生存和長遠發展來定位目標客戶，將大型連鎖店超市客戶和中高端品牌客戶作為主流客戶，做到兩手抓，兩手都不放松。并從組織結構調整、業務流程優化、人員配置以及責權利設置上，做到以精兵強將服務主流客戶，進而做強做大主流客戶。

第二，聚焦產品。結合自身傳統、挖掘優勢，不斷優化產品結構，提升產品檔次，深耕某一類拳頭產品，努力形成主題化、系列化的產品，不論是參加各類展覽會、交易會，還是拜訪客戶，都要以專業化的產品服務主流客戶，以專業的產品穩定并擴大傳統市場，以專業的產品進軍新興市場，讓專業的產品成為占領市場和吸引客戶的砝碼，成為自己在激烈的市場競爭中的獲取競爭優勢的源泉。

第三，聚焦能力體系。要立足將貿易主業做優，將實業做強，將自主品牌作為可持續發展的推動力。加強貿易板塊、實業板塊、設計研發板塊的協同作戰能力。以提升供應鏈管理能力為主線，加大設計、研發、打樣的投入力度，著力建立鼓勵創新的激勵機制和有利于資源整合的實施機制，加快自有實業工廠的專業化制造能力，提升自有實業工廠的運營效率，選擇專業化程度高的供應商作為合作伙伴，并努力與之進行深層次合作，建立戰略聯盟合作伙伴關系。同時，借助供應鏈管理能力的提升，大力探索自主品牌的發展和大力開拓國內市場的貿易。如此，任憑金融風暴強烈沖擊，方能巋然不動。

第四，聚焦人才隊伍。奉行專業的人做專業的事，只有具備專業的能力才能做出專業的產品和服務專業的客戶，特別是中高端品牌客戶，也才能提高效率和效益。以專業化為導向，從招聘、培訓、薪酬、績效考核、晉升機制等多方面發力。為此，要開發人力資源素質模型，建立和明確人才“優進、劣出”機制，做到流水不腐，戶樞不蠹;建立培訓中心，大力推進“多層次，立體化”培訓體系的建設;進一步優化薪酬體系和激勵機制;幫助員工進行職業生涯規劃，努力為全體員工打開職業晉升通道。以合力打造一支能征善戰的專業化人才隊伍。

通過以上幾個方面的多管齊下，一步步向專業化的方向邁進，以此來實現紡織服裝外貿企業的戰略突圍，讓專業化成為中國紡織服裝外貿企業在全球金融危機的冰冷嚴冬中實現欲火重生的利器!

(作者單位:江蘇蘇美達輕紡國際貿易有限公司)