淺析廣告語銜接和連貫的顯明性與隱含性

摘要:本文從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語作了簡要分析。有的廣告語表面上看銜接并不那么明顯，如果仔細(xì)分析，其背后隱含著廣告商強(qiáng)烈的銷售理念;有的看起來并不連貫的廣告語卻傳達(dá)給消費(fèi)者一定的消費(fèi)導(dǎo)向，銜接與連貫理論對此有一定的解釋力。

關(guān)鍵詞:銜接和連貫;顯明性;隱含性;廣告;銷售理念;消費(fèi)導(dǎo)向

篇章語言學(xué)(text linguistics)(黃國文，1988:1～4)是20世紀(jì)50年代后發(fā)展起來的一門學(xué)科，主要研究篇章的各部分是如何組織起來的，通過對比句子/話段(sentence / utterance)更大的語言單位，(包括書面語言和口頭語言)所作的語言分析，目的在于解釋人們?nèi)绾螛?gòu)造和理解各種連貫(coherent)的語篇。他的研究內(nèi)容包括語篇的結(jié)構(gòu)、句子的排列、句際關(guān)系、會話結(jié)構(gòu)、語篇的指向性、信息度、句子間的語句銜接和語義連貫等。銜接和連貫是篇章語言學(xué)的核心內(nèi)容，本文試圖從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語進(jìn)行簡要分析。廣告商在廣告文案的寫作過程中帶有很強(qiáng)的計劃性和意識程度，往往從他們的交際目的出發(fā)，選擇最能幫助他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的的成分，他們會選擇適當(dāng)?shù)恼Z言策略。有的廣告語表面上看銜接并不那么明顯，如果仔細(xì)分析，其背后隱含著廣告商強(qiáng)烈的銷售理念;有的看起來并不連貫的廣告語卻傳達(dá)給消費(fèi)者一定的消費(fèi)導(dǎo)向，銜接與連貫理論對此有一定的解釋力。

一、關(guān)于銜接與連貫

1. 銜接與連貫的概念

談到語篇中的銜接(cohesion)現(xiàn)象時就不免會涉及連貫(coherence)。銜接和連貫是篇章語言學(xué)(text linguistics)中的兩個重要術(shù)語，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。Thompson (1996/2000:7)認(rèn)為，銜接是語篇現(xiàn)象，指的是發(fā)話者用來表示語篇的經(jīng)驗和人際方面連貫的語法手段;而連貫是心理現(xiàn)象，它存在與發(fā)話者的頭腦中，無法在語篇層面上找到線索(Cohesion refers to the linguistic devices by which the speaker can signal the experiential and interpersonal coherence of the text，and is thus a textual phenomenon. Coherence，on the other hand，is in the mind of writer and reader: it is a mental phenomenon and cannot be identified and qualified in the same way as cohesion)。簡單地說， 銜接是語篇的有形網(wǎng)絡(luò)，而連貫則是語篇整體意義的無形框架，二者共同作用建構(gòu)語篇。1976年，Halliday和Hasan出版了Cohesion in English一書，系統(tǒng)地研究了英語語言系統(tǒng)中可用來建構(gòu)銜接關(guān)系的語料，形成了完整的理論體系。在此書中，HallidayHasan (1976/2001:4)認(rèn)為，銜接是一種語義上的概念，他們把銜接定義為“存在于語篇中并使之成為語篇的意義間的聯(lián)系”(The concept of cohesion is a semantic one;it refers to relations of meaning that exist within the text，and that define it as a text)。徐蓓蓓(2007:150)的文中提到，“Van Dijk (1977) 把連貫看做是一個語義概念，不僅是線性的、順序性的，也是層級性的;不僅有微觀結(jié)構(gòu)，還有宏觀結(jié)構(gòu)。Widdowson(1978)把銜接看作由句子表達(dá)的命題之間的顯性關(guān)系，把連貫看作言外行為之間的關(guān)系。這是一個語用概念。Danes(1974)在其主位推進(jìn)程序理論中，以連接性來討論連貫的概念。他強(qiáng)調(diào)主位在語篇組織中的積極作用。主位推進(jìn)程序雖然是語篇連貫的主要表現(xiàn)形式，但它只是眾多銜接形式之一，而且必須與情景語境相一致才能有利于語篇連貫。”

2. 銜接與連貫的關(guān)系

銜接和連貫是兩個十分重要的概念。連貫源于篇章的語義內(nèi)容，而銜接則涉及篇章的結(jié)構(gòu)形式。銜接是篇章的有形網(wǎng)絡(luò)，它通過詞匯和語法手段讓語句文理通順。句子連貫是指句中的成分之間具有合乎邏輯的有機(jī)聯(lián)系，句子的表述思路清晰，使交際對方容易得到要領(lǐng)。連貫是篇章的無形網(wǎng)絡(luò)，原作作者以了解情景為基礎(chǔ)，通過邏輯推理，達(dá)到語義的連貫，所以說語義連貫是話語組成的重要標(biāo)志，讀者要根據(jù)句內(nèi)和句間的關(guān)系吃透文章的結(jié)構(gòu)和題旨，才能充分理解作者的意圖及文章的主旨。篇章是由句子來實(shí)現(xiàn)的語義整體。構(gòu)成篇章的句子既要在結(jié)構(gòu)上相互聯(lián)系，又要在語義上彼此銜接。語篇中根據(jù)各個意念之間的聯(lián)絡(luò)關(guān)系來組成的意義段或整篇文章中心思想的現(xiàn)象就是連貫。在形式上用修辭手段把文字聯(lián)結(jié)成語篇整體的現(xiàn)象就是銜接。

HallidayHasan(1985:48)認(rèn)為，銜接不能完全保證語篇連貫，銜接只對語篇連貫起重要作用。對語篇連貫的一個重要貢獻(xiàn)來自它的銜接，他們認(rèn)為，銜接是產(chǎn)生語篇的必要但不充分條件(Cohesion is a necessary though not a sufficient condition for the creation of a text) (1976:298～299)。在他們看來， 有了銜接不一定會產(chǎn)生語篇，但沒有銜接則一定不會產(chǎn)生語篇。這一論斷前半句是正確的，其例子是人工制造的話語，充滿銜接卻不連貫;后一半一般來講也是正確的， Hasan甚至計算出了一段連貫的話語中銜接應(yīng)占的比例，所謂一般情況，不包括一些簡單的話語，這些話語有時沒有銜接手段，但是卻是連貫的。而正是基于這一點(diǎn)， Widdowson的出了不同的觀點(diǎn)，他(1979:96)認(rèn)為，語義上連貫的語篇可以沒有形式上的銜接紐帶，銜接既不是連貫的必要條件也不是充分條件。

三、銜接與連貫的顯明性與隱含性在廣告中的體現(xiàn)

1. 顯明性體現(xiàn)

廣告語篇的語法銜接手段主要有照應(yīng)、替代、省略，下面分別從這幾方面探討銜接與連貫的顯明性體現(xiàn)。

(1)照應(yīng) (reference)Halliday和Hasan將其分為三類:人稱照應(yīng)(personal reference)，指示照應(yīng)(demonstrative reference)，比較照應(yīng)(comparative reference)(黃，1988:91)。

① Rendezvous—It’s a brilliant combination of functionality and Performance.—Rendezvous.

② A car that’s as comfortable catching sun on the beach as it is cruising uptown on Saturday night. It’s style that fits the way you really live. —Regal.

③Elegance， Refinement， Sophistication. These are the qualities we come to appreciate in a complex world. — Buick.

前兩則廣告都是通過使用人稱代詞這種明示手段，使前后都一致，而不用多次重復(fù)汽車名;而后一則通過使用指示代詞“these”而不用去重復(fù)“Elegance，Refinement，Sophistication”。

(2)替代 (substitution) 指的是用替代形式替代上下文所出現(xiàn)的詞語。使用替代既是為了避免重復(fù)，也是為了連接上下文。替代可分為名詞替代、動詞替代和分句替代三類。其實(shí)替代類似于上文中各類代詞的用法，所以此處不用再舉例。

(3)省略 (ellipsis)省略的使用是為了避免重復(fù)，突出主要信息，銜接上下文。省略也可分為三類:名詞性省略，動詞性省略，分句性省略。在航空廣告語篇中分句性省略很頻繁。

2. 隱含性體現(xiàn)

廣告語篇的隱含性主要表現(xiàn)在沒有明顯的銜接手段，但是整個廣告語篇是有意義的連貫的。語篇意義的連貫性需要在語言形式上體現(xiàn)出來， 但語言形式只能體現(xiàn)顯性意義和提示預(yù)設(shè)意義， 僅僅單純依靠分析體現(xiàn)語篇連貫的形式特征即顯性銜接是不能確定語篇連貫與否的。因此我們需要借助于各種知識包括交際者的共有知識、共有文化背景和現(xiàn)有情景語境，這樣對沒有明顯銜接手段的廣告語篇的理解大有幫助。

本文從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語進(jìn)行了簡要分析，銜接與連貫的顯明性和隱含性是廣告文本應(yīng)用的不同策略，各有其特色，我覺得應(yīng)根據(jù)不同題材的廣告采取不同的手段，這樣的廣告才有意義。正如李丹丹(2006:81)所說，語篇連貫本身是一個涉及形式，語義，認(rèn)知等多個方面的概念，不僅表現(xiàn)為銜接形式上，而且還受到語言之外的語境，推理等語用因素和關(guān)聯(lián)等認(rèn)知因素的多重影響。因此，我們對廣告語篇應(yīng)從多角度進(jìn)行綜合考慮。

參考文獻(xiàn):

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[4]李丹丹.分析廣告語篇的銜接與連貫[J].高等教育與學(xué)術(shù)研究，2006(6).

(河南教育學(xué)院公外部)