在產品生命周期不同階段廣告訴求策略的表現和應用

摘要：在產品生命周期中的四個階段，企業面臨的競爭特性不同，需要對廣告訴求策略進行調整。產品的導入期的廣告訴求主要是告知性，以介紹產品的功能為主；成長期的廣告訴求策略主要是擴張性，以塑造品牌概念和內涵為主；成熟期的廣告訴求策略主要是競爭性，以品牌形象廣告為重點；衰退期廣告訴求策略主要是提醒性，喚醒人們對品牌的懷舊意識。

關鍵詞：產品生命周期；廣告訴求；品牌認知度；品牌忠誠

中圖分類號：F713.82文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2009）10－0106－02

產品生命周期是指產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。在產品不同生命周期階段，企業所面臨的競爭特性也不同，廣告訴求策略也應隨之調整。

一、產品導入期的廣告訴求策略

新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。同時，產品也有待進一步完善。

產品的導入期的廣告訴求主要以介紹產品的功能為主，在這個階段不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。這個利益是產品本身直接帶給消費者的，在產品生命周期的這個階段進入市場的產品或企業應努力讓產品迅速在市場上被認知，廣告訴求主要以介紹產品的功能為主所以在宣傳產品點的時候，不管是感性產品還是理性產品；是功能性產品還是服務性產品都要介紹產品給消費者所能帶來的利益。一定注意要選擇產品的最佳利益點，要考慮消費者的需求心態和消費者對產品利益的接受程度，這個利益是產品本身直接帶給消費者的，并不是產品功能帶來的利益所能給消費者帶來的一種結果。帶來結果的是產品品牌所能賦予的，而不是產品本身。這需要我們在做廣告創意前，對市場的需求人群做詳細的調查研究，找出產品利益和需求的對接形式，用最簡單同時最有效的訴求達成需要的結果。一般告知利益的產品廣告功能有：（1）傳達產品的功能和方法；（2）告知產品的利益對消費者的好處；（3）告知利益可以轉化的結果；（4）告知該產品的品牌及價格；（5）告知產品的質量及產地等，這五個方面基本包括了產品廣告的利益告知方式。

二、成長期的廣告訴求策略

進入成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。提高市場占有率是企業的首要任務。

這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業的經營策略和市場競爭特點展開，具體表現在三個方面：（1）迅速提升品牌認知度，搶占市場有利位置，為企業在區隔市場時奠定價格空間的基礎；（2）產品概念更加清晰，讓消費者對選擇產品時更具體明確，豐富品牌的概念內涵；（3）為塑造品牌形象打基礎，逐步賦予產品豐富的品牌內涵，使產品廣告成為未來消費者對品牌形象定位認知的積累。

一個產品在市場上進入成長階段，說明該產品的市場需求急速加大，這個時候加入競爭的企業也會突然增多，企業為了更快地搶占市場份額，占領市場的有利位置就要把自己的品牌概念加以強化，讓消費者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產品。此時由于市場上可以選擇的商品增多，對品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費者喜歡自己的品牌，企業在塑造品牌上首先要在純粹的產品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費者接受產品時更自然，更感性。例如，某手機廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機產品是一個非常理性的產品，由于市場的高速成長，產品概念已經不是獨一的利益，為了給品牌賦予更多的內容，很多品牌產品都注意產品概念和品牌概念的結合。這則廣告的表現和訴求能讓我們看出這一點。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產品的時尚性，注重消費者的心理感受和消費者的時代性。這些內容對品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務通時，在其新產品導入市場提出一個概念：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也要換了！”將消費者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費者對名人重新認知的使命。為了達到消費者認可的目的，名人打出技術牌——“技術跳高，價格跳水”，以更低的價格推出運算速度更快，電池帶電時間更長的掌上電腦：智能王！同時向全世界PDA制造商下戰書，要他們比性價。名人在產品成長期，很好地將自己的產品特性（性能和價格）傳達給消費者，將品牌的個性（技術優勢）呈現給消費者，很快名人就從眾多的PDA產品中凸現出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進入產品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業競爭如此激烈的市場，智能王創造了單款機型銷售量的奇跡。

三、成熟期的廣告訴求策略

成熟期是指產品在市場上的產品普及率達到50％以上，且需求趨于穩定，市場需求增長緩慢甚至開始下降。與前三個階段相比，成熟期市場競爭最為激烈，產品區隔更加明顯。營銷組臺由建立基本需求的層面轉移到制造“選擇性需求”的層面。

此時，營銷策略的重點是強化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產品概念來支持品牌繼續發展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產品名稱能深深印在消費者的腦中。具體的廣告目標包括：（1）維持品牌忠誠，凸顯品牌個性，從而提示消費者，這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顧客購買數量和頻率，廣告向目標受眾介紹產品的新的性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且直傳新特點還往往能為企業樹立進步與領先的形象。（3）擴大顧客范圍，從年齡上定位在消費人群的最小層面上，利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢推廣人群。（4）在品牌形象與新生代的接受程度產生不對接的情況下，進行新的副品牌或子品牌的創造與延伸。農夫山泉當其產品進入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國人民都關注的申奧進程，以支持申奧作為其廣告的訴求點，得到青睞自然在情理之中。現在，其廣告訴求是：每喝一瓶農夫山泉，你就為希望工程捐獻一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌——時尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產品銷售量突然加大，是產品進入成熟期的標志。在產品的成熟期，消費者對產品的功能，對品牌個性已經完全認可，消費者對產品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強。消費者更加關注的是消費你的產品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個時候，企業促銷的目的是要加強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度。這樣既可以迅速擴大市場份額，延長產品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業更多的新產品上市打下堅實的基礎。

四、衰退期的廣告訴求策略

隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

衰退是絕大部分產品最終不得不面對的現實。這時，企業的營銷策略是盡力延長產品的生命周期，因為經過細致的計算，衰退期產品還能給企業帶來利潤，同時要考慮在適當的時機退出市場。此時，廣告訴求是強調品牌形象，提醒消費者注意產品存在，能給消費者帶來更多的實惠，努力喚醒人們對品牌的懷舊意識等。如廣告訴求可著眼于你能給消費者的實惠上，因為往往有部分消費者購買動機都是講究實惠。像換季時很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費者的心。但是企業一定要注意：當你是產品進入衰退期，產品銷售量降低會極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產品的推廣才是關鍵！

總之，在產品的不同生命發展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業選擇何種訴求方式應根據不同時期的產品特點、消費心理、競爭狀況等因素來確定。如果不按照產品生命周期的特點進行訴求策略的調整，必然導致訴求的混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。

參考文獻：

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[4]李啟明.現代企業管理[M].北京：高等教育出版社，1999.

In The Product Life Cycle at Different Stages of Advertising Performance Demands and Application Strategy

XU Bo

（Luohe Vocational and Technical College， Administered By The Department， Luohe 462002， China）

Abstract： In the product life cycle of four stages， enterprises are facing competition in the different characteristics of the need for advertising to adjust the demands of the strategy. Products into the advertising period of the main demands of this nature， to introduce the main function products; long-term demands of the advertising strategy is expansion， so as to shape the brand concept and content-oriented; mature ad demands strategy is competitive to focus on brand image ads; recession ads reminded of the main demands of the strategy to arouse people’s awareness of the brand of nostalgia.

Key words： product life cycle； advertising aspirations； brand awareness； brand loyalty

[責任編輯陳麗敏]