“８０后”的汽車消費心理及營銷策略探析

摘要：隨著中國經濟的發展和時代的進步，“80后”已成為汽車消費的新生力量，這一群體的消費潛力巨大。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。分析了中國“80后”的汽車消費心理特征，并從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，有針對性地提出針對“80后”汽車消費市場的營銷策略。

關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

中圖分類號：F713.52文獻標志碼：Ａ文章編號：1673－291Ｘ（2009）10－0102－02

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據《中國統計年鑒》數據，中國在1980—1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經或者即將成為車主。“80后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現在消費上就是排斥購買同質化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩。“80后”的虛榮心較強，通過消費名牌產品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子——運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌。“80后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景——我正勾畫，時尚——我來執筆”，惹得青年男女為時尚、前衛、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車。“80后”在讀書的時候就開始接觸互聯網，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活。“80后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統等。

5.超前消費。“80后”多數還處在未婚階段，父母有自己的職業和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定。“80后”先買車再買房的超前消費特征和傳統的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產品策略

首先，產品開發要注重個性化。現在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰。企業必須加快研發，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產品，其差異化可以體現在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產品（如裝飾、保險、油卡、保養等）、現金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發揮特許經營專賣店和4S營銷模式的優勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產品面向“80后”市場的銷售。

應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統的汽車銷售渠道網絡呈“金字塔”式，曾經為汽車廠商占領市場發揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業由于自身特點不同在渠道結構的表現上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉變。將扁平化之后的銷售渠道網絡都變為一級批發，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發市場，對廠商長遠發展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告傳播活動應能抓住“80后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產品廣告，公關廣告、網絡廣告整合在一起，發揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動。“馬自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產品，更加拉近與顧客之間的距離，調動顧客購買欲望，促進了產品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產品，顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”，更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷，使汽車產品的賣點在“80后”客戶心中產生共鳴，通過對特定體驗項目和過程的設計，讓用戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產品作出正確的選擇，并發揮汽車產品的最大價值。

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[責任編輯陳麗敏]