消失的原產(chǎn)地

對(duì)產(chǎn)地消費(fèi)心理的思考

前段時(shí)間有個(gè)事兒在時(shí)尚圈里吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，起因是一名中國(guó)游客在某國(guó)的奢侈品專柜里，正巧看到經(jīng)典的polo衫在打折，帶著國(guó)人對(duì)打折的莫名興奮上去抄起兩件直奔款臺(tái)。不經(jīng)意間看見(jiàn)這件16美金的衣服的產(chǎn)地欄赫然標(biāo)著“Made in China”后，立刻打消購(gòu)物的念頭。轉(zhuǎn)頭看看正價(jià)polo，產(chǎn)地一水兒的是“Made in USA”，一個(gè)子兒都不少。當(dāng)原產(chǎn)地標(biāo)簽已經(jīng)開(kāi)始左右人們對(duì)奢侈品的看法和選擇的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，“原產(chǎn)國(guó)”問(wèn)題看來(lái)已經(jīng)不只是在桌子底下的討論了。但要是連當(dāng)下最流行的美片《一個(gè)購(gòu)物狂的自白》也要讓女主角在瘋狂血拼一雙打折的名牌鞋子回家后，發(fā)現(xiàn)上面赫然印著“Made in China”就露出極其失望的神情時(shí)，當(dāng)即給出了非常現(xiàn)實(shí)而功利的答案——是的，它很重要！其實(shí)，“原產(chǎn)地”這點(diǎn)事兒很容易識(shí)破，不論是中國(guó)制造還是品牌制造，都只是個(gè)標(biāo)簽而已，不同的只是奢侈品的擁躉們愛(ài)的是原汁原味意大利生產(chǎn)，崇尚的是浪漫無(wú)比的法國(guó)文化。對(duì)label的關(guān)注很像那首歌唱的一樣，《labels or love》 名牌還是愛(ài)情？要Label還是Logo？

源起非洲制造的“產(chǎn)地門(mén)”

被城市里那些小資小潮人們所頂禮膜拜的電影《欲望都市》的主題歌《labels or love》說(shuō)得好，短短幾句講的都是大都市人們對(duì)品牌、奢侈品的趨之若鶩，這關(guān)乎于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。事實(shí)上，你不老實(shí)，遲早是會(huì)被發(fā)現(xiàn)的。于是自然就會(huì)有像登喜路的設(shè)計(jì)師Richard James這樣，冒著品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)打起了原產(chǎn)地的主意。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)Richard James將以自己名字命名的服裝品牌貼上“Made in Africa”的標(biāo)簽時(shí)，被悄悄揭開(kāi)的品牌原產(chǎn)地問(wèn)題頓時(shí)甚囂塵上，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 然而Richard James只是事情的開(kāi)始，越來(lái)越多的人開(kāi)始注意到以“世界工廠”聞名的“Made in China”不但偷偷寫(xiě)進(jìn)Prada、LV那價(jià)值連城的標(biāo)簽上，更有Giorgio Armani、英國(guó)品牌Burberry等也被迫驗(yàn)明正身。奢侈品的血統(tǒng)不可回避地蒙上廉價(jià)的陰影，關(guān)于“原產(chǎn)地”的危機(jī)像是奢侈品大牌不能躲過(guò)的一顆“回力球”，開(kāi)始亂撞起來(lái)。不過(guò)這里也有些特例，美國(guó)箱包品牌Coach就大方承認(rèn)自己的產(chǎn)品都是中國(guó)生產(chǎn)。

迷信品牌還是迷信產(chǎn)地

根據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》的最新統(tǒng)計(jì)，全球頂尖10強(qiáng)奢侈品牌第一名是來(lái)自法國(guó)的名牌路易威登LV，其品牌價(jià)值達(dá)到194億美元。第二名Hermès和第三名Gucci的市值也都達(dá)到了近80億美元。可觀的市場(chǎng)價(jià)值，見(jiàn)證了世界各地人們不斷攀升的對(duì)奢侈品的迷戀度。這些品牌之所以魅力不減，正是因?yàn)槟切?biāo)榜“Made in France”、“Made in Switzerland ”字眼的產(chǎn)地效應(yīng)在起作用。人們被那些“高品質(zhì)”、“浪漫情結(jié)”甚至品牌百年不變的歷史感所蠱惑，理所當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)自法國(guó)的LV才能代表那上萬(wàn)元人民幣的價(jià)值所在，更不會(huì)懷疑其所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品會(huì)與第三世界國(guó)家扯上關(guān)系。然而，正是因?yàn)橛小笆澜绻S”，那廉價(jià)的生產(chǎn)力在東方的誘惑，不論是LV還是Prada，都不得不在切實(shí)利益下與說(shuō)著廣東話的服裝廠老板做起“不能說(shuō)的生意”來(lái)。當(dāng)眾多品牌選擇在亞洲或其他第三世界國(guó)家生產(chǎn)它們的高級(jí)時(shí)裝和手工皮包時(shí)，他們也選擇了放棄那份或法式或意式的高貴。你在購(gòu)買(mǎi)這些皮包、鞋子時(shí)，會(huì)不會(huì)特別翻開(kāi)那故意縫在里面的標(biāo)簽查看一下產(chǎn)地？品牌本身的發(fā)展與可持續(xù)性問(wèn)題，也是那個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題：當(dāng)產(chǎn)地變了，你還會(huì)買(mǎi)嗎？當(dāng)然也有這樣的例子你不能錯(cuò)過(guò)，當(dāng)產(chǎn)地的問(wèn)題不得不面對(duì)，而在別國(guó)設(shè)廠又成為不可改變的趨勢(shì)時(shí)，Prada 早前曾提出直接使用Made by Prada這樣驚人的設(shè)想，后來(lái)因?yàn)榉傻膯?wèn)題無(wú)法推廣才不得不擱了下來(lái)，但仍不難看出品牌對(duì)高額利潤(rùn)的趨之若鶩。Made by Label的方式固然有些天真，甚至很有些幽默感，但來(lái)自第三世界廉價(jià)勞動(dòng)力的夢(mèng)幻招手，著實(shí)讓這些品牌既心動(dòng)又決心行動(dòng)起來(lái)。即使是因?yàn)閬?lái)自市場(chǎng)的壓力和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的苛刻要求和限制，讓眾品牌難以大踏步地直接飛越半球移植到東方工廠，但借著這股金融危機(jī)和日益嚴(yán)重的歐洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，是不是真的就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)Made by LV、Made by Gucci來(lái)？還要給些時(shí)間，擦亮眼睛再拭目以待。