廣告的親密時代

營造產品的獨特稀缺性已經不夠，在web 2.0時代，更需要選擇“你”的廣告。

市場營銷人員構建品牌資產有三種相互貫通的形式：營銷天然的稀缺性、營銷人工的稀缺性以及營銷相關性。

稀缺性或許是所有市場營銷活動的核心。它是一種可以復制的、排他性的獨特價值，一種傳遞給無數人的原創理念。當品牌長期保持著新鮮理念時，它才是有效的——盡管從物理角度來看，它是被不斷復制的。比如蘋果公司的原創理念可以概括為：技術必須是有趣及人性的。而多年來它一直沒有偏離這個理念。這就是一個強有力品牌的托點：它的概念是稀缺的，但傳播渠道則是豐富的。當然品牌、產品的稀缺性都是人工的，否則，這些產品也就不需要“包裝”(就如同水與瓶裝水的區別一樣)。

而一些品牌通過營造一種特別的人工稀缺性在此之上走得更遠，姑且稱之為“民主排他性”(democratic exclusivity)。聽起來有些矛盾?確實如此，不過，它卻是極為有效的。Gmail是這方面的先驅：這種服務雖僅限于邀請形式(排他性)，但實際上幾乎所有人都可以受到邀請(民主性)。而蘋果手機iPhone的應用軟件商店則是另外一個例子。雖然它是一個封閉的系統(排他性)，但卻開放給了第三方(民主性)。再來看看亞馬遜那“故意”與其它移動終端設備可以分享應用的電子書Kindle，它有一個識別度非常高的硬件(排他性)，但真正的核心價值在于你所擁有的、并能延伸擴展品牌的軟件(民主性)。就連電臺司令(Radiohead)樂隊的用戶自定價專輯《彩虹里》(In Rainbows)都符合這點：消費者可以決定價格(民主性)，但這只在特定的時期內供應(排他性)。而這張混合了網絡以及實體銷售形式的專輯，也刷新了電臺司令以往專輯的銷售紀錄。最為重要的是，這種革命性的民主定價形式，為樂隊帶來了一份關鍵的品牌資產。

而第三種、也是最能改變游戲規則的營銷形式是販賣相關性。Digg網站下個月將推出全新的廣告系統，使用戶也能對廣告投票。著名的科技博客Techcruneh將其稱之為“自我服務的廣告產品”，是“經過改裝的谷歌廣告系統Adwords”。而這點改裝正是顛覆了傳統的廣告形式：Digg用戶投票選出來的最受歡迎廣告，將會放置在更顯著位置，并享有更低的每點擊成本(cost-per-click)。換句話說，越多的用戶“頂”一條廣告，該廣告主支付的費用越低。“Digg系統需要傳遞真實的價值與相關性——就像谷歌的廣告一樣。”資深媒體評論人杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)說，但他強調，“這也許是今后廣告的發展方向：你的關系越好(這將由更好的產品和服務塑造)，客戶就越喜歡你，你付出的營銷費用也就越低。”賈維斯是對的：“未來的廣告需要販賣并擁有相關性，而不是販賣稀缺的空間、時間或者眼球。”

資產是累積形成的。建立品牌資產的最好方法是通過與用戶不斷持續性的互動來增加價值。廣告本身無法增加價值，而品牌化的內容可以；推廣活動本身也不能增加價值，但品牌化的娛樂活動可以。當你品牌化一些東西時，你并不僅僅是在營銷稀缺性或為自己的產品和服務做廣告，而是在營銷自己增加相關價值的能力。

互聯網，尤其是社交網站，將人工制造的稀缺性與相關性調和在了一起，這是為什么越來越多的廣告費用流向線上的原因。它是一個將稀缺時刻豐富化的理想平臺，在這里。上千個小妙招代替了一個偉大的主意。但這些小妙招卻依附于用戶，與他們息息相關。

“目前，廣告業是失敗的。”賈維斯說，“媒體只是在妨礙客戶關系。”想想如何在一個派對上結交更多的朋友?在脖子上掛一個大橫幅寫著“我是一個好朋友”，或者盡可能多地與陌生人交談、傾聽他們的故事，并逐漸創造一種親密性。是的，這也正是市場營銷人員需要做的，因為真正持續的品牌資產正是在于這種親密感所營造出的忠誠度和輻射效應。