Deutsch贏得美國大眾汽車廣告業務

十月份，坐落于洛杉磯的Deutsch廣告公司經歷了客戶的重重考驗，在經歷了和DDB以及Goodby， Silverstein Partners等對手的激烈競爭之后，最終在美國大眾汽車的廣告業務比稿中脫穎而出，贏得了總額高達2億美元的高額廣告合同。作為全球領先的媒體集團IPG旗下子公司，Deutsch在過去曾參與過大眾汽車的比稿，但最終遺憾落敗。為贏得這份合同，在今年的比稿過程中，他們還兼并了同為IPG旗下的廣告公司Lowe，整合集團內的有效資源，制定有效的廣告策略，最終得到了客戶的垂青。

不是黑馬的黑馬

對于一家廣告公司來說，贏得一位極為挑剔的客戶并最終獲得客戶的青睞，可以算是一件了不起的事情。

十月下旬，大眾汽車的美國子公司與坐落于洛杉磯的Deutsch廣告公司敲定了一樁價值2億美元的廣告合同。在廣告業界，Deutsch算不上一匹黑馬:它擁有較大的規模，所坐落的城市洛杉磯是一座舉世聞名的城市，并且以“汽車城”而日益著稱。直到最近，它還為陷入困境的汽車制造商土星(Saturn)創作過優秀的廣告作品。

但當這次比稿進入白熱化時，Deutsch曾一度受到各方冷落。事實上，當時大多數觀察家更傾向于其他一些競爭者，其中至少有兩家格外引人注目。

其中一家競爭對手是DDB，它承擔和負責了大眾汽車在全球市場上大多數的廣告業務。由于大眾汽車的德國總部長久以來對它的支持，DDB很希望能通過此次比稿，贏得其覬覦已久的美國廣告市場。

另一家競爭對手是Goodby， Silverstein Partners廣告公司。作為最優秀的廣告公司之一，它不僅在美國得到廣泛認可，而且在汽車廣告領域，它還曾為韓國現代汽車創作了一系列優質的廣告作品，這種合作一直維持到現代汽車決定由他們自己來運營廣告業務。Goodby， Silverstein Partners還擁有其他獨特的優勢:作為和DDB同樣隸屬于宏盟集團旗下的子公司，理論上它更易實現全球跨境業務的無縫接合。Goodby， Silverstein Partner的前身是位于波特蘭的獨立創意公司Wieden Kennedy。

為“大眾”孤注一擲

為應對如此激烈競爭的比稿，Deutsch的母公司IPG集團決定將Deutsch和旗下另一家境況不佳的廣告公司Lowe(睿獅)進行合并。但這一舉動可能會打亂公司的現有運作，增添廣告客戶心中的不確定性，導致許多廣告客戶不得不考慮是否還要與其繼續進行合作。

這是一次具有賭博性質的嘗試，賭注就是Deutsch如何獲得大眾汽車這一被認為受到消費者持續高度歡迎且處于盈利額第三位的汽車品牌的廣告合同。他們注意到了DDB所聲稱的全球市場的優勢可能會成為此次比稿中的劣勢。最近有消息指出，美國大眾的決策者們希望能在市場中保持他們的獨立性。

最終，Deutsch憑借著自身優勢在比稿中勝出。

價格優勢不是重點

在比稿中輸掉的對手中總是流傳著一個古老的故事:決策者的決策依據是價格因素。在一個由成百上千采購執行者組成的市場中，看上去就是這個樣子。并且在這個案例中，這一觀點得到了廣告公司和客戶的財務官員們基于大量數字計算所做出的報告的支持。但作為此次比稿的三個核心決策者之一，美國大眾市場副總裁Tim Ellis認為價格并不是最主要的因素。

“這個決定并不是因為價格而做出的，它的依據是選擇最好的廣告公司，”他說，“我確信每個客戶如今期望找到的廣告公司能提供公平的價格。作為最好的德國企業，我們在控制自身財務方面卓有成效。”他還指出大眾一直作為一個傳奇品牌亮相于戛納廣告節，他補充道:“如此成功的企業怎么會簡單屈就于低廉的價格?”

事實上Deutsch不僅僅是在價格上勝過他的競爭對手，更重要的是它堅持關注如何推動市場，并提供廣告方案來執行。大眾汽車對美國市場充滿期待，他們希望在2018年，大眾汽車的年銷量達到80萬輛，這是一個雄心勃勃的計劃。而在目前他們的年銷量不足30萬輛。Ellis表示，他對于Deutsch認識到從營銷思維及執行都應有經銷商參與的重要性這一點印象深刻。

在此基礎上，Ellis強調說Deutsch團隊擁有多樣化的人才，并表示他和他的下屬在同Deutsch團隊共事之后感受到了非常好的默契，他們提供了“一個讓我們感到我們領先于競爭對手的舞臺”。他還補充道，Deutsch能夠找到保持品牌的“Das Auto”全球統一標語“放置在產品Logo下面最合適的位置”的方式，以引起美國消費者的注意。“這很重要，”他說，“因為位置放置的不合理，過去這一標語并未起到多大作用。”

Ellis參與的這一核心決策團隊，包括了他的兩位老板:美國大眾的總裁兼首席執行官Stefan Jacoby和大眾全球市場總監Luca de Meo。Meo承認大眾汽車正面臨著“一個不可思議的復雜困境”，他認為大眾汽車“除了要售賣我們的理念，還要讓品牌變得更加吸引消費者”。他指出大眾的主要目標是兩大日本汽車制造商的現有市場，他說:“大眾汽車總是不能有效吸引那些豐田和本田的買主的關注。”

公司的重大轉變

Deutsch的聯合首席執行官Mike Sheldon將這次比稿獲勝稱為“公司的重大轉變”。在失去客戶土星之后，Deutsch的大量員工正在準備為新的客戶服務，Deutsch還計劃在美國大眾總部的亨登地區成立一個新的辦公室，并在現有基礎上再雇傭一批新員工。

服務大眾汽車的客戶團隊的核心創意人員將包括集團創意總監Eric Springer以及公司創意總監Josh Rose。據Deutsch聯合首席執行官兼首席創意官Eric Hirshberg介紹，這兩人都深度參與了此次比稿。公司的第一個作品將于明年年初問世。美國大眾現在的廣告合作商Crispin， Porter Bogusky屆時將停止服務。

曾進入最后一輪比稿的Goodby， Silverstein Partners廣告公司聯合總裁Jeff Goodby祝愿大眾“擁有好運氣”，他還表示:“我確信我們公司會找到另一家適合我們的汽車廠商。”

Ellis表示，作為美國大眾汽車的媒體策劃和購買者，精信環球旗下的MediaCom(領先媒體)將和Deutsch在廣告投放策略上緊密合作。大眾沒有將美國的西班牙裔創意公司納入此次比稿活動，并繼續保持它和邁阿密的獨立廣告公司CreativeOnDemand的合作。獨立廣告公司AQKA將負責大眾的移動廣告業務。

Deutsch的勝利終于彌補了他們在1995年所留下的遺憾，當時他們同樣在爭取大眾的廣告業務，但最終在比稿中輸給了Arnold公司。在那次比稿中，Deutsch共耗時95天，花費36萬美元，僅為新上市的黑色捷達牌轎車做調查就花費了2萬美元。當時在得知失利的消息后，Deutsch董事長Donny Deutsch為此自嘲道，他真想開著一輛捷達車“一頭撞到墻里去。”