百雀羚，你想飛往何處？

一個小小的圓盒子，深藍色，扁扁的，上面繪滿五彩繽紛的鳥兒，里面是銀白色鋁箔覆蓋著白色膏體，甚至連香味都是幾十年前人們所熟悉的，這就是上海老字號始于1931年的護膚品牌百雀羚。

作為一個本土生長的上海人，對百雀羚、蛤蜊油等是懷有深厚感情的，雖然這些品牌在與我們共同成長的過程中，漸漸淡出視線以至于成為“古董懷舊”的話資;雖然更加時尚國際化的品牌慢慢充斥著你我的心智，終于無暇顧及昔日的民族輝煌，但心底總有那么一絲的懷舊情結會在某個時刻被無意觸動，而欷歔不已，就像兒時懵懂的“初戀情結”一般，偶有懷念著那份單純、美麗，即使容顏已模糊不清。

“忽如一夜春風來”，就在人們還在擔憂本土老字號在國際化競爭中何去何從的時候，在沒有任何廣告投入的情況下，流行于上個世紀的化妝品悄無聲息但卻確定無疑地在消費者中間暢銷起來。

事實上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美凈等老字號在懷舊大潮的裹挾下重新煥發生機多少有些被動和無奈。恰恰說明這些產品多年來沒有太大的變化，多年前的符號得以留存，才能夠在變幻多端的時尚界、化妝品界逆向形成潮流，這也符合時尚界每隔一段時間就會“復古”的規律。而這也并未成為主流商機，在懷舊心理的誘導和支配下，消費者的購買行為比較明確和專一，但是一旦懷舊的消費風潮過去，而老字號化妝品又沒有把握住發展的機會，后果可想而知。

但這至多至少地為老品牌的復蘇會帶來一個較為有利的氣場，是時候百雀羚開唱了，把握一絲一毫的機會，都能有可能使品牌有個突破的契機，只看誰先行一步，誰就能在老字號中躍然而出，反之則越陷越深。

于是百雀羚開始發聲音了，上架了許多新品，然而百雀羚唱的歌卻不再屬于百雀羚，風格迥異，從前段時間的復古風可以看到，百雀羚從某種意義上已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。

時不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場將會毫不留情再度拱手讓人。外資品牌已將高利潤市場進行全方位的堵截，使我們無力投入，而中低端市場更多本土品牌競相圍追，疲于應付，那么老字號還有幾次翻身的機會?

百雀羚除了模糊的記憶和懷舊，還有什么呢?而我診斷下來其關鍵核心有3個挑戰:

品牌的傳承和激活

這是整個品牌戰略的關鍵。如果對品牌的認識含糊不清，那么接下去的所有市場工作都是毫無方向的，沒有方向感的品牌，最終注定成為迷失的世界。

美國品牌Benefit體現出強烈的美國式時尚的復古懷舊風，更兼具藝術和文化性。這將是品牌的一個強烈的個性和文化符號，傳承到產品線的開發、包裝設計和視覺傳播。

Skin Food，突出營養肌膚的蔬果添加劑概念。因此，天然、健康、無添加、新鮮成為品牌所要傳遞的主要信息，產品的瓶形和包裝設計的開發，也融合了食品包材的特點。

我們要提醒的是，當一個品牌以獨有的文化或視角進入并完善其產品線的話，即使是低投入的廣告照樣會迅速吸引消費者的關注。

所以，不少本土企業認為品牌戰略虛高，但其實，品牌的策略卻對產品開發乃至市場營銷、傳播都具有非常實際的指導意義。

那么同樣具有更悠久歷史的百雀羚，現在代表著什么呢?經典?復古?低價?祖母?質量?甘油?

當我們打開百雀羚的網站和新上架的產品，我們不難發現品牌想傳遞出來的是中國文化的通用元素。這是令人費解的，百雀羚有太多的品牌支持和內涵，但核心絕不是中國文化元素，而是上海海派的文化和歷史積淀，就像上海本地黃酒石庫門，絕不會像北方白酒搬一個豪邁的山水畫上去一樣。調查發現，全國市場對來自上海的日化產品尤其是護膚品接受程度是相當高的，對上海老牌的產品也有相當的好感和記憶，歷史也代表著質量和信任。

而現在百雀羚想傳達出來的急于改變，倒是有擺脫始創1931年來自上海的歷史，似有融入中國漢方大家庭的意愿。

這是相當可惜的，百雀羚不變不行，但不能拋棄品牌賴以安身立命的DNA。傳承與激活，是老品牌必須面對的最大挑戰。聯合利華中華牙膏華麗轉身，使得品牌更時尚化，從視覺形象上到產品線的規劃和傳播，都取得較大的成功，現在中華牙膏市場份額居前三，健齒白單品銷量為第一。我想，中華的品牌和百雀羚一樣，原本都是“祖母級”的，關鍵是如何利用其本來的品牌價值進行成功的延展。

什么是百雀羚獨有的品牌價值，無人替代的?有些是百雀羚與生俱來的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時尚經典、傳統與現代科技的跨時空結合，這是百雀羚所要傳遞出來的重要信息。同時，我們還須將其定義為文化的品牌運動，海派獨有的文化、復古風潮的時尚演繹。百雀羚無需否定自己去跟隨所謂的主流時尚，它本身就具有引領時尚復古風的潛在氣質。它所搭載的視覺平臺可以與風尚海派氣質的插畫藝術相結合，成為中國的Benefit。品牌需要歷久彌新，擦亮你的品牌，而不是去完全顛覆，對百雀羚尤是如此。

產品線設計和目標人群的認定

由于百雀羚品牌策略導致:產品線無法與品牌相加大于2。

因此而帶來的品牌定位就模糊不清，目標人群僅以低價來區分，造成低利潤的誤區。

百雀羚本草系列是百雀羚幾十年來一個隆重的亮相。我們并不否認，本土日化產品自下而上的營銷策略，且百雀羚在消費者的心智中是個低價的產品，但這不等于品牌永遠也是低價的。

百雀羚本草系列從產品視覺開始就無法與品牌產生合力。

不知道是故意要與百雀羚品牌若即若離呢，還是想擺脫幾元低端的心理價位，除了品牌名是保留的，其他的乏善可陳。一概落入了一般本草品牌的混戰中，可采、相宜、可怡本草等等都是其對手，除了價格比上述品牌更低以外，很難再找出選擇百雀羚的理由。

本草系列是不是適合作為百雀羚的拳頭產品線，其背景支持是否能足夠支撐賣點，這個還不得而知。即使是本草的賣點，我認為也應該是屬于百雀羚與眾不同的本草概念。

由此分析，到底百雀羚的目標人群在哪里?低收入的年輕人群?從農村包圍城市?

是否考慮分層次的產品線規劃?

或許，因其低價能帶動銷售，但較低的利潤和品牌認知，使得品牌無法再繼續投入市場運作，使我們無法看清百雀羚還能飛往何方?

市場傳播與終端銷售

百雀羚投入大規模的市場廣告顯然是不現實的，但巧用傳播溝通的技巧和終端推動銷售相結合卻是一條捷徑。

對于百雀羚而言，初期可以用成本更低的主題炒作、產品炒作，通過網絡或其他指向性更明確的渠道來達成關注度。我們要說的是，如果百雀羚品牌能如上述設想品牌內涵的話，那么它本身就是個話題，根據主題延伸可以創造很多傳統廣告所不能達到的溝通效果。

終端決勝一米的銷售配合對百雀羚目前來說尤為重要。

我們知道相宜本草對終端銷售的拉進是非常重視的，這可以歸納為“有聲的推銷”。

同時，我們還可以用“無聲的推銷”—決勝最后一米的“品牌終端革命”來吸引消費，終端的陳列分為多方面的層次。而如今的終端行銷的革命大約表現為以下幾個方面:

1、打破了以前終端的“銷售”概念制約，現在的終端價值，不僅要實現銷售，而且逐漸向傳播傾斜。

2、打破了傳統終端傳播的POP內涵框架。終端的傳播不再停留于簡單的立牌、展架等售點廣告范疇。而是營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環境。這個由陳列、色彩、音樂、互動組成的品牌體驗，自然而然最終促成消費者購買欲望與行為的完成。

3、打破了終端的個別化建設的一般方式。實現了品牌終端的網絡化整體形象構建。當一個又一個品牌的售點被統一的理念、風格與設計呈現為高度整合起來，形成1加1大于2的品牌映像。也是品牌塑造與推廣的重要落地的重要手段。

試用等線上線下的手段結合。百雀羚以往的產品偏油性、香味也更濃烈，可以使得消費者從品牌的感性認知過渡到實際使用體驗。

百雀羚品牌的視覺體驗是很具象和識別力的，我們再賦予它新的涵義時，更能充分利用其具象的表達在各種渠道形成沖擊力。

(作者為上海威恒廣告有限公司執行董事)