探秘2009土豆視頻營銷頒獎(jiǎng)盛典縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻2010發(fā)展四大新趨勢(shì)

任何一種廣告類型由出現(xiàn)而成熟，升級(jí)為主流化的營銷平臺(tái)，都需要在一些重要方面實(shí)現(xiàn)突破:廣告形式和媒介組合的極大化創(chuàng)新，客戶培育成果批量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模，以及一整套通行的效果評(píng)估機(jī)制，而視頻廣告則幾乎是加速完成了上述突破動(dòng)作。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示:縱觀2009年，涌現(xiàn)出數(shù)以萬計(jì)的視頻廣告案例，視頻營銷中所能采用的廣告形式令人眼花繚亂，媒體投放組合的可選品類中包含了種子視頻、貼片、背景海報(bào)、節(jié)目冠名等超過二十多種選擇。這樣的變化正是諸多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌們對(duì)視頻廣告不斷運(yùn)用、不斷優(yōu)化所致，透露出視頻廣告市場(chǎng)正在發(fā)生中的規(guī)模擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。同時(shí)，以視頻播放量和品牌展示次數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的效果評(píng)估體系逐漸形成，被廣泛運(yùn)用到視頻廣告的陣營中。

2009年，對(duì)視頻廣告而言，是名副其實(shí)的突破的一年。幾大趨勢(shì)顯現(xiàn)，預(yù)示著視頻廣告正在迎來跨越式發(fā)展。

擔(dān)綱主流媒體平臺(tái)

最新的調(diào)查顯示，截至今年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.22億，相當(dāng)于每1.5個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。毋庸置疑，早已躋身互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用排行榜的視頻，成為網(wǎng)民獲取信息的主流渠道，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。

有基于此，土豆網(wǎng)首先發(fā)出了媒體化的信號(hào)，憑借最領(lǐng)先的內(nèi)容影響力引領(lǐng)了這一潮流的發(fā)展。新中國60大慶當(dāng)天，超過2000萬網(wǎng)友通過土豆網(wǎng)觀看了國慶大典的網(wǎng)絡(luò)直播。此外，日全食、群星唱世博、ChinaJoy、WCG2009、邁克爾杰克遜《就是這樣》北京首映禮等都出現(xiàn)在土豆網(wǎng)的直播專區(qū)中。土豆網(wǎng)的媒體化腳步并不僅限于此，出品《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》、《土豆天使》等自制節(jié)目，攜手中影聯(lián)合投資制作首部網(wǎng)絡(luò)劇《Mr. 雷》，打造了土豆影像節(jié)這樣的視頻推介和交易平臺(tái)，持續(xù)帶動(dòng)視頻原創(chuàng)百花齊放。此外，土豆網(wǎng)幾乎成為網(wǎng)友看年度熱劇的大本營，《風(fēng)聲》、《蝸居》、《一起去看流星雨》、《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》、《我的兄弟叫順溜》、《我的青春誰做主》、《愛情公寓》等影視劇紛紛登陸。

與電視廣告互補(bǔ)

精準(zhǔn)鎖定上升群體

CR-Nielsen在最近的一項(xiàng)調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體用戶平均每周消磨在土豆網(wǎng)的時(shí)間比看電視的時(shí)間大概多6個(gè)小時(shí)。每晚六點(diǎn)到十一點(diǎn)以及周末和假期，曾經(jīng)的電視黃金時(shí)段，已經(jīng)是以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的黃金時(shí)段。

深入分析則發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站的觀眾與電視觀眾具有明顯的差異。年初的熱播劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》雖然未能在電視臺(tái)超越《士兵突擊》的收視率，但卻在視頻網(wǎng)站創(chuàng)下了三個(gè)月超4200萬的播放量佳績(jī)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，土豆網(wǎng)上收看該劇的用戶34歲以下占89%，是電視觀眾的2倍，學(xué)歷明顯高于觀眾平均水準(zhǔn)，家庭月收入水平更是搖搖領(lǐng)先于電視平均水準(zhǔn)。而長(zhǎng)城汽車、比亞迪等幾家汽車品牌正是通過這部土豆網(wǎng)直播的以滇緬戰(zhàn)爭(zhēng)為題材的重口味男人戲，成功鎖定了那些學(xué)歷、收入較高的年輕男士，以遠(yuǎn)高于電視廣告的性價(jià)比觸達(dá)到目標(biāo)用戶。同樣，在土豆網(wǎng)自制節(jié)目《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》中，受眾對(duì)冠名品牌諾基亞表現(xiàn)出更高的喜好及購買意愿，遠(yuǎn)超《快樂女聲》等知名電視選秀節(jié)目。

造成視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)在廣告效果上分化互補(bǔ)的根本原因在于，兩者主流用戶群的差異。15至35歲的群體組成了土豆網(wǎng)的主流用戶，他們被稱之為“上升社會(huì)中的上升人群”。不同于年齡成熟化的電視觀眾，他們整體的知識(shí)層次較高，樂于接受新觀點(diǎn)、新事物，要求自己與飛速發(fā)展的社會(huì)同步前進(jìn)，適合于土豆網(wǎng)的即點(diǎn)即看模式。可見，對(duì)任何想打動(dòng)年輕消費(fèi)者的品牌來說，視頻廣告都已經(jīng)成為其營銷組合中的必選項(xiàng)。

視頻廣告亮出WOW創(chuàng)意名片

在對(duì)土豆網(wǎng)主流用戶的分析中，有一點(diǎn)不可忽視，這里的年輕人是“主動(dòng)式”的一群人:他們有著各種各樣的追求和愛好，觸角豐富，思維活躍，隨時(shí)隨地都在吸收著來自外界的知識(shí)，因此，“被動(dòng)式”的廣告陳列很難讓他們感冒。視頻廣告正是應(yīng)對(duì)“主動(dòng)式”的好方法。視頻中可以運(yùn)用影像聲音等多種元素，擺脫了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告在表現(xiàn)力上的束縛，視覺沖擊力完全可比肩電視廣告，還能借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各種互動(dòng)的可能。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提出了更高的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來前所未有的全新視野， 但網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大創(chuàng)意從來都讓所有廣告主大呼WOW!

土豆網(wǎng)的視頻廣告從來不乏此類WOW創(chuàng)意:讓自己的腳本成為百威的新年廣告?讓自己與莫文蔚在佳能廣告中同秀舞姿?親眼目睹天下第一S彎的駕駛挑戰(zhàn)?拍出中國第一部原創(chuàng)青春影像志，登上惠普的青春舞臺(tái)?在土豆網(wǎng)的直播鏡頭下成為有史以來第一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”?親手把視頻送上發(fā)瘋路，陪著肯德基的法風(fēng)燒餅一起瘋?無數(shù)天馬星空又行之有效的創(chuàng)意在土豆網(wǎng)上誕生、實(shí)現(xiàn)，被廣為傳播。使得一位來自國內(nèi)知名4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)不禁言:創(chuàng)意已經(jīng)成為視頻廣告手中最搶眼的名片。

原創(chuàng)播客吹響原創(chuàng)力量集結(jié)號(hào)

“叫獸”何許人也?在土豆網(wǎng)上，播客“叫獸小星”的粉絲數(shù)以萬計(jì)。像“叫獸”這樣的知名播客扎堆土豆網(wǎng)已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，包括鄧科、無知熊、互象動(dòng)畫、餃克力、核桃等數(shù)千名中國最知名的視頻原創(chuàng)者活躍在這里，施展著他們的想象力和創(chuàng)造力。其中很多播客通過與土豆網(wǎng)的合作，把原創(chuàng)視頻領(lǐng)域最新鮮的創(chuàng)意注入到了視頻廣告中。土豆播客“叫獸”與土豆網(wǎng)聯(lián)合制作的十六集《漫品生活秀》網(wǎng)絡(luò)劇就是很好的例子。劇中，伴隨康師傅鐵觀音茶出現(xiàn)的永遠(yuǎn)是網(wǎng)友興奮的笑聲和超高的點(diǎn)擊量，平均每集的播放量在300萬以上，評(píng)論6000條以上，造就了土豆網(wǎng)與播客合作的成功典范。

可以說，播客和他們的粉絲是一股具有全新視野的力量，無論從創(chuàng)意、制作還是口碑推廣，都能夠與廣告客戶的需求相銜接。未來，播客創(chuàng)作將會(huì)成為推動(dòng)視頻廣告創(chuàng)新發(fā)展的生力軍。但視頻原創(chuàng)力量的持續(xù)壯大需要一個(gè)完整銜接的產(chǎn)業(yè)鏈，今年4月，土豆網(wǎng)與中影集團(tuán)聯(lián)合主辦土豆映像節(jié)，吸引了數(shù)百家視頻創(chuàng)意制作方、內(nèi)容投資方和品牌廣告主共同參與，并通過搭建土豆映像節(jié)視頻推介平臺(tái)，幫助廣告需求與視頻原創(chuàng)接頭。此外，播客分成系統(tǒng)和無線分成系統(tǒng)的推出也讓播客們與土豆網(wǎng)建立了極為緊密的關(guān)系。

整體來看，視頻廣告已經(jīng)走過了最初的市場(chǎng)培育期和廣告形式探索期，并在2009年實(shí)現(xiàn)了多個(gè)核心層面的突破，駛?cè)肓顺砷L(zhǎng)高速路。未來，視頻廣告的創(chuàng)新仍將處于活躍期，營銷形式漸趨多元化，與內(nèi)容相結(jié)合的營銷、娛樂營銷、事件營銷都將持續(xù)走強(qiáng)。

目前，土豆網(wǎng)已經(jīng)與耐克、阿迪達(dá)斯、高露潔、百事、福特、通用、豐田、別克、微軟、中國移動(dòng)、索尼、惠普、聯(lián)想、寶潔、強(qiáng)生、雪碧、康師傅、肯德基等數(shù)百家領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了密切合作。作為中國最早和最大的視頻分享網(wǎng)站，土豆網(wǎng)有信心繼續(xù)引導(dǎo)視頻廣告的創(chuàng)新發(fā)展，并于2010年達(dá)成盈利目標(biāo)。