廣告的夸張與夸大：從侯耀華的“代言門”說起

中國廣告協(xié)會(huì)在近日的一次通告中指出，侯耀華代言的十則廣告純粹是名人代言虛假違法廣告，其代言產(chǎn)品分別是澳鯊寶、伯爵養(yǎng)生膠囊、杜仲降壓片、黃金九號、康大夫茶愈膠囊、渭腸益生元、亞克口服液、加拿大V6膠囊、角燕G蛋白、方舟降壓儀。“代言門”事件曝光后，侯耀華在博客中發(fā)出了一封公開致歉信，這本是亡羊補(bǔ)牢。正當(dāng)此事有所緩解之際，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的記者專訪了侯耀華，在此次專訪中，侯耀華發(fā)表“不夸張就不叫廣告”的嘩然言論。事實(shí)上是不是這樣呢?在正式要論之前，筆者首先要指出侯明星一個(gè)重要的概念錯(cuò)誤，他顯然是把廣告中“夸張”和“夸大”混為一團(tuán):前者是廣告中慣用的方法之一，而后者就是虛假廣告的表現(xiàn)方式之一。

廣告，顧名思義，便是廣而告之。廣告要達(dá)到“廣”和“告”的目的，要吸引眾人的眼球必須采取許多非常規(guī)的方法，其中夸張就是一種有效手段。廣告的夸張有藝術(shù)成分，以博取觀眾的會(huì)心一笑，既不會(huì)誤導(dǎo)觀眾，又保留了對廣告遐想的無限可能性。我們可以看到，在各個(gè)有重要影響力的國際廣告節(jié)上，拔得頭籌的廣告，幾乎全部都是夸張手法的集大成者。從2006年大眾推出的意味含蓄的廣告，到2009年Alka Seltzer一系列簡潔明快卻內(nèi)涵深刻的有趣組圖。包括克里奧廣告節(jié)、戛納廣告節(jié)等舉世矚目的廣告節(jié)上杰出的夸張創(chuàng)意無不讓人耳目一新，盡情享受廣告給我們帶來的另一個(gè)思考的維度。這就是所謂廣告的夸張。

下面，讓我們來看看僅限于廣告夸張創(chuàng)意的經(jīng)典畫面。

如左圖所示，畫面上的是一個(gè)多么夸張的鼻子!它甚至擋住了整個(gè)人的臉。看圖中這位病人，包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，必定是得了重度的感冒，再看他腫得碩大的鼻子，試想這樣一個(gè)病人如何能承受如此的不適感。再看他戴著一頂遮眼的帽子，甚至不敢露出自己的上半邊臉龐，想他是何等的窘迫啊。然而，廣告所展示的Sinutab就是為這類人緩解壓力的!作為藥物類的廣告，它直插患者的痛處，解病人之痛楚，其廣告效果深入人心。

再來看這一則。睡覺的時(shí)候眼罩不戴在眼睛上卻戴在嘴上這是為什么呢?眼罩下透出的光線給了我們答案:這是一個(gè)牙膏產(chǎn)品廣告，使用這種藥膏以后的牙齒能在暗處發(fā)出光亮，使得睡眠時(shí)需要遮擋住牙齒發(fā)出的光亮，否則會(huì)因?yàn)楣饩€太明顯影響睡眠。這是多么夸張的廣告啊，雖然廣告中我們看不見任何與牙膏有關(guān)的部分，但僅靠它所引發(fā)的觀眾的遐想，便讓這種牙膏的強(qiáng)大效用深入人心。

在當(dāng)今市場激烈競爭的背景下，企業(yè)正在嘗試一切可能的手段來拓寬自己的生存空間。無疑的，廣告作為長期以來企業(yè)信賴的推廣手段，正是企業(yè)的殺手锏。可以說世界五百強(qiáng)企業(yè)，尤其是那些快消品行業(yè)的龍頭，無不把廣告作為自己的營銷利器。可口可樂、保潔、聯(lián)合利華推出的廣告不時(shí)地映入我們的眼簾。其中，可口可樂與百事可樂的恩恩怨怨無疑是我們所津津樂道。以下兩幅圖片是Pepsi Cola所推出的一組題為“Joy of Cola”的廣告中的兩幅。

兩幅中紅色之中穿插白色線條的標(biāo)志想必不用說大家也都知道是哪家公司了，且看Pepsi Cola是如何打擊對方的。第一幅中，同樣的位置，同樣的售貨機(jī)，左邊是百事，右邊是他的競爭對手。百事售貨機(jī)前的地毯早已破爛不堪，競爭對手售貨機(jī)前的地毯則是毫發(fā)無傷，可想而知相比于對手的產(chǎn)品，可口可樂是何等暢銷;第二幅中，連原本沒有生命的吸管都選擇了百事可樂。面對某品牌的可樂罐，吸管竟然從當(dāng)中分開變成了一雙手抵住可樂罐，拒絕進(jìn)入罐中。在這樣的打壓下，對方的可樂品牌可謂是被貶到了低谷中的低谷了。

曾經(jīng)，戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的:售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才轉(zhuǎn)遞給消費(fèi)者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者:“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯(lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。作為世界上首屈一指的電腦銷售企業(yè)，戴爾以其獨(dú)特的直營模式而著稱。它樂于此道，因此完全不屑于那些以合作伙伴方式盈利的公司。戴爾此舉完全是有意于鞏固自己的地位。在“聯(lián)想在美國遭戴爾幕后黑手”的事件發(fā)生之時(shí)，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度戴爾繼續(xù)把持著全球第一大PC廠商的寶座，PC銷量同比增長了13%，超過了全行業(yè)的平均水平。戴爾在全球PC市場占有的市場份額也由去年同期的18.5%增至18.9%。它不僅是在向聯(lián)想施壓，更是向其他所有的競爭對手示威。這讓人不禁感嘆廣告也可管中窺豹，讓我們看到一家公司的思考模式。

以上幾則都是廣告夸張的經(jīng)典范例，他們也都是競爭環(huán)境下的必然產(chǎn)物。廣告的夸大，也有人稱之為虛假廣告，既不利于消費(fèi)者正確選擇，會(huì)對其產(chǎn)生誤導(dǎo)，又不利于企業(yè)發(fā)展，廣告的真實(shí)性牽涉到了企業(yè)的信譽(yù)，這也是企業(yè)的隱形名譽(yù)。近年來，對于虛假廣告的筆誅舌伐也愈演愈烈，其中也不乏那些名人代言的廣告，最終代言人與企業(yè)的利益兩邊受損，名人的社會(huì)效應(yīng)也無形之中擴(kuò)大了對企業(yè)的傷害，正可謂名財(cái)兩空。

前些年那些鋪天蓋地號稱有減肥功效的減肥茶廣告相想必您還記得，其中不少還是由名人代言的。廣告中極盡其能，花言巧語，使消費(fèi)者誤以為真。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)受騙，最終受害的，其實(shí)只有企業(yè)而已。消費(fèi)者對此也是深惡痛絕，網(wǎng)民們甚至投票排出了十大明星代言虛假廣告。樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳。明星作為一個(gè)公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費(fèi)者就不自覺地把對明星的仰慕轉(zhuǎn)移到商品上，很大程度上引領(lǐng)消費(fèi)趨向。商家正是看中了明星的名人廣告效應(yīng)，明星代言給商家?guī)怼傲⒏鸵娪啊钡某尚В粫r(shí)間銷售量大幅攀升，水漲船高。對于明星來說，在盜版光碟肆虐、電影電視市場連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級手段，而給商家代言廣告的利潤回報(bào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對明星代言的廣告產(chǎn)品投訴量呈日漸上升的趨勢。

夸大廣告是一種欺騙，是對廣告本身精神的一種褻瀆。廣告應(yīng)當(dāng)是帶給受眾一種正面的、愉悅的感覺，盡可能使他樂于接受所看到的東西，而并非捏造，畸形地呈現(xiàn)在觀眾面前。為了銷售而背棄廣告的真實(shí)性，背約道德的底線。其實(shí)，判別夸張和夸大的廣告的區(qū)別很容易。夸張的廣告創(chuàng)意能讓你馬上意識到這不是真實(shí)的，但是卻讓受眾馬上就能感受到廣告所要表現(xiàn)的商品的某種特點(diǎn)，心理上并沒有被欺騙的感覺;而夸大的廣告受眾的心理停留在一個(gè)需要判別“實(shí)”還是“虛”的界面上，腦里會(huì)問自己:“這是真的嗎?”，心理上呈現(xiàn)被欺騙感。

作為廣告人，必須在心中樹立嚴(yán)格的界限。我們期待著更多的具有夸張創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)，帶給我們精神享受，而不是夸大廣告帶來的欺騙。

(作者劉國華為上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院講師。)