中國本土廣告公司與時代共進

講到中國本土廣告公司的發展，我們要提一下國內大的經濟環境。許多專家預測，2009年結束，中國GDP將有可能超過日本，成為世界經濟第二大國。剛剛結束的央視廣告招標，突破了百億大關，可以看做是中國經濟繼續蓬勃發展的積極信號。還有廣告業的專家預測，未來的幾年，中國將成為世界廣告業的第二大市場。而我相信，隨著中國經濟的高速發展，中國很可能成為第一大市場。在這樣的背景下，中國本土廣告公司如何跟上經濟發展的高速列車，使自身壯大成長，成為中國廣告業的主導力量，需要我們深入地思考。

中國廣告業已經走過了三十年，對于中國本土廣告公司來說，這三十年創造了中國廣告業的奇跡，也遭受過沉重的打擊。中國廣告人在殘酷的行業競爭中，不屈不撓地推動廣告業向前發展。廣告業既依附著國民經濟的發展，同時也促進著國民經濟的發展，而本土廣告公司更是中國廣告業的重要一環。

上個世紀70年代末，中國的經濟體制改革剛剛啟動，一切都處在摸索階段。嗅到“市場”氣息的廣告業首先聞風而動，在外貿的帶動下，本土廣告公司迅速走上了市場化的道路。1979年，在全國范圍內成立了18家國有廣告公司，這也是中國第一批廣告公司，其中就有我們都很熟悉的廣東省廣告公司、北京廣告公司和上海廣告公司。對當時的中國企業、行業的成長來說，這些廣告公司可謂功不可沒。北京國安廣告總公司是1988年建立的，從創建開始就為客戶提供創新的服務內容。與中央電視臺廣告部聯合開創了中國電視媒介史上第一個廣告專欄《榜上有名》。通過這個欄目我們為中國的優質企業搭建起了優質的宣傳平臺。這段時間，中國廣告業迎來了一個迅猛增長的“蜜月期”。締造了像健力寶、燕舞、太陽神、小霸王這樣一夜紅遍大江南北的品牌神話。也為像中國一汽、海爾、哇哈哈、匯源果汁、聯想集團等中國著名品牌的塑造和提升做出了不可磨滅的貢獻。更促進了人們傳統消費觀念的轉變。中國本土廣告公司被譽為市場經濟的先鋒。

隨著改革開放的不斷深入，競爭的舞臺也在無限地擴展。1992年中國廣告市場部分對外開放，跨國廣告公司開始以合資形式進入中國市場，它們帶來國際先進的品牌，同時又與本土廣告公司搶占中國市場。從1996年開始，跨國廣告公司又以各種巨型媒介購買集團的名義，大有要鯨吞中國所有媒體業務之勢。這個時期中國本土廣告公司受到了嚴重的沖擊，處于劣勢，發展和生存條件都發生了急劇的變化，經營滑坡，人才流動，客戶嚴重流失，受到前所未有的嚴肅的生存挑戰。關于本土廣告公司“生死”的大討論是這時業界最火的話題，時至今天也是。

中國加入WTO后，中國廣告市場全面開放，世界上所有跨國廣告公司都已進入中國廣告市場。對于來勢兇猛的跨國廣告公司，本土廣告公司并沒有像有人預言的那樣衰落或被大規模兼并，而是異軍突起，涌現了許多優秀的創意公司、優秀的創意人才。“優勝劣汰”是市場經濟的法則，事實證明本土廣告公司和本土廣告人也沒有坐以待斃，相反以頑強拼搏的精神走出了一條適合自己發展的道路。如專門針對中小企業的葉茂中營銷策劃機構，如積極籌措上市的廣東省廣，還有平成廣告公司、互通國際廣告公司、海潤國際廣告公司、卓越廣告公司、梅高廣告公司、始創企劃公司等都發揮自己特長，做得有聲有色。以國安廣告來說，已經為中國一汽服務了16年，為中信銀行服務了15年，為中國聯通服務了13年，國安廣告通過20多年的經驗積累，已經形成了比較完整的品牌理念和建設體系，同時擁有深刻的本地洞察力。從廣告領域，涉足到影視娛樂領域。在鞏固原有優勢資源的基礎上，不斷開發新的資源，著力為客戶提供更豐富和獨特的服務。

為了更多地占有中國廣告市場份額，跨國廣告公司不斷地本土化，逐步地啟用本土廣告人才，但跨國廣告公司先天不足，他們的手腳在中國，大腦卻在西洋，只是把總部和模式搬進來，在執行層面的表面本土化，真正的決策層仍是西洋在嚴密地操控著。終其目的，都是為了爭奪客戶、爭奪中國廣告市場。

但是不可否認的是，近些年，有些國內的企業在招標的時候嚴格限定必須是4A企業。這種要求對本土的廣告公司來說是不公平的。4A的本意是美國廣告公司協會(American Association of Advertising Agencies)的縮寫，她不能直接拿來衡量中國公司，她不代表中國廣告的行業標準，也不能代表整個中國廣告業的水平。事實上，早在2004年，中國廣告協會就開展了制定中國廣告行業服務標準的工作，評定出包括本土廣告公司和外資廣告公司在內的150多家中國一級廣告企業。這些優秀的廣告公司為中國國有大型企業、民營企業、合資企業、外資企業，以及為亞運會、奧運會等多項國際盛事都提供過優質的服務，為這些企業品牌的提升都做出了特殊的貢獻。他們是中國廣告業的支柱，也是中國企業成長歷程中可信的伙伴。

作為中國企業，對支持推動中國本土廣告公司向前發展，幫助中國本土廣告公司成長，都具有戰略意義。中國企業的成長離不開本土廣告公司;同樣，本土廣告公司的發展也需要中國企業的鼎力相助。因為這不僅僅是扶持中國本土廣告公司，這更是中國廣告業的一個戰略課題。縱觀其他傳媒業發達的國家，如美國、英國、法國、日本等國的大企業都是和當地本土廣告公司緊密相連，都是由本土廣告公司占據著本國廣告業發展的主導地位，這是體現國家對一個行業發展的主導方向。

本土廣告公司在競爭中認識到，要牢牢掌握住生存的底線，不能丟失作為獨立企業的準則。上個世紀末，我們本土廣告公司都積極尋求同跨國集團的合作，把自己的成長寄希望于他人。但事實上，中國廣告人看到的確是，合資之初，中國本土廣告公司都是大股東，之后股份就被收購或稀釋，沒有了經營主導權，也沒有了話語權，想與跨國廣告公司優勢互補、共同成長的夢想破滅了。這些都教育中國廣告人還是要靠自己的智慧和實力，積極地尋找開拓自身發展所需的資源和空間，依托自己的獨特資源謀求更大發展。

本土廣告公司立足中國市場，也吸收了跨國廣告公司的優點，用國際化的視野做真正適合中國的營銷。中國是一個非常特殊的市場，時空高度扭曲，時間上的扭曲，表現在我們用10年、20年的時間走完了西方發達國家100年的路，空間上的扭曲，表現在我們的先進和落后之間的兩極化發展。照搬西方的營銷理論，并不能解決中國市場的營銷問題。在中國就要做中國式的營銷。

把中國元素融入產品、融入品牌、融入營銷，這一階段，中國元素的運用不再停留在創意表現層面，不再是簡單的裝飾、獵奇，而是切入到文化的底層、營銷文化的血脈。這里所指的中國元素不再是單純指某種圖案，而是中國人的理念、思想、價值觀，是把中國人關心的東西變成廣告的創意。正是這些中國化元素，恰恰是跨國廣告公司所缺乏的。

當前，中國企業已經開始向海外發展。對于位于塔尖部分的本土廣告公司而言這也是一次機遇。應該在堅持固有優勢的前提下，迅速地國際化，融入國際市場，就如當年跨國廣告公司隨他們服務的國際品牌一起進入中國一樣，今天，我們幫助走出去的中國企業建立國際化的品牌，跟隨自己所服務的中國企業一起漂洋過海共同成長。在90年代，中國本土廣告公司錯過了許多發展機會，現在不能再錯過了。日本的電通、韓國的第一企劃的經驗值得借鑒。

中國的廣告市場無私地向跨國廣告公司敞開了大門。這些跨國廣告公司進入中國快20年了，對中國廣告業的發展起到了一定的促進作用，但也呈現出了許多問題。11月16日，我參加了國際廣告協會中國分會的年會活動，與國際廣告協會主席麥克#8226;李(Michael Lee)先生針對跨國廣告公司進入中國市場的問題交換意見。我說要與國際廣告協會開一個研討會，就有些跨國廣告公司在中國經營發展的過程中是遵守中國的法律法規，還是按所謂的國際慣例經營。跨國廣告公司進入中國，應該如何尊重中國廣告人、合作伙伴，所有跨國廣告公司進入中國時都提到要為中國廣告業培養人才，20年過去了，我們希望跨國廣告公司信守承諾，拿出實際行動來，為中國廣告業培養人才做些實實在在的事。

中國廣告業伴隨著中國經濟的高速發展，也正在發生著重大的變革。在這種大環境下，中國本土廣告公司如何做強做大，我談幾點意見:

1、呼吁政府出臺更多的鼓勵發展文化創意產業方面的政策，呼吁政府給予中國本土廣告公司更多更實際的支持，包括經費方面的支持，政策方面的傾斜和扶植，支持鼓勵本土廣告公司進入創業板資本市場，以及鼓勵本土廣告人才的培養和儲備;

2、呼吁中國媒體加強對中國本土優秀廣告公司的宣傳，特別是針對中國一級廣告公司優秀案例的宣傳，對中國廣告服務標準的宣傳，提升本土廣告公司的知名度;

3、中國企業，特別是國有大中型企業，應該相信中國本土廣告公司的實力，看到本土廣告公司在文化理解、市場洞察等方面的天然優勢，更多地支持本土廣告公司的發展，給予中國本土廣告公司更多的機會，與跨國廣告公司競爭;

4、本土廣告公司強強聯合、優勢互補，組建大型的廣告傳媒集團。本土廣告公司應該更新觀念，從長遠戰略發展考慮，深入探討各種合作模式的可能性;

5、本土廣告公司加強自身建設，走國際化發展道路;同時，也要向一些優秀的跨國廣告公司學習先進的理念、管理模式、國際視野，增進對海內外市場的了解和拓展;更重要的是，要與我們服務的企業、服務的品牌建立長期戰略合作關系，加強相互信任，這樣才能真正幫助中國企業走向國際市場。

中國本土廣告公司在向前發展的過程中還面臨著許多困難，但我們相信，有中國政府的支持，有中國企業，特別是大型國有企業的支持，有中國廣告人的努力拼搏，中國本土廣告公司一定會更加快速地成長起來，中國廣告業的主導力量一定是中國本土廣告公司!

(作者為中國廣告協會副會長、中國商務廣告協會副會長、北京廣告協會副會長、中國廣告協會廣告公司分會主任)