可口可樂重拾“瓶裝模式”

今年10月是可口可樂在中國的“非碳酸”月。繼純凈水、果汁、茶飲料后，這家美國飲料大哥大又在中國推出了含乳飲品，10月12日，“美汁源果粒奶優”上市。此后的第四天，可口可樂瓶裝商業生產(武漢)有限公司正式開業，這家瓶裝廠不僅僅是可口可樂在華最大的生產基地，也是可口可樂迄今為止在中國投資額最高、生產設備壘球最先進的非碳酸飲料生產基地。

事實上，整個2009年，可口可樂一直在非碳酸飲料業務頻頻出招。3月，可口可樂推出了針對中國市場的C粒檸檬、爽粒葡萄等產品；6月份，可口可樂宣布投資6億元人民幣在廣東三水新建非碳酸飲料生產基地。“連同在建的廣東三水不含氣飲料生產基地，可口可樂中國在非碳酸飲料業務累計投入總額將超4.1億美元。”可口可樂中國飲料有限公司相關負責人告訴《商務周刊》。

巨額的投資顯示出這個有100多年輝煌歷史的碳酸飲料帝國全新的決心。在廣種深耕了10多年后，復雜的非碳酸市場仍讓可口可樂苦苦追尋。

眾所周知，可口可樂之所以能在壘球遍地開花，是因為它100多年前的一個創新的商業模式，即可口可樂向世界各地的品牌授權公司提供糖漿，這些公司再兌水、裝瓶、出售。這也是可口可樂的生產公司都叫“瓶裝廠”的原因。

然而強調并受益于標準化、規模化的瓶裝模式在消費者需求多樣化非碳酸飲料領域卻顯得無計可施。針對不同的市場，可口可樂要推出不同的非碳酸飲料產品，如在日本，它的主打產品是“喬治亞”咖啡，面在中國則是果粒橙。即使同為牛奶飲料，在美國上市的牛奶飲料是含氣飲品，而中國上市的牛奶飲料則要含果粒成分。

傳統模式不可跨界延續，使得可口可樂在進軍非碳酸飲料市場的初期，采取了與其他企業尤其是外資公司合資合作的方式。早在1995年，可口可樂與太古集團就合資在中國東莞成立了第一個非碳酸飲料生產基地——太古飲品(東莞)有限公司，開始涉水中國的非碳酸飲料市場。2001年，可口可樂又與雀巢合資成立BPW公司，專門生產茶飲料和咖啡類飲料。此后，可口可樂在中國還推出了“天與地”純凈水、“酷兒”果汁、雀巢PET瓶即飲茶等產品。但合資合作方式效果并不明顯，上述產品一直難以進入相關飲品的前三甲。這很大程度上是因為外資與外資合作，同樣不能準確把握本土市場消費者定位的問題，比如起初完全忽視了中國消費者偏好綠茶的消費習慣，BPW積極在中國推銷雀巢PET瓶即飲茶等紅茶產品，打造自己的西式紅茶概念。

“此后的茶葉工坊等茶飲料也失敗于不準確的定位。茶葉工坊主推養生，但其實消費者更看重茶飲料的口味。如果是要養身，消費者會自己買茶葉泡茶喝了。”中投顧問食品行業首席研究員陳晨對《商務周刊》分析說。

2004-2007年，維爾·伊斯戴爾(Neville Isdell)擔任可口可樂CEO的四年內，為了推進對非碳酸飲料和功能性飲料的投資，改變就任之初可口可樂、雪碧和芬達三種碳酸飲料占據公司銷量大約4／5的局面，可口可樂在海外開始大手筆收購當地的非碳酸飲料企業。2005年，可口可樂以5.01億美元購得俄羅斯的Multon果汁，該果汁占有俄羅斯非碳酸飲料市場20％的份額，這一收購讓可口可樂2006、2007年在俄羅斯的營收分別增長了54％和14％。

通常可口可樂收購一個品牌后，會保留原產品的部分研發、生產和品牌，然后自己再投入大量資金進行市場營銷。比如2007年5月可口可樂斥資41億美元收購維他命水生產商Glaceau。根據飲料市場調查公司Beverage Marketing的統計，2004-2006的三年間，美國功能性飲料市場增長率為433％。在2007年的功能性飲料市場中，百事公司的Propel以38％的市場份額位居第一，還未被收購的Glaceau以32.4％的份額位居第二。可口可樂入主Glaceau后，先后投入2700萬美元營銷Glaceau品牌，這種做法很快得到了回報：2008年二季度，在北美飲料市場疲弱、功能性飲料市場總體增長10％的情況下，Glaceau的維他命水銷量增長了27％，為可口可樂北美公司的銷量增長貢獻了2個百分點。

“通過收購，可口可樂獲得了明星產品以及該產品背后的忠實客戶群。”陳晨介紹到，“此后，再在該品牌的旗下推出自己自主研發的產品，就能夠更容易獲得消費者的青睞。”

可口可樂在中國的非碳酸化探索自然也想到了收購。2008年9月，可口可樂新上任的CEO穆塔·肯特(Muhtar Kent)就發出了收購匯源的消息。從可口可樂的全球戰略來看，這一收購是其完成商業模式再造的重要一步。

然而，這場童話般的婚禮在全球金融危機的大背景下以夭折告終。但時不待我，“不夠健康”的碳酸飲料江河日下，非碳酸飲料蒸蒸日上。陳晨介紹說：“雖然在軟飲料領域，碳酸飲料的市場還是排在第一，但近兩年來碳酸飲料的市場一直在放緩甚至萎縮，而果汁、茶飲料等非碳酸飲料增速都超過20％。”可口可樂今年第三季度的財報也證實了該趨勢：碳酸飲料和非碳酸飲料對可口可樂中國收入的貢獻率為7：3，但前者本季度僅僅增長了1％，而后者銷量增長7％。

與外資合作效果不佳，收購又不成的情況下，可口可樂在中國選擇了借鑒“瓶裝”模式，同時加本土研發的非碳酸道路。就像碳酸飲料的原漿來自國外一樣，目前可口可樂非碳酸飲料中的濃縮果汁和鮮奶都是從境外進口，“果粒奶優”即是選用了新西蘭乳品。目前，可口可樂中國大陸市場的非碳酸業務是由可口可樂裝瓶商生產(東莞)有限公司 (SCMC)統籌。自2003年成立以來，SCMC已在包括上海、寧波、蘇州、北京在內的9個城市建立了非碳酸飲料生產基地，加上武漢瓶裝廠和正在建設的廣東三水瓶裝廠項目，輻射全國的生產布局正在全面形成，下線的產品再憑借碳酸飲料鋪開的200萬個銷售網絡點分銷出去。

應該說，在研發針對中國市場和消費者偏好的產品方面，可口可樂已經下了很大工夫。2004年可口可樂在中國本土研發的“美汁源”果粒橙算是一個比較成功的范例，2007年開始“美汁源”果粒橙已經居于中國低濃度果汁市場占有率首位。“無論是出口訂單還是國內訂單，果粒橙都是我們生產最多的產品。”代工可口可樂非碳酸飲料的寧波紫泉飲料工業有限公司總經理王高峰告訴《商務周刊》，“在華東市場上，果粒橙的生產量占到可口可樂整個非碳酸飲料的40％～50％。”

而為了進一步貼近中國市場，今年3月，可口可樂斥資9000萬美元在上海建成壘球創新與技術中心，該中心的規模是原先上海研發中心的5倍，包括600名研發人員。新中心根據汽水、果汁、茶飲料、水等產品分成不同的部門，全面進攻非碳酸飲料市場。通過該平臺，可口可樂推出了針對中國市場的c粒檸檬、爽粒葡萄等產品以及最新的“美汁源果粒奶優”。

“但這種成功在很大程度上得益于可口可樂擅長的營銷手段。去年推出的原葉牌茶飲料，因為強大的市場推廣和讓利促銷，曾一度擠進了同行前三位，但最近其市場推廣力度放慢，市場也隨之下滑。”陳晨分析到，“以瓶裝模式發展非碳酸飲料，成本優勢很小。從國外進口原料能夠提升品牌，但無疑會加大成本，因此可口可樂早晚得面臨原料的本土化問題。”

據本刊了解，可口可樂已計劃未來三年再向中國市場投入20億美元，用以開設新廠、建設分銷渠道和產品研發。這已經超過過去30年該公司在中國的16億美元投資總額。