新媒體沖擊下的中國期刊業(yè)（上）

暗流涌動

中國期刊業(yè)的發(fā)展在經歷上個世紀80年代的新生與90年代后期21世紀初的短暫繁榮之后便提早開始面對衰退的威脅，整個周期非常短暫。與此同時，是互聯(lián)網與手機在上個世紀90年代后期開始在大陸的迅速普及。根據(jù)工信部2009年的統(tǒng)計，中國的網民總數(shù)和手機用戶總數(shù)分別為3億和6億。在媒體特性方面，新媒體在實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的功能替代的基礎上還具備更加迅速、互動性強和彰顯個性等特點。

2007年4月，美國新聞出版業(yè)接連爆出兩個重量級新聞。時代集團旗下的《Life》雜志和老牌電影雜志《Prermiere》在美國本土取消了紙質版的發(fā)售，繼而將整本刊物轉入線上運作。《Life》和《Premiere》此舉在當時激起了激烈的輿論反應，而這背后無疑是新媒體對傳統(tǒng)平面媒體造成沖擊的一大例證。隨著2008年全球經濟危機的到來，原本已遭重創(chuàng)的美國雜志行業(yè)的日子過得更為艱難。今年，著名的財經雜志《Portfolio》、音樂雜志《Blender》、游戲雜志《EGM》也紛紛宣布關張大吉。著名的IT類雜志《Wired》總編近日在接受紐約時報采訪時透露，《Wired》2009年的廣告收入額下降了50％。據(jù)統(tǒng)計，美國2008年雜志廣告總銷售額下降7.1％，預計2009年還將下降16.2％，下降趨勢將有可能要持續(xù)到2012年。面對新媒體的重壓，《Forbes》、美聯(lián)社、《WSJ》等平媒將經營狀況不理想的矛頭直指Google，要求Google與其進行利益分成。與此同時，全球著名的各大報紙雜志集團正在積極推行新媒體戰(zhàn)略。在經濟全球化不斷深化的今天，歐美國家期刊業(yè)的境遇在一定程度上是可以暗示中國的問題的。

不久前在跟一位業(yè)內人士聊天的時候，他提到國內某家時尚類雜志在2009年上半年的廣告收入下降了七成之多。學校報刊亭的老板也在抱怨出貨量的日益萎縮。

新媒體對期刊業(yè)的沖擊近在咫尺。

優(yōu)勢消解

有人認為中國期刊業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有其特殊性——中國的人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡導致雜志市場的失衡，大量存在的市場盲點加之不用電、便攜和閱讀情趣的影響，使得期刊業(yè)依然具備相當?shù)氖袌鰸摿ΑＴ跉W美國家，現(xiàn)代印刷媒體經歷了一個比較完整的發(fā)育一成熟一衰退的過程。互聯(lián)網的出現(xiàn)并逐漸占據(jù)主導地位將適時地將傳統(tǒng)印刷媒體擠下歷史舞臺。持這種觀點的朋友也假定了這樣的發(fā)展歷程：中國的印刷媒體也和歐美國家一樣會經歷一個完整的生長周期——成長、繁榮然后衰退，并且，繁榮時期將會持續(xù)一段比較長的時間。但是這種觀點卻忽略了這種現(xiàn)象可以被理解成是一種畸形的發(fā)育。也就是說，中國的印刷媒體由于各種人為和歷史機遇的原因，很可能會成為一個早夭的特例。

還有一種觀點認為，高端雜志在某些專業(yè)領域內具備難以動搖的權威性，同時讀者對這些刊物也具備很高的忠誠度，如《The Economist》《Far East-ern Economic Review》《The Lancet》等等。上述這些雜志都有從幾十至幾百年不等的歷史，它們的聲望完全建立于印刷媒體還是主宰的時代，因此他們權威地位的被消解也需要一個相對長的周期。但是具備這種權威性并享有高聲望的專業(yè)雜志在中國本來就是稀缺品，權威和聲望的不足同時導致高忠誠度讀者的缺失。視覺表現(xiàn)力一直被認為是雜志的殺手锏，但面對新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時，雜志的這一優(yōu)勢也瞬間被消解。

新媒體來勢洶洶

在西方國家，傳統(tǒng)媒體運行在一個相對成熟的體制內，傳統(tǒng)媒體的功能在這個體系內經過不斷發(fā)展已經能夠滿足基本的社會需求。因此，互聯(lián)網在社會系統(tǒng)中往往更多起到的是娛樂，社交等方面的功能。在中國，恰恰相反，由于眾多因素的限制，傳統(tǒng)媒體在體制內無法得到充分發(fā)展，而互聯(lián)網的出現(xiàn)剛好提供了一個新的平臺，使得這個相對自由和開放的空間更有利于讀者獲取新聞資訊。

在互聯(lián)網上，很多原來的限制被打破了，中國的讀者可以在互聯(lián)網上訪問到更為多元的新聞資訊。很多知名的國外媒體都在非常積極地推動新媒體戰(zhàn)略，而且上述的這些媒體都將中國作為一個龐大潛在市場來對待，紛紛在互聯(lián)網上提供了中文內容的資訊支持。這對于傳統(tǒng)雜志無疑又構成了另一極具威脅的競爭。

至于6億的手機用戶，當每個人的口袋里都揣著一個有兩寸三寸或是更大屏幕的家伙的時候，當我們都逐漸習慣于收發(fā)短信，瀏覽網頁的時候，即使閱讀的感覺不是特別暢快，也不要忽視還將會有越來越多的人習慣于盯著屏幕而不是紙張。手機和其他掌上設備的普及正在潛移默化地影響著我們的閱讀范式，這種變化看上去是微弱和緩慢的，但最終的結果卻是革命性的。