二十年后的大眾出版業（三）

譯者注麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創意邏輯公司”(TheIdea Logical Company，Inc.)的創始人和總裁。今年5月28日，謝智肯在美國書展上作了一個主題發言，題為“Stay AheadOf the Shift：What Publishers Can Do to Flourishin a Community-Oentric Web World”，觀點前瞻，令人深思。經謝智肯先生同意，現將演講譯出，與中國出版同行分享。

訂閱模式

我認為訂閱(Subscdption)將成為常用的模式，而銷售單件內容(如一個圖書章節)的模式將會消失。不過這兩種模式并非互相排斥。

由于所有的活動都發生在細分市場，因此出版社要加倍努力才能發現那些旨在吸引普通大眾的內容。現在許多出版社開始從博客和小眾內容作者那里尋找選題，20年后，這將是那些大眾內容產品的主要來源。

我還要提醒一點：只要你有一個網站，你就是一個出版人。如果你將內容組織起來，將信息匯集起來，指望大眾來看來買，這就是出版。但是并非每個出版人都是內容創造者。許多擁有網站的人并非某一領域的專家，但是他們網站都需要內容。這就是出版業未來20年到30年里潛在的大市場。

也許：僅剩一家大眾出版社

如果20年后，世界變得像我描述的那樣，我們也許僅有一家大眾出版社，這家出版社在互聯網上搜索書源，他們也會發行圖書，但那時的圖書將與現在的圖書大不一樣，我們將有電子書，有多媒體，等等等等。在數字技術領域，許多人在思考如何利用大眾來創作圖書或其他知識產權產品。如果某個產品需要印刷，就采用按需印刷。20年后，印刷產品面臨的難題是，銷售渠道在哪?隨著銷售日益網絡化，實體書店的生存日益艱難。所以20年后圖書如何零售，是個難以回答的問題。但這并不意味著出版技能就一無用處。因為在細分市場和“團塊”里面，出版活動方興未艾。

我認為，未來的出版人將是擁有、管理、照料、領導一個細分市場或一個“團塊”的那些人，或者受雇于這些人。下面我會解釋，為何未來的權威將落在那些細分市場的所有者手上，而不是在內容創造者手上。這些細分市場和“團塊”有生產功能，即創造新內容；有管理功能，即從現有內容里面精挑細選；有聚合功能，即為本細分市場的消費者搜集所有合適的內容。

這就類似一個大學出版社，你的老板就是擁有這個細分市場的人，這個細分市場就像一個大學，你的出版業務要為這個社區服務，如同一個大學出版社。我還認為，20年后，企業之間的交易(B2B)將是贏利的主要來源。

圖書的命運

因為這是“美國書展”，聽眾會問：那么圖書的命運如何?圖書是不會消失的，我不知道現在地球上有多少億冊圖書，我們不會突然將它們統統毀掉。圖書會一直存在，通過按需印刷，任何人要任何書，幾乎都能如愿。任何內容都可以編成一本書，圖書也可以按讀者的需要以不同方式出版。現在，自費出版的圖書已經超過了出版社出版的圖書。例如，某人制作了一本自己婚禮的圖書，或者一本子女暑期生活的圖書，他會去找那些自費出版社。將來，傳統出版社的圖書將成為例外，不是市場的主流。如果有足夠的印數，傳統印刷的圖書還會偶爾出現。

我相信，20年后，如果你還在紙上讀書，你會被貼上“守舊”的標簽。那時，看紙書是一種“反潮流”的行為。我們正在進入一個全新的世界，這讓人失去安全感，但是真正讓人不安的是，我們正從一個“內容(content)為王”的世界變為一個“環境(context)為王”的世界。

從“內容”(content)到“環境”(context)

我們都在做內容行業，但是我們必須進化到環境行業。將來，擁有眼球比擁有內容更重要，因為稀缺的東西才有價值。內容的生產和傳遞不再是稀缺資源。任何人都可以創造內容，內容的傳遞也不成問題。我可以今天在電腦上寫作，上載到我的網站，我的內容就傳遞出去了。世界上任何人，只要上網，都能看到我的作品。但是，問題在于大眾如何知道我寫了這么個東西?所以，問題不在發行而在營銷。而且，你必須一個細分市場一個細分市場、一個團塊一個團塊地逐個去做營銷，這就需要規模經濟。如果你沒有足夠的環境，或者你在細分市場沒有影響力，就沒人理睬你。如果你不關心社區，不在你的社區上花氣力，你對社區就沒有號召力。

如果社區開發需要規模經濟，而內容生產不需要規模經濟，你是一家資金雄厚的出版社，你會向哪個領域投資、在哪個領域尋找優勢呢?你不會去拼命擁有內容。你今天創造的價值并不能為明天帶來價值。你今天風光得意，是因為你擁有內容，且有能力將內容送到書店的書架上。但是明天你必須擁有消費者的注意力，也就是人類的帶寬(bandwidth)。