０９年網絡廣告市場年增長率將降至２５％

經濟寒冬時期，企業營銷預算紛紛削減，廣告營銷活動對效果的要求非常嚴苛；而網絡媒體以其靈活、精準、互動等特性，將贏得更多廣告主的青睞；2009年廣告營銷市場贏家，將非網絡媒體莫屬，網絡媒體將成為互聯網經濟寒冬的受益者。以上觀點，來自于諸多研究機構2008年底發布的市場預測。事實真的如此嗎？答案是：不，沒有那么簡單。

In economic winter， enterprises have to cut off their marketing budgets， and it is very strict on the effect during advertising marketing activities. While for the online media， it is more favored by advertisers with its flexibility， precision， and interactive features. The winners of ads marketing in 2009 will certainly be non-Internet media， and online media will become the beneficiaries of the Internet economy in the cold winter. The opinion is released from a number of research institutions by the end of 2008. Is this really true? The answer is: No， not so easy.

從DCCI互聯網數據中心一季度對廣告主的跟蹤調查來看，盡管靈活小額的投放有從戶外媒體、紙媒體向互聯網媒體加速遷移的趨勢，但是受預算緊縮等因素影響，總體市場狀況不如預期樂觀，DCCI將下調2009年度網絡廣告市場整體增長率至25%。作為中國市場監測與網絡測評權威機構，DCCI一直在對中國網絡廣告市場進行連續性的跟蹤調研。“Adworld2009互動營銷世界”1月初舉行期間，DCCI曾經發布2009年相對于2008年的增長率預計為29.8%，2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119.0億元人民幣（不含搜索引擎關鍵字廣告），較2007年增長54.9%。JP摩根2009年1月發布的報告稱，2009年中國網絡廣告市場將同比增長28%至人民幣143億元。

DCCI日前披露的一項研究結果表明，網絡廣告傳統評測手段滯后導致效果能見度不夠高，是妨礙網絡媒體廣告營收增長的主要因素之一。超過80%的被調查企業不滿網絡廣告效果評估方法的“效果”。除此之外，在妨礙網絡廣告投放力度加大的主要因素當中，經濟環境不景氣企業壓縮市場營銷預算、對網絡廣告營銷手段方法掌握和熟悉程度不夠、網絡廣告營銷服務誠信度與作弊問題、互聯網媒體覆蓋和營銷承載力有限、網絡廣告營銷服務龐雜沒有標準操作復雜等，也分別被不少企業做為主選項。相關調查詳細結果，DCCI將在4月初舉行的中國互聯網市場一季度數據發布中揭曉。

中國市場的網絡廣告評測與效果評估手段一直以來比較傳統、單一，主要局限于網絡廣告流量本身的監測統計，產生廣告本身的瀏覽/印象數、點擊量、點擊率、受眾數、受眾地區分布等一些簡單的統計指標。這種孤立的廣告監測與效果評估方法存在5個方面的缺陷：第一是對廣告所到達受眾的人口特征等信息缺乏測量和研究；第二是對廣告受眾的非廣告內容瀏覽行為、偏好等很少進行關聯測量研究；第三是對廣告受眾在跨媒介環境下的行為缺乏連續性的跟蹤測量研究；第四是對內容受眾、廣告受眾的消費行為與需求缺乏整體關聯的測量研究；第五是對廣告受眾對廣告品牌的印象、認知、評價、行動在投放前后缺乏測量研究。

責任編輯：吳楠