新一代數(shù)字化營銷趨勢

互聯(lián)網(wǎng)誕生至今，正好20周年，給人類的工作、生活及娛樂等諸多方面帶來了巨大變化。其中意義最為深遠(yuǎn)的就是獲取信息的方式發(fā)生根本性改變，人們通過郵件訂閱、即時通訊、視頻、微博客、播客（Podcast）、RSS 新聞聚合甚至好友動態(tài)等新數(shù)字媒體，隨時隨地、免費(fèi)快捷獲得從本地到全球的實(shí)時資訊。而跟隨這一潮流發(fā)生改變的，也包括新媒體數(shù)字化廣告營銷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷大體經(jīng)歷三個階段。第一階段，以雅虎、新浪為代表的門戶網(wǎng)站，用強(qiáng)大的內(nèi)容和多元化服務(wù)粘住用戶，并以展現(xiàn)廣告（CPM - Cost Per Thousand）形式開創(chuàng)門戶營銷（Portal Marketing）時代的到來，國內(nèi)不少企業(yè)甚至把廣告上新浪和上中央電視臺相媲美，作為衡量企業(yè)實(shí)力的標(biāo)桿，而廣告的點(diǎn)擊率一般在1~3‰。第二階段，上世紀(jì)末Google的崛起帶來全新的搜索引擎營銷模式（Search Engine Marketing），利用搜索結(jié)果頁右側(cè)的關(guān)鍵字競價廣告，給長尾的中小企業(yè)主帶來預(yù)算可控、精準(zhǔn)營銷（Marketing to One）的新概念，從而把點(diǎn)擊率提高到1%，即100人中約有1人點(diǎn)擊右側(cè)廣告，廣告展現(xiàn)并不要錢，廣告主只需對每次點(diǎn)擊付錢（CPC - Cost Per Click）。第三階段，2004年創(chuàng)立的Facebook為代表的新一代社交網(wǎng)站，帶來以人際關(guān)系、口碑傳播、連鎖互動為主的社區(qū)營銷（Social Media Marketing）模式，除采用傳統(tǒng)的banner ads展示廣告，還可通過好友動態(tài)、熱點(diǎn)動態(tài)、分享、應(yīng)用插件等形式巧妙植入品牌廣告，對用戶定向精準(zhǔn)投放，觸發(fā)口碑效應(yīng)，并根據(jù)實(shí)際投放效果，讓廣告主付費(fèi)（CPA - Cost Per Acquisition）。根據(jù)Facebook最大的應(yīng)用提供商RockYou內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，第三方應(yīng)用帶來的轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%，即100人中有30個人不僅點(diǎn)擊，而且成功完成注冊或廣告主設(shè)定的任務(wù)目標(biāo)。這說明，隨著社交網(wǎng)站在全球范圍的興起，SMM以其更為精準(zhǔn)的用戶定向、潛移默化的病毒傳播、更為合理量化的投放成本，成為新一代數(shù)字化營銷的大趨勢。

目前，在社交網(wǎng)站中的營銷方式主要分為以下幾種類型：

一、為目標(biāo)受眾群定制的顯示廣告

由于社交網(wǎng)站掌握用戶的年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、興趣愛好等個人信息，使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體。比如Facebook和MySpace都擁有讓廣告主進(jìn)行自助投放的廣告平臺，MySpace去年10月份出的MyAds系統(tǒng)，自發(fā)布以來日均收入在14萬至18萬美元之間，這意味著每年至少可為MySpace帶來5，000萬美元的收入。在國內(nèi)，還沒有一家SNS網(wǎng)站推出類似的服務(wù)，支撐國內(nèi)SNS廣告市場的主要是一些較大的品牌廣告主。

成功案例：蝙蝠俠“飛入”插件

2008年華納兄弟家庭娛樂公司為推廣耗資一億八千多萬美元拍攝的電影《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》藍(lán)光DVD版，委托美國Clearspring公司做成插件（Widget），內(nèi)置游戲、片花、試映活動等內(nèi)容，以富媒體展示廣告形式投放在Facebook和合作伙伴moviefone等網(wǎng)站，取得良好推廣效果。

二、與社交游戲場景融合的植入式廣告

類似電影中的植入式廣告，將廣告主的品牌和產(chǎn)品融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中，被植入的產(chǎn)品或品牌會得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會對其抱有抗拒心理，往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。植入式廣告的難點(diǎn)在于保持創(chuàng)新，避免千篇一律。

成功案例： Puma植入開心網(wǎng)

2009年2月，開心網(wǎng)（kaixin001.com）加入植入式廣告，自爭車位組件以及開心首頁出現(xiàn)展示廣告1個月不到的時間，又增加Puma廣告，在贈送禮物組件中進(jìn)去，就可看到一雙彪馬的帆船運(yùn)動休閑鞋，并可作為禮物送給朋友，同時鏈接到Puma的推廣頁面：http://passport.puma.com.cn/。

三、利用人際間口碑傳播的體驗(yàn)型廣告

這種病毒營銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流，將電子商務(wù)行為與口碑營銷整合起來，與推銷型的電視廣告相比，消費(fèi)者可能更相信出自朋友之口的只言片語。例如，當(dāng)用戶購買某個產(chǎn)品時，賣家會請求獲得買家的許可，將這一行為作為消息發(fā)送給買家所在社交網(wǎng)絡(luò)的好友。買家可以對商家的產(chǎn)品表達(dá)喜好或進(jìn)行評論，這種方式促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評和更廣泛的傳播。

成功案例：虛擬星巴克咖啡店

2008年11月15日到12月30日期間，愛情公寓（ipart.cn）的虛擬公寓大街內(nèi)建造了一個星巴克咖啡店，讓網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。同時網(wǎng)友設(shè)計(jì)專屬禮品，來到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友，并通過線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于星巴克的信息及新聞，延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”的理念。到2008年12月初的圣誕節(jié)階段性活動參與人數(shù)為10萬人。

四、以應(yīng)用形式進(jìn)行的活動營銷

將廣告主的促銷活動包裝成應(yīng)用的形式進(jìn)行發(fā)布，讓用戶自由添加使用，并通過人際動態(tài)進(jìn)行傳播。在51和校內(nèi)平臺上，許多品牌廣告主都進(jìn)行了這種方式的嘗試，可口可樂是最早試水社交網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告主，去年和今年，分別在51.com和校內(nèi)上以有獎活動的形式進(jìn)行推廣，鼓勵用戶向朋友發(fā)送新年祝福并邀請朋友參與，較好地利用社交網(wǎng)站口碑傳播的特點(diǎn)。摩托羅拉也在校內(nèi)上以應(yīng)用形式投放了\"MOTO音樂雷達(dá)神八宇航員招募\"活動，總到達(dá)人數(shù)超過70萬。

成功案例：巧用應(yīng)用得用戶

2009年2月中旬，AppLeap公司為撰寫《2008年中國SNS應(yīng)用發(fā)展年度報告》，將用戶調(diào)研問卷制成有獎互動的應(yīng)用形式，分別在校內(nèi)和51上發(fā)放，利用人際傳播、應(yīng)用列表和其他應(yīng)用中的鏈接推薦，短短一周時間回收3，610張反饋問卷，并利用后臺的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，在2月27日成功發(fā)布年度報告。

我們認(rèn)為，2009~10年，全球社交媒體加速發(fā)展，用戶滲透率和使用頻率大大增加，并呈現(xiàn)以下幾個趨勢：

1.社交媒體廣告從觀望試水過渡到初步成熟的商業(yè)模式階段；

2.微軟、Google和雅虎將在各自的郵件系統(tǒng)內(nèi)嘗試整合社交媒體；

3.電子商務(wù)將和社交媒體結(jié)緣，彼此探索更為有效的產(chǎn)品形式和商業(yè)模式；

4.Google Android和Apple iPhone在社交媒體中扮演的角色日趨重要，50%以上的用戶將通過手機(jī)訪問社交網(wǎng)站；

5.利用應(yīng)用進(jìn)行營銷的廣告增值公司風(fēng)起云涌，有效地連接起開發(fā)者和廣告主。

總之，人類將越來越依賴社交媒體，開放平臺將成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，所有的商家都開始考慮如何與開放平臺對接，利用SMM這個營銷利器，迎接互聯(lián)網(wǎng)歷史上又一次偉大變革的到來。

關(guān)于AppLeap:

AppLeap是中國第一家提供SNS應(yīng)用咨詢服務(wù)的專業(yè)公司，研究國內(nèi)外多家開放平臺，致力為應(yīng)用開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，幫助他們獲取最大價值；致力建設(shè)基于社交平臺和應(yīng)用的營銷通路，為廣告主提供全新精準(zhǔn)的社交推廣服務(wù)；積極推動開放的Web 2.0 社交生態(tài)環(huán)境，在應(yīng)用開發(fā)者和平臺提供商之間搭建橋梁，提供實(shí)現(xiàn)多方共贏的解決方案。

（作者系北京智遠(yuǎn)暢想科技有限公司 CEO）

責(zé)任編輯：簡紅明