“經許可”模式廣告將在３Ｇ時代發揮更大優勢

經許可，并且能產生互動效果，并能產生更多感觀沖擊的廣告模式逐漸引起廣告主的興趣。而廣告商也逐漸由原來群發模式轉向用戶細分化的方式，開始側重于“經許可”模式的發展。

The advertising model concept of being licensed， interactive， and generating more sense of impact is gaining more and more interests of advertisers. The ads companies also have gradually shifted its original mass patterns to focusing on the \"permission\" model development.

個人用戶的信息保護逐漸受到各方面的重視，同時用戶對自我信息保護的意識也逐漸增強。目前，北京移動針對垃圾短信騷擾問題做出了明確的反應，特此提供了短信廣告舉報平臺。從用戶舉報的內容上來看，對用戶產生騷擾并且被用戶排斥的短信廣告占很大一部分。再從整個市場上來看，目前未經用戶許可的短信廣告所占市場份額比率下降，而廣告主對這種發送方式的興趣倍減。而經許可，并且能產生互動效果，能產生更多感觀沖擊的廣告模式逐漸引起廣告主的興趣。而廣告商也逐漸由原來群發模式轉向用戶細分化的方式，開始側重于“經許可”模式的發展。雖然目前“經許可”模式的手機廣告與群發模式相比，有很大的不同，并且出現更多難題。但是，市場趨勢決定這種模式在個人信息保護意識增強的3G時代，會發揮它特有的優勢。

3G時代注重個人信息保護

新競爭力網絡營銷專家電子商務博士馮英健在其《網絡營銷基礎與實踐》中提出，無線網絡營銷除了法律和行業標準等宏觀因素之外，無線網絡營銷應用主要面臨的具體問題還包括：無線網絡營銷中的用戶許可問題、無線網絡營銷方法問題、無線網絡營銷的服務質量問題、用戶個人信息保護問題等。其中，許可問題和個人信息保護問題是建立經許可號碼庫的基礎，而經許可號碼庫是打開無線營銷成功大門的金鑰匙。

前段由于廣告商未經用戶許可強制發送過多的廣告，使得個人信息保護再度出現危機。這種未經用戶許可情況下，進行推送的廣告成為騷擾廣告，一度成為媒體和手機消費者討論的熱點之一。為此，手機廣告上充分重視無線營銷如何得到手機用戶許可的問題，建立經許可號碼庫的手機廣告成為各廣告商關注的焦點。建立經許可號碼庫同時也影響著用戶利益，所以，“經許可”模式在體現保護用戶個人信息的同時，更好體現了互動營銷。

目前，包括美國、日本、韓國在內的手機廣告市場，所出現的同一現象是用戶信息自我保護意識增長，并且政府立法去督促運營商保護用戶信息。其次就是在細分用戶的同時，為用戶提供更個性化的廣告內容。而我國3G的大門已經打開，適應3G時代的手機廣告將以嶄新的方式出現。而“經許可”模式的優點首先體現了用戶信息的保護，其次是用戶細分化，然后是提供更個性化的廣告內容。而核心的體現是用戶自我利益的平衡，為互動營銷發揮這更重要的作用。

3G移動廣告需要新的模式

開展“經許可”模式，手機廣告商必須弄清楚手機用戶的真正心理和需求，他們希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。一般來說手機用戶歡迎兩方面的信息：一個是他很需要的，另一個是他喜歡的。例如天氣預報、手機報、手機電子郵件等是用戶需要的，而手機視頻媒體等是用戶喜歡的。廣告在實施無線營銷前必須完全弄明白用戶所需要的和喜歡的，在經用戶許可的情況下推送廣告。同時，也要時刻關注著用戶的使用感受。所以，前提是建立“經許可號碼庫”，然后對用戶進行細分。這樣就會清楚知道用戶需要什么樣的廣告，喜歡什么形式的無線營銷方式，及時了解用戶的感受。這樣做雖然前期工作非常麻煩，比如面臨龐大的用戶數據庫，如何從中選擇出所適合的用戶，如何對用戶進行歸類，如何為用戶提供利益共享，如何最好統計用戶感受以及廣告效果。這樣一一羅列出來后，表面看似麻煩，其實只要分工明確后，就會很快看到這種模式發揮的優勢。而目前所常用的群發模式和小區發送模式，同樣面臨的是龐大的用戶數據庫。但是有所區別的是，不能對用戶細分，而用戶感受統計以及廣告效果統計更難以操作。所以，這也是廣告主逐漸對群發模式失去興趣的原因之一。而“經許可”模式不但適用于短信廣告，3G所主要使用的移動互聯網、流媒體、手機電視、網游等媒體界面都能觸及，并能通過多形式，個性化的方式，針對用戶開展精準、互動營銷。

根據國外的一些經驗，無線營銷需要在一個非常嚴格的許可機制下來運行。用戶達成一定的許可，訂閱有針對性的廣告內容，然后獲得一定的利益補償。比如，日本NTT DoCoMo采用了話費補償的形式，對接收廣告的用戶進行補償，以吸引更多用戶參與無線營銷。美國一些運營商也采用了補償商品、話費等利益手段，為許可的用戶提供手機廣告服務。此外，日本的監管部門也積極引導開展無線營銷。比如出臺一些具體的規定和處罰措施，以保證手機廣告的發送一定要在用戶許可的基礎上進行。廣告商和手機用戶互換互利的情況下，推動著廣告產業步入正軌。同時，也帶動著其他區域快速發展無線營銷。所以，要向用戶發送無線營銷信息，需要事先得到用戶的許可。然后通過利益互換的方式，在對等的條件下發展無線營銷。比如聯通初推手機廣告時，通過話費補償的方式吸引用戶。這種方式，也是無線營銷模式的一個升級。如果建立經許可號碼庫，可以詳細劃分用戶的需求。讓用戶主動選擇定制的廣告內容，通過利益互換方式，讓用戶主動參與進來。在一個互惠互利的市場環境下，各方都能得到自己所需求的東西。

根據調查顯示，用戶并不是不需要廣告，而是在被廣告包圍的社會中，逐漸產生迷茫。另外，被一些虛假、騷擾之類的廣告逐漸刺激神經下，逐漸麻木。而用戶真正消費的時候，首先會通過查詢廣告的方式獲取商品信息。而商家很難知道用戶在何時有需求，有什么樣的需求。廣告的效果一是品牌訴求，二是購買訴求，三是潛在市場宣傳需求。而用戶索取廣告，無外乎購買和潛在購買。除了房子、汽車這些大宗消費之外，生活消費是用戶每日所面對的問題。所以，只有在細分用戶的需求下，才能提供滿足用戶需求的廣告。在3G時代，用戶間相互通信的步伐加快，獲取信息的能力提高，更多信息充斥用戶生活。但是，對于滿足用戶需求的信息分析能力尤須提高。如何提高分析能力，需要在掌握用戶和細分用戶的前提下得以提高。

因此，3G時代的“經許可”模式將出現以下問題，俱樂部營銷模式出現，用戶更加細分化，信息分析和分揀能力提高，多產業或多企業相互結合共同營銷，用戶更側重于區域、城市、年齡以及群體化，需借助更多3G業務進行營銷，用戶參與廣告利益分配。不利的一面是廣告商業務量加重，需要投入更多的人力、物力、財力，廣告主的廣告費用有所增加。最大的優勢是，廣告效果提高，無線營銷能力提高，企業利益營收提高。這也是廣告主和廣告商所期待的，也是廣告商不遺余力推行“經許可”模式的原因。

隨著3G不斷的發展，各種媒體平臺將快速利用。而適用于該時代的廣告模式，需緊跟著政策、技術、盈利模式來發展。“經許可”廣告模式與現階段有著很大的不同，但也是在原有的基礎上發展。不過，該模式更能體現用戶細分和廣告的精準以及互動。如果利用該模式在3G時代，發揮手機廣告的最大優勢，需要運用到真正的實踐中。

責任編輯：吳楠