引起《華爾街日?qǐng)?bào)》關(guān)注的本土互動(dòng)營(yíng)銷案例

“紅本女”，一石激起千層浪

當(dāng)傳統(tǒng)廣告公司體系內(nèi)的各大互動(dòng)部套用著外來(lái)的理論，摸索中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，一些讓營(yíng)銷人心潮澎湃的傳播案例，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。

“封殺王老吉”一篇正話反說(shuō)的帖子一夜傳遍互聯(lián)網(wǎng)，以驚人的轉(zhuǎn)載、回復(fù)和點(diǎn)擊率，幫王老吉站穩(wěn)北方市場(chǎng)；“聯(lián)想紅本女”在沒(méi)有其他廣告投入的情況，三個(gè)月內(nèi)累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)260萬(wàn)次，“紅本女”被百度熱詞收錄，關(guān)注度由之前的幾百提升至4000，并被《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文關(guān)注；大眾對(duì)“紅本女”事件爭(zhēng)論不休意猶未盡時(shí)，一個(gè)由抱熊裸睡的女孩、星星眼彩虹腿的小熊和一臺(tái)能夠保持永遠(yuǎn)在線的筆記本組合出的凄美愛(ài)情故事，賺取大把眼淚，這就是“聯(lián)想酷庫(kù)熊”。這次話題營(yíng)銷以更加正規(guī)的形式出現(xiàn)，再次引起無(wú)數(shù)討論，以至于該型號(hào)筆記本預(yù)訂銷售供不應(yīng)求，銷售量增長(zhǎng)130%。

盡管事件營(yíng)銷做的風(fēng)生水起，但策劃當(dāng)事人卻始終保持沉默不語(yǔ)。隨后網(wǎng)絡(luò)上又相繼出現(xiàn)“聯(lián)想飯人團(tuán)”“雪佛蘭最牛女司機(jī)”“索愛(ài)地鐵甩手男”“IBM最貴廣告”等等基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的營(yíng)銷推廣事件，操作手法逐步規(guī)范，由噱頭話題轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作，一些敢于先嘗螃蟹的廣告主收獲了效益。

記者聯(lián)系到“紅本女”“酷庫(kù)熊”等事件的幕后策劃團(tuán)隊(duì)，搜狐公司的負(fù)責(zé)人，希望獲得當(dāng)事人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的第一手觀點(diǎn)。

“紅本女”，并非搜狐的第一次互動(dòng)嘗試

童佟，搜狐IT頻道主編，“紅本女”“酷庫(kù)熊”等網(wǎng)絡(luò)熱門營(yíng)銷事件策動(dòng)人之一。搜狐，跟這個(gè)地球上其他有魅力的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，有讓人羨慕的企業(yè)文化，在這樣的文化背景下，據(jù)稱2000年童佟來(lái)到搜狐做內(nèi)容之前，曾長(zhǎng)期在中關(guān)村倒賣數(shù)碼產(chǎn)品。搜狐內(nèi)部還稱他為“火星人”，大概是因?yàn)樗焱怙w仙式的言語(yǔ)風(fēng)格和他在博客里發(fā)布的同名小說(shuō)。訪問(wèn)當(dāng)天恰逢京城降溫，小雨淅瀝、初見(jiàn)，童主編有一張大眾臉，開(kāi)口說(shuō)著不著邊際的話題，思維跳躍，儼然一副剛剛火星歸來(lái)，正在調(diào)整時(shí)差的樣子，偶爾插播一段正經(jīng)話，卻又思路清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。

一般營(yíng)銷案例大概都有三方參與，廣告主、傳播代理公司和媒體，每方都有可能成為互動(dòng)事件的策劃者。

談起事件的策劃，童佟介紹稱：“做紅本女，有一方面考慮是給我們的論壇產(chǎn)品探索盈利模式。搜狐有個(gè)論壇叫數(shù)碼公社。最初就是想做成廠商跟用戶直接溝通的平臺(tái)。我們把論壇分兩種，一種叫服務(wù)論壇，一種叫價(jià)值論壇，數(shù)碼公社的定位是一個(gè)價(jià)值論壇。”

大部分服務(wù)型論壇都沒(méi)有盈利模式，但作為一個(gè)產(chǎn)品，如果沒(méi)有良性的利潤(rùn)模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康發(fā)展就難以保證。

在“紅本女”之前，搜狐數(shù)碼公社曾做過(guò)兩次交互式傳播的嘗試。第一次是06年索愛(ài)的群眾影像大賽，最后的效果讓客戶意外驚喜。第二次為全國(guó)高校模特暨攝影師大賽，主要以博客平臺(tái)傳播為主，在參加者的博客上添加廣告鏈接，形成博主與博主之間的宣傳、博主與看博者之間的宣傳。最后通過(guò)這樣的交互傳播，有3000多名模特和15000名攝影師參與進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)。

“這兩個(gè)活動(dòng)給我們打了底，新傳播模式達(dá)到的效果讓我們很興奮。后來(lái)我們就想嘗試一下其他傳播方式。當(dāng)時(shí)剛好聯(lián)想跟我們有一個(gè)案子在談，我們就做了個(gè)新方式的提議。其實(shí)IT企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)是比較超前的。當(dāng)時(shí)聯(lián)想負(fù)責(zé)這件事的有三個(gè)人，他們都對(duì)這個(gè)事情特別興奮，很想把這件事做成，但我們都沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)。最初考慮最多的是投放節(jié)奏。此外我們專門寫(xiě)劇本，花錢找了道具，例如mini cooper跑車等等。和當(dāng)時(shí)其他網(wǎng)絡(luò)事件最大的不同，就是我們的照片質(zhì)量拍的非常好，道具、模特、場(chǎng)景都是走精致路線的，不論網(wǎng)民如何發(fā)散思維的討論，對(duì)聯(lián)想這個(gè)品牌都不會(huì)有不正面的影響。”

之后大家都知道，紅本女事件連續(xù)數(shù)月成為網(wǎng)友的熱議話題，多家媒體，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》也撰文關(guān)注這件事。網(wǎng)絡(luò)知名博主和菜頭說(shuō)這是一個(gè)洞察力陷阱：無(wú)數(shù)人都能看出這是一個(gè)廣告，但在發(fā)現(xiàn)真相過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了關(guān)注。

解析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)

中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)站數(shù)量目前都已趨于世界第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也幾乎同步世界。互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)的方式越來(lái)越多樣，例如傳統(tǒng)廣告大量應(yīng)用的圖像和視頻已經(jīng)可以很迅速地在網(wǎng)絡(luò)上傳播，同時(shí)傳播范圍極廣。

互動(dòng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說(shuō)即受眾深度參與傳播過(guò)程的營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)，是目前用戶主動(dòng)參與程度最高的重要媒介之一。

“在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)里，傳播可以分為幾種模式：話題索引的論壇模式；人際索引的博客/SNS模式；定性索引的媒體模式。在這里面，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的定義是利用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特性，采用整合的方式，傳播你想傳播的內(nèi)容。”

相比國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)，具有更多媒體屬性是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特別重要的特性。媒體就是不能單純以流量來(lái)評(píng)價(jià)，而更需要影響力。譬如媒體中的湖南衛(wèi)視，可能有些節(jié)目的收視率非常高，但是它的影響力起碼在幾年之內(nèi)不可能跟與央視相提并論。

同時(shí)，不缺技術(shù)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)卻很缺乏原創(chuàng)性。閱讀者眾多，分享者了了。一般大眾看到的原創(chuàng)內(nèi)容很少，只要稍微好點(diǎn)的內(nèi)容就很容易被傳播，所以內(nèi)容創(chuàng)新方面還大有可為。

互聯(lián)網(wǎng)與奧格威時(shí)代，廣告有著相同的靈魂

童佟雖然沒(méi)有任職廣告公司的經(jīng)歷，但是在搜狐做編輯，天天都要考慮往首頁(yè)上放些什么內(nèi)容，起個(gè)什么標(biāo)題，慢慢就摸索出什么東西最吸引網(wǎng)民的眼球，什么內(nèi)容是網(wǎng)民在意和喜歡的。

“最牛女司機(jī)”“地鐵甩手男”，從內(nèi)容上說(shuō)，放在哪個(gè)4A公司里都是不可多得的好案例，而把它們搬到互聯(lián)網(wǎng)上，節(jié)省媒介投放費(fèi)用的同時(shí)，還能獲得更廣泛、更深層次的傳播。最近網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)“IBM史上最貴廣告”事件，其實(shí)就是把企業(yè)之前的長(zhǎng)期宣傳推廣活動(dòng)，以有趣并且適合網(wǎng)民分享的方式，在網(wǎng)上以帖子的形式做了一個(gè)總結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的確有很多不同，很大原因是媒介形式改變了，受眾獲取信息的方式與之前不同了。但類比奧格威時(shí)代，努力制造有趣的內(nèi)容，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播，這樣的基本理念并沒(méi)有改變。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)生新的原創(chuàng)內(nèi)容，使用戶愉悅的同時(shí)，也具有了傳播的價(jià)值。

搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營(yíng)銷官王昕女士指出：“經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論在為網(wǎng)民提供的產(chǎn)品還是服務(wù)上，都已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，網(wǎng)民的增長(zhǎng)也已達(dá)到了可以釋放出巨大價(jià)值的數(shù)量級(jí)。結(jié)合各種獨(dú)立產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷已經(jīng)獲得廣告主的普遍認(rèn)可，發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)在每一個(gè)與用戶的接觸點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，為廣告主提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)媒體深化服務(wù)理念、拓展更大空間的必然選擇。”

搜狐數(shù)碼公社，最大的贏家

08年的奧運(yùn)會(huì)和波及全球的金融危機(jī)著實(shí)讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱了起來(lái)，有人分析數(shù)據(jù)說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在撿起浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)”，口碑互動(dòng)副創(chuàng)意總監(jiān)第二阿累在博客中則將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷形象地比喻為“金融海嘯上浮起的一艘船”。

其實(shí)早在08之前，國(guó)內(nèi)互動(dòng)廣告領(lǐng)域，不論是媒介購(gòu)買公司還是互動(dòng)創(chuàng)意部門，大格局就已基本形成。互動(dòng)媒介購(gòu)買有好耶廣告、華揚(yáng)聯(lián)眾、騰信傳媒、創(chuàng)世奇跡等新生互動(dòng)媒體和電通、實(shí)力等傳統(tǒng)媒體，基本呈分眾與WPP對(duì)壘之勢(shì)。互動(dòng)創(chuàng)意領(lǐng)域也早有本土公司揭竿而起占山為王，但國(guó)際廣告公司通過(guò)自設(shè)、并購(gòu)雙管齊下，也牢牢站穩(wěn)腳跟。

雖然互動(dòng)部門集中了一大批廣告圈精英，代理著眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)大廣告主的互動(dòng)業(yè)務(wù)，但突破小圈子真正引爆傳播的案例卻是鳳毛麟角。

平臺(tái)作為營(yíng)銷載體的基礎(chǔ)作用固然重要，但更為重要的是能創(chuàng)造具有引爆流行潛質(zhì)的事件的能力以及高效尋找到那些愿意傳播此類事件的web2.0用戶的手段。

這系列營(yíng)銷事件中，搜狐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)儼然一個(gè)精悍的互動(dòng)創(chuàng)意部，但與其說(shuō)搜狐要染指不具重復(fù)操作性的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不如說(shuō)搜狐更看重，新廣告模式對(duì)其投放媒介的拉動(dòng)效益。

附錄：事件回顧

搜狐公司副總裁方剛先生談起“聯(lián)想酷庫(kù)熊”和“紅本女”兩個(gè)案例時(shí)透露“聯(lián)想酷庫(kù)熊”在網(wǎng)絡(luò)上火起來(lái)，并被拍成《愛(ài)在線》的短片后，十一放假期間5萬(wàn)多人像潮水一樣向聯(lián)想公司發(fā)送訂單，要求購(gòu)買故事中的那臺(tái)筆記本電腦。

方剛先生充滿感性的描述到：“你渴望向世界展示你的存在，你不想獨(dú)立于這個(gè)世界存在，你也不可能獨(dú)立于世界而存在。我們需要了解別人的故事，也需要向別人輸送故事。酷庫(kù)熊故事中的男孩女孩就在你的身邊，每天，命運(yùn)在我們身邊上演，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們生產(chǎn)故事，我們就是故事。”

據(jù)搜狐公司高級(jí)銷售總監(jiān)崔莉莉介紹，聯(lián)想ideaPad酷庫(kù)熊營(yíng)銷案例就是以社區(qū)作為發(fā)源地，通過(guò)酷庫(kù)熊關(guān)鍵字、酷庫(kù)熊圖片和玩偶形象，配合唯美的戀熊女孩故事，隨后順利達(dá)成酷庫(kù)熊形象與聯(lián)想ideaPad品牌以及S10掛鉤，實(shí)現(xiàn)聯(lián)想產(chǎn)品的大范圍傳播。

搜狐官方表示：“聯(lián)想酷庫(kù)熊是很多搜狐數(shù)碼公社網(wǎng)友2008年共同生產(chǎn)、制作和參與的眾多故事中的一個(gè)，它被拍成一段叫做《愛(ài)。在線》的網(wǎng)絡(luò)短片，林俊杰后來(lái)為它演唱了主題歌，我還聽(tīng)說(shuō)，十一放假期間5萬(wàn)多人像潮水一樣向聯(lián)想公司發(fā)送訂單，要求購(gòu)買故事中的那臺(tái)筆記本電腦，我想也許他們要買的不是電腦，他們想買回自己，很多人因故事感知到自己區(qū)別于他人的獨(dú)特存在，并希望繼續(xù)這樣的存在。”

在搜狐看來(lái)，憨態(tài)可掬的酷庫(kù)熊和一波三折的愛(ài)情故事，都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代注意力的焦點(diǎn)，而每一個(gè)參與傳播的網(wǎng)友都是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的推手，是企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣大使，在社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)里，每一個(gè)接收信息的網(wǎng)友都有可能成為信息的再傳播節(jié)點(diǎn)，成為信息二次傳播的源頭。搜狐公司副總裁方剛認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷也被稱為口碑營(yíng)銷，這并不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)誕生后才產(chǎn)生的營(yíng)銷模式，但是互聯(lián)網(wǎng)史無(wú)前例的互動(dòng)性和對(duì)等傳播的信息流成為了口碑營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，并且對(duì)口碑營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了最大的推動(dòng)作用”。

搜狐聯(lián)席總裁兼首席營(yíng)銷官王昕：“互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性造就了很多前所未有的媒介產(chǎn)品和服務(wù)，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，這種高復(fù)雜度、多產(chǎn)品化的營(yíng)銷環(huán)境客觀上也造成了一些客戶嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的門檻，而以搜狐為代表的綜合性門戶網(wǎng)站，將多種互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品、多種傳播方式的運(yùn)營(yíng)綜合于一身，能夠?yàn)槠髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供更加全面的策略規(guī)劃，從而大大降低企業(yè)對(duì)互動(dòng)廣告領(lǐng)域參與的難度。”

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明