給“聰明豆”惹麻煩的網(wǎng)絡視頻

“酷斃了！”每個孩子看到Y(jié)outube上這段“怎么吸聰明豆”的視頻，一定會嚷起來。接著，他們當然會效仿視頻上的人也來吸幾口。但是這種不健康的行為已經(jīng)受到很多父母的嚴厲批評和警告。結(jié)果呢？父母們也許不會再給孩子們買”聰明豆“了，以確保他們遠離這種行為。那“聰明豆”的銷售額怎么辦？這就得看他們怎么做了。

“Cool!” every kid sees the video that “How to Smoke Smarties” would say that. And of course ， they will do it. But this unhealthy behavior has caused many parents’ criticism and warnings. The result? They would not buy smarties for children in consideration of protection. What about the sales of Smarties then? it depends.

風行一時的視頻

如果有人把你的品牌用得不合常理怎么辦？健怡可樂和曼妥思遭遇這類事已經(jīng)不是一回兩回。這次，又輪到 “聰明豆”來證明它到底是否“聰明靈活”。

最近，“怎么吸聰明豆”的視頻在美國最大視頻網(wǎng)站youtube上火爆流傳。Youtube 網(wǎng)民眾多，凡是在youtube火起來的視頻，都可以在一夜之間傳遍美利堅合眾國。日前，一群十來歲的youtube用戶——大部分是高中生，充滿半生不熟的奇思異想，正用極低的成本制作15分鐘視頻，并企望以此贏得他/她的網(wǎng)絡盛名。在上傳的視頻中，這幫小子和“志同道合”的伙伴們搗碎玻璃彩紙包裝的糖果成粉，然后慢慢吸出這些糖果粉塵，再仿造抽煙的方式將粉塵吹到空中。這個行為看起來新奇又好玩，最重要的是，它在孩子們看來非常“酷”，吸引他們爭相效仿。

這種風尚并非一時興起。很多視頻都非常老了，有的甚至是兩年前制作的，到目前為止由年輕的youtube用戶baller4life制作的，傳得最瘋的“怎么吸聰明豆”視頻，也早在2007年12月就已經(jīng)上傳。

但就是最近，這些視頻突然火起來。只要在google搜索欄里敲上”smarties”這幾個字，就能在搜索結(jié)果的前幾個中找到相關視頻。

怎么就火了呢？

為什么會一時風行起來呢？兩個星期前，視頻還被打上流行標簽。這周一，出現(xiàn)在CollegeHumor Video（美國著名視頻、圖片類網(wǎng)站，用戶自制內(nèi)容上傳）上，緊接著，又在“與吉米·法倫共度良宵”的博客網(wǎng)粉墨登場。其他各大視頻網(wǎng)站上也陸續(xù)出現(xiàn)了“怎么吸聰明豆”視頻的身影。

“視頻總是要過一段時間才會紅起來，這很正常。”凱文·喬伊——美國“品牌網(wǎng)站”的市場與客戶副主管解釋說。“一段視頻發(fā)布以后會潛伏一段時間，等這段時間過去，才會得到一定的曝光。媒體報道它，然后直到下一個‘吸糖果’的視頻流行起來，原來的才會慢慢退出人們的視線。”

但是，孩子們關注這些視頻已經(jīng)不是一天兩天了。另外，除了youtube上的“怎么吸聰明豆”視頻，Myspace、Facebook等各大網(wǎng)站上還出現(xiàn)了“吸食聰明豆迷”這樣的群體。不計其數(shù)的聊天室、論壇、網(wǎng)絡公共區(qū)域，都擠滿了這樣的“癮君子”。毫無疑問，反對者也不在少數(shù)，很多視頻下都有包含批評和警告的評論，不少人就直接斥責這種行為十分“愚蠢”。

還有一個值得關注的群體，那就是“聰明豆”制造商和營銷商。“當然了，我們從來沒有鼓勵過這種行為。我們不贊成吸煙一樣地吸食聰明豆，可是人們要做什么不是我們可以控制的啊。”艾瑞克·奧斯特羅，Ce De糖果公司(“聰明豆“所屬總公司)的營銷副主管辯解道。他說，很久以前他就知道youtube 上的此類視頻了，但是直到最近，媒體突然關注起這件事來。

不受歡迎的事件

對Ce De這個有60年歷史的家族式企業(yè)有來說，目前的經(jīng)歷真不是什么好事。Ce De 從來沒有回收過自己的產(chǎn)品，也沒有鬧過任何難堪的丑聞。

現(xiàn)在有一個難題——怎么面對和回應這類與自身品牌聲譽有關的，大眾自制的網(wǎng)絡視頻？公關技巧管用嗎？在曼妥思和健怡可樂的案例中，公關手法的確幫助這兩品牌大受歡迎，并成功鞏固了各自的品牌形象（齊家歡樂，輕松娛樂，酷，健康）。事件過程中，可口可樂退居幕后，只是在最開始的時候提供了可樂的帽子和T恤，接下的事情權交給公關人員操控。無論如何，在“聰明豆”的案例中，究竟是誰的品牌聲譽會受到影響呢？究竟是糖果商還是視頻網(wǎng)站，或者干脆只是視頻上傳者和制作者和這些不健康的，許多孩子積極效仿的行為有關呢？——糖果商極力拉開自己和youtube上的“怎么吸聰明豆”視頻拉開距離，并且否認其中有任何關聯(lián)。

然而，尼爾森線上策略服務公司副總裁皮特·布來肖并不這樣看。他認為，任何品牌都是可被攻擊的對象。Ce De目前唯一能做的事情，也就是站出來說它不原諒這種（濫用品牌的）行為。他說：“每一次我們享用曼妥思或者健怡可樂的時候，都應該想起大眾媒體曾經(jīng)起到的作用。這些作用，既可能是正面的，也可能是負面的。”隨后，他又表示，現(xiàn)在他最擔心的問題就是在Google搜索上，和“聰明豆”有關的搜索結(jié)果中，前幾條就有“怎么吸聰明豆”。“通常，一般消費者就是通過這種方式開始形成對品牌的錯誤的印象的……我知道大家都喜歡看積極的一面……但事實卻是，品牌正不斷受到大眾媒體的挑戰(zhàn)和侵蝕。”

銷售概況

現(xiàn)在還很難說“怎么吸聰明豆”的視頻對品牌造成了哪些影響。根據(jù)美國信息資源公司的數(shù)據(jù)，2008年“聰明豆”年度銷售總額達105，400，00美元，比2007年的104，600，00美元略有增長。和同類產(chǎn)品相比，“聰明豆”的這一小小增幅已經(jīng)算很不錯了。2008年美國糖果類產(chǎn)品（不包括巧克力在內(nèi)）的年度銷售額總體下降了11%。

業(yè)內(nèi)觀察者不認為“怎么吸聰明豆”的視頻會大肆流傳。“我手上沒有任何信息暗示這類視頻將會產(chǎn)生什么影響，但是，我個人認為，它們不會有當年‘曼妥思事件’的‘聲勢’——很多國家的新聞媒體都曾專門報道過‘曼妥思事件’。而在‘聰明豆’事件中，為了保護孩子們，我相信很多媒體都和我持相同態(tài)度。”凱瑟琳·肯德爾，《糖果迷》的編輯，在郵件中這樣寫道。 她表示自己不會報道“聰明豆“事件。

另外，奧斯特羅先生也指出：“檸檬酸是聰明豆常用的食品添加劑，如果有孩子不注意將檸檬酸吸入鼻腔，他們就不會再把聰明豆糖粉當煙吸了。”

然而，奧斯特羅先生可能想不到，檸檬酸并沒有成功阻止孩子們那么做，“怎么吸聰明豆”依舊受到歡迎。“在我看來，這個例子恰好說明了科技的傳播是如何在學校和社會中被迫中斷的。”《科技知識》的總編凱文·霍根持有不同觀點。“這個時候，我們應該想一想，是懲罰這些孩子，放學后把他們單獨留下來呢，還是給他們一個A？如果是我，我會給他們A。”

當有人在網(wǎng)絡上濫用你的品牌時，你應該做什么？

美國《廣告時代》 提出以下建議以供參考：

1.不要正面回擊。嘗試誘導、警告、威脅甚至起訴始作俑者都可能讓事情變得復雜。“也許有的品牌認為他們可以控制事態(tài)的發(fā)展，但是，很可惜，事實證明他們不能。”尼爾森線上策略服務公司副總裁皮特·布來肖指出。他還表示，任何敵對的態(tài)度都只能招來更多的指責和嘲笑。

2.調(diào)查事件影響程度。是一小部分人在開玩笑，還是一群有影響力的人在左右整個事件的發(fā)展？他們的言行會對品牌會造成哪些損害？也就是說，他們是在誹謗品牌還是把品牌和一些危險的行為聯(lián)系在了一起？又或者，他們只是以此打發(fā)下時間呢？

3.求助于媒體危機緊急應對方案。如果你還沒有這樣一份緊急方案，那就趕緊好好準備一份吧。

4.開放的員工體系。員工也在使用大眾傳媒，并且很可能已經(jīng)知道了相關事件。但是，要保證每一個員工在和人談起這些事情的時候，腦海中已經(jīng)記下了你傳達給公眾的信息（比如說，某個員工在聚會上遇到朋友問起相關事件的時候，他們知道應該怎么回答）

5.隨機應變。最起碼，應該讓自己隨時保持積極應對媒體的狀態(tài)。這種狀態(tài)應該是公司的每一個中高層員工都擁有的。應對客戶，應該確保反應及時，盡量做到信息公開。

不管怎么說，很顯然“聰明豆”已經(jīng)采取了初步措施——讓“怎么吸聰明豆”的視頻在Google搜索排行榜上往后站；如果可行，還要盡量讓這幾個字眼消失。現(xiàn)在想要搜索到“怎么吸聰明豆”的視頻，就得費點工夫了。至于實際效果，那還得看到底有多少孩子已經(jīng)看過這段視頻，又有多少孩子樂于效仿，另外他們的父母是否知情也是影響“聰明豆”銷量的關鍵。

責任編輯：簡紅明