汽車營銷：質(zhì)變正在悄然發(fā)生

10月20日，隨著2009年中國第1000萬輛汽車在一汽集團(tuán)下線，中國從此邁入千萬輛級汽車大國。而到年底，中國汽車產(chǎn)銷突破1300萬輛將毫無懸念，這意味著將一舉超越美國、日本，成為全球第一大汽車市場。從1953年的第1輛解放汽車下線到1992年的第100萬輛下線，用了39年，從第100萬輛到200萬輛(2001年)，用了8年，而從200萬輛到1300萬輛，同樣僅用了8年!

短短8年時間，中國汽車營銷行業(yè)從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)銷售模式，到簡單模仿、照搬西方的4S專賣店模式，再到建立符合中國國情的多層次經(jīng)銷商模式;從傳統(tǒng)的廣告促銷到廣告、公關(guān)、線下活動整合營銷;從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外等媒體形式的立體式運(yùn)用等，在快速奔向1300萬輛的過程中，中國汽車營銷行業(yè)已經(jīng)基本建立了自己的理論體系和操作準(zhǔn)則，為當(dāng)代中國營銷貢獻(xiàn)了豐富的營銷思想與案例。

當(dāng)然，現(xiàn)在還不是給過去蓋棺論定的時候。眼下迫切的任務(wù)是，我們必須思考并回答這樣一個問題:當(dāng)中國汽車市場達(dá)到1300萬輛的天量容積的時候，我們的營銷戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)是否還要延續(xù)以往的那一套?回答顯然是否定的。因?yàn)閺哪戤a(chǎn)銷幾百萬輛到年產(chǎn)銷1300萬輛，這不僅僅是一次“量”的飛躍，更是一次“質(zhì)”的飛躍，中國車市的競爭格局、競爭手段都將呈現(xiàn)出和以往截然不同的形式，新的市場機(jī)遇也將如雨后春筍般迸發(fā)出來。

總體來說，這種“質(zhì)變”表現(xiàn)為以下幾種形態(tài):

其一，自主品牌的市場份額快速增長，開始與合資品牌分庭抗禮、平分秋色。8年前，自主品牌的市場份額還是個位數(shù)，但2009年躍升到近40%，隨著國家扶持自主品牌汽車的政策陸續(xù)出臺，這一份額還有擴(kuò)大之勢。在營銷層面，雙方也在互相借鑒對方的品牌戰(zhàn)略和營銷打法，自主品牌為了“進(jìn)城”，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也開始有意識地塑造品牌，改寫以往低質(zhì)低價的形象;合資品牌則大規(guī)模“下鄉(xiāng)”，不得不放下身段，學(xué)習(xí)自主品牌的“土狼戰(zhàn)術(shù)”。

其二，一、二線城市的低速增長與三、四線城市甚至五、六線城鎮(zhèn)市場的快速崛起。2009年中國車市之所以能夠抵御金融危機(jī)沖擊，除了政府利好政策支持，關(guān)鍵一點(diǎn)就是中西部地區(qū)三、四線城市市場的突然爆發(fā)。在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)，這些地區(qū)仍將是車市增長的驅(qū)動器，而北京、上海、廣州、深圳以及江浙等一、二線市場由于汽車保有量較大，增速將趨緩。這種二元格局的存在，將促使汽車廠家對營銷策略、網(wǎng)絡(luò)布局、營銷手段加速轉(zhuǎn)型。

其三，海量的市場空間，不僅將打造一大批月銷四五萬輛的明星車型，同時也將給個性化的小眾車型帶來新的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，容量擴(kuò)大之后，市場內(nèi)部的縫隙也進(jìn)一步加大，原來一直受壓制的個性化車型獲得了新的發(fā)展空間，典型的案例就是城市SUV持續(xù)熱銷。可以預(yù)料的是，中國車市的個性化風(fēng)潮將越刮越猛，市場格局將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者不弱”的局面。

其四，年銷量突破1300萬輛，標(biāo)志著中國已經(jīng)正式邁進(jìn)“汽車社會”的門檻，汽車在整個社會生活中扮演著越來越重要的角色，同時也帶來了一系列的社會、生態(tài)問題，比如交通擁堵、環(huán)境污染、石油資源緊張等。因此，政府、社會組織對汽車行業(yè)的管理、限制政策也將越來越多、越來越嚴(yán)厲，而對新能源汽車的扶持力度也將越來越大。在此背景下，汽車營銷將被迫游走在市場與政策的邊緣，在“走鋼絲”中尋找新的平衡點(diǎn)。

其五，隨著年銷量突破1300萬輛，中國消費(fèi)者對于汽車的認(rèn)識、對汽車品牌的理解、購車決策過程都出現(xiàn)了新的質(zhì)變。對他們來說，汽車不再是少數(shù)人的奢侈品，而是每個人都可以企及的夢想;汽車不再那么神秘，汽車品牌的光環(huán)不再那么耀眼，自主品牌的接受程度越來越高;傳統(tǒng)媒體不再是消費(fèi)者獲取汽車信息的主要渠道，以互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)、分眾等為代表的新興媒體，以QQ、博客、論壇、微博為代表的新的溝通方式對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購買決策起著越來越重要的作用。這種質(zhì)變，也促使汽車廠家、經(jīng)銷商的營銷推廣方式發(fā)生革命性的改變。