快消品營銷新動向：網(wǎng)絡(luò)掘金

快速消費品行業(yè)歷來有著鮮明的特征，如消費人群廣，消費周期短，創(chuàng)新性強等，而隨著80后、90后等一代逐步成為快消品的主流消費群體，快消品的市場需求更加復雜，這讓快消品企業(yè)的市場營銷難上加難。

然而，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為快消品企業(yè)帶來了一種及時、精準、有效的營銷新渠道。前不久，在第十六屆中國國際廣告節(jié)上，光明的“萊特”產(chǎn)品攜手新浪的營銷合作案例獲得“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”，這一事件更是將快速消費品的網(wǎng)絡(luò)整合營銷攻堅戰(zhàn)推至高潮。

快消品聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)營銷

研究發(fā)現(xiàn)，快消品基礎(chǔ)功能的訴求正在退居二線。消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化。強力塑造同消費者情感共鳴的品牌文化特點，才能有效地促進主動消費。而有了互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，消費者接受新消費文化、新潮流的速度越來越快。網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起為快消品行業(yè)孕育了一個空間更廣，更平等自由、營銷手段更加多元化的營銷平臺。

調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營銷作為產(chǎn)品營銷的核心策略之一。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長，更多的數(shù)字告訴我們網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10~19歲網(wǎng)民占比 33%，20~29歲網(wǎng)民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體，也正是快速消費品進行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價值的人群。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超提到，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動性強等特點，而且網(wǎng)民則以青年群體為主，因此，更有利于快速消費品的推廣與銷售。目前，可口可樂、雪花啤酒、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷上投入了相當大的比重，并由此產(chǎn)生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠消費者?？梢?，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)迅速成為搶占快消行業(yè)市場營銷份額的有效策略。

光明“萊特”掘金新浪網(wǎng)

選對平臺固然重要，但如果沒有好的創(chuàng)意和互動策略，也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為

一個具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來光明牛奶的忠實消費者更多存在于在40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚，這與目前的消費潮流是脫節(jié)的。為了恢復品牌的年輕化、時尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網(wǎng)絡(luò)營銷的秘密武器。

2009年1月，光明“萊特”在新浪博客上開博，推出了品牌新形象—“萊特”的獨家博客，利用新浪門戶多元化的營銷平臺，借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動、論壇空間、廣告投放等一系列手段進行推廣，一躍成為新媒體時代的草根明星。以可愛的卡通形象，拉近了品牌與年輕的消費群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費者之間的良好關(guān)系，提升對光明的品牌好感度，讓光明從一個傳統(tǒng)的乳品企業(yè)，轉(zhuǎn)變成時尚化乳業(yè)品牌。

光明萊特的營銷案例中運用了四格漫畫、卡通圖片、動漫視頻、萊特博文等創(chuàng)意營銷形式，用貼近80后生活形態(tài)、個性及人生觀的表達方式對萊特的新形象進行充分展示和宣傳，引起80后強烈的心理共鳴，還設(shè)置了漫畫臺詞有獎征集形式，增強了營銷活動的互動性。在熱炒萊特博客的同時，制定了博客模板，用戶可以通過閱讀萊特官方博客直接點擊，一鍵添加成功，實現(xiàn)了病毒式傳播效應，快速復制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為。

從活動整體效果上看，借助新浪強大營銷平臺，光明“萊特”推出不到一個月就在億萬網(wǎng)民中引發(fā)了極大的反響，成功實現(xiàn)了時尚化乳業(yè)品牌的轉(zhuǎn)變。

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟認為，光明“萊特”的成功，遵循了新浪IMPACT營銷理念的規(guī)則，在黏性、聚合力、公信力、互動、創(chuàng)意和精準性在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素上都體現(xiàn)得比較鮮明。聯(lián)手新浪讓其覆蓋了黏性強、聚合力、公信力足夠高的潛在用戶群，尤其是在創(chuàng)意、互動環(huán)節(jié)上可圈可點之處頗多。