大眾傳播下的廣告行為

雖然我搞互聯網差不多快10年了，雖然我投身新營銷也有3年了，但我的確從來沒有認為，傳統媒體就等于過時媒體，傳統營銷方式就是馬上要被顛覆的營銷方式。出于爭奪客戶訂單的考慮，可以把新媒體新營銷說得十分之美妙，但如果真的以為，帶有“精準”兩個字的新媒體也好新營銷也好，是以大眾傳播為核心的大眾媒體的替代物，恐怕就過于幼稚了。

事實上，不是這樣的。

無論市場行為做如何的變化，大致上都脫離不了“廣告”兩個字。也無論市場行為做如何的變化，大致上都是訴求“知名度”和“美譽度”兩個目標。品牌有足夠的知名度和美譽度之后，銷售量的提升，是順水推舟的事。但是，在大部分情況下，知名度在先，美譽度在后。

傳統媒體，特別是電視媒體，在為品牌做知名度方面，是相當有優勢的。因為就知名而言，并不講什么受眾區隔。比如幾乎人人都知道的劉德華，從知名角度說，那可是8歲到80歲通吃，雖然有些年齡段的人，永遠不會去聽他的歌。

知名度大致從聽說過到熟知，這需要大眾的記憶。一個非常容易被大眾忘卻的品牌是談不上什么有效知名度(故而今天的明星們隔三差五要造點事情出來讓媒體曝光一下)。一旦知名度打造成功，就會形成非常有用的意識占有率:當別人問你想喝什么飲料的時候，你不假思索地回答:可口可樂吧。

趙正在最近一期的《中國經營報》上撰文說，電視廣告對于受眾的記憶力影響強于網絡廣告的。他引用了某個調研公司的數據，“發現在2009年消費者印象最深刻的品牌和廣告的測試中， 70%以上都是來自電視廣告， 還有一部分來自報紙廣告， 而互聯網廣告和新媒體廣告的記憶度則非常低”，這個結果的部分原因在于其實很少有企業專門去做一個網絡廣告，而更多是把已有的廣告轉變一下格式投放網絡。但更多的原因在于，電視廣告的高覆蓋、不斷重復和固有的強制性，使得這些深刻的印象得以打造出來。

剛剛結束的央視2010年黃金資源廣告招標競購大會狂吞近110億廣告額，較去年而言，增長度達到18%有余。無疑說明，高覆蓋度的電視，依然是品牌們非常重視的一塊媒體資源。盡管今天央視在覆蓋度上已經不如上個世紀，但電視受眾依然是中國各種媒體中比例最高的一塊。反過來看網絡媒體，搜狐和網易門戶網站今年的第三季度廣告營收都頗顯不利，同比分別下降2%和24%。

央視這一輪招標賺了缽滿盆溢的原因，在我看來，大致有如下幾點。

其一，商業組織對互動能力的一種顧慮。新媒體高舉精準營銷大旗，但新媒體是可以互動的，而互動既可以賦予目標受眾參與到廣告行為中(比如出于各種目的一起來傳播一個廣告行為)，也可以賦予目標受眾去忽略或屏蔽廣告。是的，電視廣告觀眾可以轉臺，但在一些黃金檔節目中，觀眾由于對下一階段的期盼不想錯過而導致沒有轉臺的可能性也相當大。

互動能力的另外一種體現在于企業擔心本來沒什么事反而由于進軍網絡而惹來了一些事。通常情況下，大部分電視廣告(或者傳統媒體廣告)并不會招來太多的反對聲(連念十二遍廣告詞顯得太為過分而是個例外)，但網絡廣告不同，特別是最近流行的口碑營銷領域，相當多的企業主其實很擔心冠冕堂皇的一篇帖子下會招來各種各樣的反對聲和叫罵聲。去處理這些事很令人頭痛，索性還是不惹為妙。

其二，新媒體的受眾群體的媒介素養很高，通俗地講，就是很懂得如何利用媒體，再通俗點講，就是他們更精明更理性:這對宏觀的人類文明可能是個好事，但對微觀的商業組織來說，未必是件好事。媒介素養高一方面反映在第一點所提及的互動性:在網上發布一條軟文信息，會遭來大量跟帖的指責，又加大了更多人對此文是軟文的判斷;另外一方面則是他們顯然在網絡上顯得更精打細算些。一直到今天還很風靡的電視直銷廣告，似乎到今天也沒人考慮過移植到網絡視頻上。事實上，同樣一個人，在電視和網絡面前，他/她的理性程度都是不同的。

其三，測量問題，這始終是新媒體營銷上的一把達摩克利斯之劍，新媒體實在很難拿出足夠讓廣告主信服的數據來說明它們真的很精準。注意，這里是指廣告主信服的數據。對于傳統媒體而言，也有大量的數據并不見得是真實的，但數十年下來的運作，大致還是被廣告主接受了。央視究竟覆蓋了中國80%的電視觀眾還是90%，已經不重要了。重要的是，所有人都認同，它是覆蓋度最高的電視臺，甚至是，覆蓋度最高的媒體。這一點，就足夠了。

在基本還算單向傳播的內容門戶網站上，這一點還算過得去:大部分廣告主能接受CPC的計價方式，也有大部分的廣告主能接受所謂三大門戶的觀念。但對于中國上百萬的其他網絡媒體而言，卻拿不出讓廣告主可以信服的一套測量方法。

其四，權威度問題。在中國，央視還是相當權威的媒體，特別是在內陸城市?！半娨暸_說的還會有假”這是很多人的觀念。把廣告投放在一個權威媒體上，可以讓自己的品牌也有一定的權威性。畢竟，辦一個電視臺遠遠比辦一個網站來得門檻高得多。既然稀缺，就說明理應得到重視。

最后一點，但同樣是極其重要的一點，那就是在經濟看上去有些撲朔迷離不知是否真的走出谷底的今天，商業組織會使用一些保守的做法。在所有人對確認經濟危機到來的時候，廣告主由于縮減了預算，可能會傾向于成本較低的新媒體運作。但到了看上去經濟有些恢復的時候，廣告主的確增加了預算，但也的確行為相對保守，因為這個恢復畢竟是“看上去”的。具體到每一個廣告投放執行者和決策者，他們的職業生涯的延續，同樣是需要首先考慮的問題。

司職大眾傳播的大眾媒體，在知名度的打造上，的確具有強大的優勢。而我們仔細看一下央視這些中標的企業品牌，應該可以說，大部分都是大眾消費品或是快速消費品。比如說，爭個頭破血流的蒙牛和納愛斯，我的確很難清晰地說出，他們需要怎樣的一群受眾。即便他們的廣告語如何看上去更適合高端人群，但無疑他們其實并不這樣認為。通過互聯網，他們或許可以更好地收集一點消費者洞察力之類的資訊，但要讓更多的人掏出銀子來成為他們的購買者，電視廣告是不二選擇。

事實上，基于新媒體的精準營銷，我始終認為，并不是所有品牌都必須去做的。品牌面對的消費者不同，自然選擇的媒體應該不同。一個理論上14億人口都可能成為它的潛在消費者的品牌，傳統大眾媒體，一定是不可忽略的廣告投放對象。