營銷的起點和歸宿

1994年，在河南鄭州，有一本雜志創刊了，名為《銷售與市場》。作為這本雜志創辦之初及其隨后近3年時間的執行主編，我經常思考的問題是:何為銷售?何為營銷?銷售與營銷有何區別?銷售與營銷的目的是什么?

當時，國外先進的營銷理論、工具，正在緩慢地進入中國，中國企業大多不識“營銷”為何物，在人們的觀念中只有推銷、銷售概念—推銷、銷售始于產品生產出來之后。

而國外營銷界對于銷售與營銷，卻有著明確的區分，一個經典的釋義是:營銷是讓銷售成為多余。由此可以看出，營銷“囊括”了銷售，而銷售只是營銷的“只鱗片爪”。

隨著時間的推移，關于銷售與營銷的定義，在中國企業界和營銷界，早已成為常識，無須贅言辨析了。

但關于營銷的目的是什么，結合如今中國企業的營銷現狀，我當時的一些思考，現如今或許仍然是有價值的。

上個世紀80年代末、90年代初，亞細亞商場在鄭州挑起商戰，充分展示了營銷作為一種工具的強大效能，引來了眾多邯鄲學步者，一些企業走上歧途，將營銷工具與營銷目的混為一體。

針對這一現象，我撰寫了一篇文章，作為卷首語刊發在《銷售與市場》上，文章的大意是:有人問月亮在哪里，旁邊的人伸出手指，指給他看月亮之所在。在此情景中，經由其他人的手指，詢問月亮在何處的人看到了月亮—手指只是一個指向性的工具，而月亮則是指向的目標。毫無疑問，指向性的工具永遠不可能是指向的目標。

那么，營銷的目的究竟是什么呢?我在這篇文章中指出，是人的需求。是的，是人的需求，同時包括了消費者的需求。所謂消費者，一要有消費需求，二要有消費能力。嬰兒、喪失勞動能力的人，他們有消費需求，但沒有消費能力，他們的消費需求是通過其他人或社會保障機構來實現的。

因此，對于企業來說，其營銷的起點和歸宿，只能是人的需求。忽視了這一點，企業就會走上過度營銷、勒索營銷、詐欺營銷之路，終有一天將會為自己的過失買單。

十幾年過去了，一方面，是許多企業為自己的營銷過錯付出高昂的代價，甚至折戟沉沙;另一方面，無論是先前相對平穩的市場環境，還是現如今急劇動蕩的市場環境，都證明了一點，市場的主宰力量始終如一，這就是人的需求。

成功營銷的企業，是不會將營銷工具與營銷目的混為一談的。基于人的需求、人的欲望，在惠人惠己的前提下，善用營銷工具，企業才有可能成就自己的百年基業，成就自己的榮耀與輝煌。

11月21日，在北京文津國際酒店舉辦的“2009中國營銷領袖年會塈‘科特勒·標桿20’中國營銷榮譽大獎、‘藍金杯’中國企業營銷信息化獎”頒獎典禮上，我代表主辦方《新營銷》發表年會致辭時，表達了我的以上看法，希望企業、企業家們善于學習他人的成功經驗，不要違背常識犯低級錯誤。

蘇軾在《和子由澠池懷舊》一詩中說:“人生到處知何似?應似飛鴻踏雪泥。泥上偶然留指爪，鴻飛那復計東西。”企業行走在崎嶇的山路上，路長人困，一不小心，就會成為雪泥上的飛鴻爪印，僅僅留給世人短暫的記憶。

《新營銷》每年都會評選中國營銷“標桿企業”和“標志人物”，目的就是通過展示中國營銷“標桿企業”、“標志人物”具有創新性的營銷成果，予更多的企業以借鑒，有助于它們進入更高的營銷境界。

“2009中國營銷領袖年會”圓滿落幕了，但中國企業的創新營銷之旅是沒有終點的。明年，可以確信，中國市場上的企業，必定會奉獻更為豐碩的營銷成果!