欺騙性市場營銷的代價

大多數市場營銷經理

和研究者都對尋找增加

股東價值的途徑更感興趣，

而沒有對不道德的或者

具有欺騙性的市場營銷行為

所產生的后果予以關注，

從長期來看，

這類行為會讓企業付出

更大的代價。

9月2日，輝瑞制藥公司(Pfizer)同意支付23億美元，以了結自己受到的民事和刑事指控。指控稱，輝瑞制藥公司違反了管理藥物銷售的聯邦法規。這家制藥公司被控，通過給醫生提供“演講費”以及為醫生去度假勝地提供津貼等其他好處，為其鎮痛類藥物伐地考昔(Bextra)以及其他三種藥物進行非法促銷。這是美國公司有史以來支付賠償金額最大的一個和解協議。

雖然這個和解協議的案值頗為巨大，不過，就股東價值的損失而言，隨著時間的推移，公司的間接損失可能會更大。

當市場營銷出現事與愿違的結果時，公司的價值會遭受無形的損失。現在，一篇新的研究論文對這種損失做出了估量。這篇題為《監管機構對欺騙性營銷的曝光及其對企業價值的影響》(Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value)的論文，探討了那些成為美國食品及藥物管理局(U.S. Food and Drug Administration，簡稱FDA)懲處欺騙性營銷目標的制藥公司，在金融市場上經受的價值降低問題。這篇論文的作者為沃頓商學院法律與商業道德學教授戴安娜·羅伯遜(Diana C. Robertson)、艾莫利大學(Emory University)戈伊祖塔學院(Goizueta Business School)市場營銷學教授(現為沃頓商學院市場營銷學客座教授)桑達·巴拉德瓦(Sundar Bharadwaj)以及新加坡管理大學(Singapore Management University)市場營銷學教授瑪莎·麥斯林斯基·蒂普頓(Martha Myslinski Tipton)。

羅伯遜贊同對輝瑞制藥公司進行處罰，因為這次處罰的案值如此之大，足以引起人們對過于激進的市場營銷行為中潛在的風險給予注意，此外，這次處罰對其他人來說也是個“榜樣”。……