萬數通：終端促銷“金手指”

全國消費品零售額為5700億元，日均同比增長18%，中國消費者在今年國慶節為期8天的黃金周里敞開了“錢袋子”，即便進入“后黃金周”，其消費熱情依舊高漲，給中國經濟的復蘇注射了一針強心劑。

作為企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段，消費品生產企業在“黃金周”期間發力終端促銷的戰略、戰術有力地拉動了消費意愿。但是，由于終端信息流失以及監管等環節出現問題，企業促銷的針對性、時效性、沖擊力、全面性、靈活性、抗爭性受到削弱，效率大打折扣。

終端促銷管理的癥結所在

任何與銷售掛鉤的企業行為都離不開資源調配，促銷更是如此，銷量暴增所帶來的生產、物流壓力以及運用促銷手段時額外增加的大量贈品等廣告促銷物料，加之終端促銷員的安排，都對企業調動資源和分配資源的能力提出了更高的要求。因此，破解終端促銷管理難題，首先要對終端資源進行有效的管理。

通常狀況下，一些消費品生產企業根據以往的統計數據對“黃金周”進行資源預估，大區按計劃配給，在終端則普遍進行平均分配。但是按計劃配給，消費品生產企業往往只能取得一般的銷售業績。平均分配造成一部分終端缺貨、斷貨而另一部分終端倉儲過剩，廣告促銷物料的情況也是如此，促銷成本難以被有效稀釋。一些本應發揮優勢作用的終端不得不緊急聘用新的促銷員補上人員缺口，銷售業績大受影響。

促銷管理更是一門關于人的管理藝術。在像“黃金周”這樣社會集中消費的促銷旺季里，人員的促銷效率將在操作層面上決定企業戰略、戰術執行的效果。

首先，在促銷主管和區域經理層面上，一方面其日常業務纏身分身乏術，特別是由于節慶期間促銷管理幅度過大，對促銷員的管理很容易失控，管理人員無法實時掌控促銷員的工作狀況。另一方面，由于節慶期間終端銷售數據過于龐大，很難及時統計和上報銷售數據，由促銷主管和區域經理組成的信息匯集管理以及資源調動中心無法高效運轉。

其次，促銷員管理一直是促銷管理中監管最嚴卻又最容易出現問題的環節。很多企業將問題的出現歸咎于促銷員素質不高。一些快速消費品企業的促銷員素質不高，侵吞、侵占促銷物品的現象時有發生，甚至一些促銷員與代理商虛報廣告促銷物料的費用挪為己用，一些家電企業的促銷員利用樣機折價牟取私利。加之促銷員流動性高，都給企業的促銷管理增加了難度。但是究其原因，則是企業對促銷員關心不夠和監管不力。

很多促銷員抱怨自己是“孤兒”。沒有合理的薪酬、提成方案，管理層不與終端促銷員溝通，優秀和平庸難以區分，促銷員工作起來毫無成就感。事實上，這并不是促銷員的一家之詞，雖然一部分企業因為利潤微薄有意控制終端人員開支，但是對終端人員的獎勵總是不及時，激勵不足。其中最重要的一個原因，是企業沒有建立一個管理層與終端管理人員的溝通機制。同時，由于終端信息采集不及時甚至缺失，使得管理層對終端人員的工作狀況無法實時掌控，業績評定也難以準確、及時。

把信息化工具作為企業的“金手指”

促銷的實質是信息溝通，是在企業、中間商、消費者之間建立一個信息紐帶。如今，溝通方式呈現多樣化，而溝通障礙也隨之成倍增加。如何讓溝通工具滿足當前終端信息采集趨勢中的實時性、準確性、全覆蓋能力三大特質，正在成為各企業關注的焦點。

終端促銷信息種類繁多，最需要監管的有核心銷售數據、庫存量、庫存狀態(破損殘缺)、庫齡信息、競品信息、樣機狀態、新品信息、人員績效考核、廣告促銷物料信息、終端形象化、管理信息傳遞、用戶反饋等。如此繁多的終端信息在促銷管理中“各盡其責”，任何一個失誤都會對促銷效率產生巨大的影響，采用傳統的電話、傳真、PC、PDA、格式化短信等采集方式，不僅在設備、服務成本、通信費用上投入較多，更重要的是其受于設備局限，無法覆蓋所有的終端數據。另外，錄入方式、后臺編譯能力、通信通道的選擇等不僅對數據的準確性產生影響，更為實時性設置了重重門檻。

今年國慶節前夕，來自北京的終端資源管理專家—至德訊通與福建省工信局聯合舉辦了終端信息化管理高峰論壇，來自全國各地的企業家共同探討了終端管理工具的發展趨勢，并特別對即將來臨的“黃金周”促銷與信息化的結合進行了深度討論。至德訊通現場展示了其主力產品“萬數通”在促銷中的應用。實踐證明，“萬數通”在企業界的運用獲得了巨大的成功。

“萬數通”采用訂制功能的手機SIM卡的方式作為信息采集終端，以短信作為信息承載方式，通過專屬的通道或者GPS等移動傳輸方式傳輸數據，經由編譯好的后臺管理分析工具實時形成數據報表，統一展示給企業管理層。

由于“萬數通”采用一對一的手機作為終端，不僅成本低廉，實用性高，具有普遍性，而且無須對相關人員進行培訓，就可以快速應用。以往不可避免的中間商虛報促銷員信息，在一對一全面覆蓋的情況下就會暴露無遺。

另外，很多企業最初采用“萬數通”作為其核心數據的采集工具，看重的是其專屬短信通道和GPRS雙備模式，不僅可以擇優選擇傳輸方式還可以對當地資費進行分析、判斷，對通信成本進行控制，同時對銷售數據和庫存量、庫存狀態進行實時分析，為生產、物流提供真實的數據，方便管理層快捷地調動整個供應鏈，進而滿足終端促銷的需求。但隨著“萬數通”在促銷中的深入運用，企業發現可以把它作為企業內部信息分享平臺，將銷售與業務連接起來，形成一個自助補缺貨下訂單的業務平臺，避免了促銷高峰期終端缺貨、斷貨現象的發生。

對于部分家電企業促銷時貨齡補貼政策的實施，“萬數通”也可以進行監管，避免中間商弄虛作假。同時，對于樣機的管理來說，很多使用“萬數通”服務的企業表示，即便是現在進入“后黃金周”促銷期，再也沒有出現過樣機提前折價現象。

一些快速消費品企業表示，“萬數通”的即時服務對新品促銷效果跟蹤密切，企業可以隨時根據促銷效果進行戰略調整，同時來自消費者的信息反饋也通過促銷員反饋給生產、設計部門，企業可以據此分析市場需求。

另外，基于其首創并獲得國家專利的STK/UTK+OTA技術，“萬數通”服務專門為促銷時錄入信息的快捷性進行了外設研發。外接掃描槍可以快速采集銷售信息，之后通過手機發送。憑借此項應用，“萬數通”僅用十余萬元就替代了某公司預算為500萬元的管理工具的全部功能。掃描槍還可以對促銷期間的用戶信息、VIP卡信息、促銷卡信息進行實時采集。此外，通過GPRS“萬數通”服務還可以對促銷現場的堆頭等進行拍照監督，對廣告促銷物料的使用進行可視性監管。

更重要的是，“萬數通”同時是一個人員管理工具，可以對促銷人員的實時工作進行績效考核，也可以同時收集終端促銷人員的心聲，將管理層和終端促銷人員通過手機聯系在一起，讓促銷員找到家的感覺。

促銷要找到節奏，這個節奏要通過合理的管理流程來實現，而其起點則是準確、實時、全覆蓋的終端促銷信息采集。善用信息化工具這一效率金手指，企業將獲得更多的經濟效益和社會效益。